Avvia o arresta
Anche le attività di marketing e pubblicità meno note sono istruttive. Quelle che sono finite nelle mani di consulenti incompetenti e che, a causa della disattenzione e quindi dell’insuccesso, hanno dovuto interrompere la loro attività sin dall’inizio. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche critico per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected]
La start-up che ha avuto meno successo si chiamava «Gibepoh». Ovviamente si trattava dell’espressione «Big Hope» letta al contrario. Il fondatore aveva pensato che bastasse questo. Quindi: nessuna idea imprenditoriale, nessun marketing, nessuna comunicazione, nessun successo.
Un altro ha cercato di portare al successo le sue invenzioni, che purtroppo sono sempre rimaste allo stadio dei Lego e dei Playmobil, con i partner sbagliati, su base amichevole, con colleghi del settore pubblicitario e con contratti scritti a macchina e sgualciti, dattiloscritti su macchine da scrivere sgualcite – una storia infinita che sembra non essere ancora giunta del tutto alla fine. E nel frattempo sono andati in fumo milioni.
Un rinomato chirurgo plastico ha avuto l’idea di lanciare sul mercato una sua creazione nel settore delle creme multiuso per la cura della pelle, destinate sia alle donne che agli uomini. La difficoltà maggiore, più che la creazione e la produzione della formulazione di tali prodotti, si è rivelata la scelta dei partner di comunicazione giusti per il posizionamento, il nome del prodotto, il design del packaging e la realizzazione creativa di volantini, espositori e sito web. E, naturalmente, la distribuzione. Nel caso (sfortunato) di cui sono a conoscenza, il copywriter e il fotografo erano stati scelti male, mentre il nome del prodotto, il design del packaging e il sito web erano stati realizzati da professionisti inadeguati o, semplicemente, da persone non qualificate. Un classico fallimento da start-up. Il denaro speso in modo generosamente poco professionale è andato perso. A ciò si aggiunge il fatto che in un rilancio il fallimento passato continua a pesare.
Ma i fallimenti si verificano anche quando ci sono troppi cuochi in cucina. La vicenda Cailler, Navyboot con Fogal e Jet Set, insieme a un marchio di orologi che ancora non riesco a ricordare. La Helvetic Airways rosa. Per ulteriori esempi: ecc. ecc. Esiste una ricetta contro tali fallimenti? La mia teoria: di recente ho avuto a che fare con una grande banca privata. Mi era stato chiesto di valutare la loro pubblicità. La banca possiede un capitale proprio doppio rispetto a quanto prescritto ed è per oltre la metà di proprietà familiare. La campagna pubblicitaria che lancia per i propri clienti e, eventualmente, per i potenziali clienti, però, non menziona affatto questo USP.
Prima di avviare una start-up, un rilancio o un'operazione di rilancio dell'immagine, è opportuno definire con chiarezza cosa, come e in che misura si vuole raggiungere nei prossimi cinque-dieci anni. A tal fine, occorre capire chi si è e come ci si può presentare all'esterno in modo attraente. Da un’anatra non può nascere un pavone, ma forse sì una superanatra. D’altronde, i pavoni esagerano comunque.
Un esempio tratto dalla mia esperienza: Andy Jllien, il «re delle scarpe» di Zurigo, mi affidò l’incarico di realizzare uno spot televisivo per Tele Züri per 30 000 franchi. Dopo una conversazione divertente, ci siamo accordati sull’idea di creare un’eau de parfum. Il nome era «Heels» e il flacone aveva la forma di un tacco da donna. È finito al primo posto nel catalogo duty-free di Crossair e all’epoca costava 85 franchi. Le clienti di Andy, invece di uno sconto, erano entusiaste di «Heels». Dai 30'000 iniziali abbiamo guadagnato insieme 90'000 come guadagno extra. Nota bene: la soluzione creativa non deve sempre rispettare le indicazioni del briefing. Il mio momento clou della settimana: mai prima d’ora «Buona sera» e «Buona notte» avevano scatenato una tale isteria in una folla così numerosa.
