In cinque anni, le testate quotidiane, domenicali e della stampa generalista hanno perso non meno di 540 milioni di franchi svizzeri dei loro introiti pubblicitari totali. Come mostra il grafico "Perdite di valore dal 2007 per segmento", la stampa quotidiana ha fatto la parte del leone con circa 337 milioni di franchi svizzeri (62,4%), il che non sorprende visto che la sua quota di mercato è ancora superiore al 50%. Di conseguenza, la quota di mercato della stampa quotidiana è scesa di 1,3 punti al 57,9%. Con una perdita percentuale del 30,5%, questo segmento di testate è anche responsabile della perdita complessiva del 28,9% dal 2007. Tuttavia, la stampa finanziaria ed economica ha subito la perdita percentuale di gran lunga maggiore, con il 48,3%. Ciò è dovuto anche, ma non solo, alla chiusura di Cash (a metà 2007) e Cash Daily (a marzo 2009). Per contro, le perdite percentuali della stampa domenicale (-26,4%), della stampa generalista (-24,0%) e dei settimanali regionali (-19,9%) sono state inferiori alla media.

Le perdite più elevate nella Svizzera tedesca

In considerazione dell'importanza della stampa quotidiana e dei nuovi lanci della stampa domenicale, questi due segmenti di testate in particolare saranno analizzati più in dettaglio di seguito. A tal fine è necessario utilizzare i volumi di pagine. Come mostra il grafico "Perdite di pagine nella stampa quotidiana", le perdite percentuali maggiori si sono verificate nella Svizzera tedesca, mentre sono state significativamente inferiori nella Svizzera meridionale. Questo vale sia rispetto al 2007 che all'anno precedente, sia per il volume totale che per gli annunci di lavoro, particolarmente volatili, che sono anche i più colpiti dalla sostituzione con il web. Dal 2007, oltre il 60% del volume degli annunci di lavoro è andato perso in generale e nella Svizzera tedesca, e oltre il 50% nella Svizzera occidentale e meridionale. In termini di volume totale, dal 2007 la perdita è stata di oltre il 30% in generale e nelle due regioni linguistiche più grandi, e di oltre il 20% nella Svizzera meridionale.

Il grafico "Sviluppo del volume di pagine della stampa quotidiana" mostra che le perdite si sono verificate in due fasi. Nel 2009 sono andate perse oltre 34.600 pagine, pari al 18,9% del volume pubblicitario totale. Di queste, circa 15.000 pagine erano annunci di lavoro, con una riduzione del volume del 47,3%. L'anno scorso la stampa quotidiana ha subito il secondo crollo. Rispetto al 2011, il volume totale è diminuito di un ulteriore 11,7%, ovvero di circa 17.000 pagine. Il volume dei lavori è diminuito di quasi un quarto, ovvero di 3.700 pagine. Il risultato è una perdita totale di circa 58.000 pagine pubblicitarie, pari al 31,3% dal 2007, praticamente la stessa percentuale di perdita in termini di valore (vedi sopra). Circa un terzo di questa perdita è attribuibile agli annunci di lavoro. Il loro volume si è ridotto di ben il 63% dal 2007.

Tamedia nei guai

Un'occhiata al livello dei titoli rivela un quadro drammatico (vedi grafici "Sviluppo del volume pubblicitario Big7 Svizzera tedesca" e "Variazione del volume pubblicitario Big7 Svizzera tedesca").

Il Tages-Anzeiger da solo (compreso Alpha) ha perso non meno di due terzi del suo volume pubblicitario, ovvero circa 8.000 pagine, dal 2007. Circa il 42% di questo volume è dovuto agli annunci di lavoro. Questo lo mette praticamente sullo stesso piano della NZZ (compreso NZZ Executive), che ha perso "solo" un buon terzo dal 2011. Anche il secondo grande quotidiano regionale della Svizzera tedesca ha subito perdite superiori alla media. La Berner Zeitung ha perso quasi la metà del suo volume, ovvero circa 2.300 pagine. Oltre la metà di questa perdita è dovuta agli annunci di lavoro. Mentre nel 2007 il BZ era ancora al quarto posto con 4825 pagine, dietro al Tages-Anzeiger (12.269 pagine), alla NZZ (6704 pagine) e a 20 Minuten (5065 pagine), nel 2012 è scivolato al sesto posto, dietro al St. Galler Tagblatt e alla Neue Luzerner Zeitung. Per quanto riguarda il St. Galler Tagblatt, tuttavia, va notato che nel 2007 era ancora riportato il numero di pagine dell'edizione della città di San Gallo, mentre nel 2012 era quello della Thurgauer Zeitung, con un numero apparentemente più elevato di inserzioni pubblicitarie che vengono inserite solo in questa edizione suddivisa. Questo è ovviamente uno dei motivi della perdita inferiore alla media. Tuttavia, anche la Nordwestschweiz ha subito una perdita superiore alla media del 43,2% rispetto al 2007, mentre praticamente tutte le principali testate hanno perso all'incirca la stessa cifra rispetto al 2011.

Nouvelliste è il nuovo numero 1

Nella Svizzera occidentale, invece, l'andamento è molto meno uniforme (si vedano i grafici "Sviluppo del volume pubblicitario Big7 Svizzera occidentale" e "Variazione del volume pubblicitario Big7 Svizzera occidentale"). Il forte calo fino al 2009 e il successivo aumento a breve termine sono dovuti principalmente all'interruzione di Le matin bleu il 21 settembre 2009. I principali beneficiari sono stati 24 heures e Tribune de Genève. Tuttavia, come dimostra l'ulteriore andamento della curva, si è trattato solo di un'esplosione. La Tribune de Genève è poi crollata completamente ed è ora all'ultimo posto insieme a Le matin. Dal 2007 ha perso ben 1470 pagine, pari al 42,6% del volume pubblicitario. Di queste, 400 pagine (27%) erano annunci di lavoro. A 24 ore, il 43% della perdita di 1305 pagine può essere attribuito agli annunci di lavoro. Nel 2007, il quotidiano regionale vodese era ancora al secondo posto per numero di pagine pubblicitarie, con 3.584 pagine, subito dopo Le Temps. Ora è sceso al quarto posto. La perdita relativa di circa il 36% è esattamente la stessa di Le Temps, che nel 2007 aveva ancora il maggior numero di inserzioni con 3623 pagine e che l'anno scorso ha pubblicato esattamente lo stesso numero di inserzioni (2323 pagine) di 20 minutes, che dal 2007 ha perso "solo" il 16,4%. Anche il Valais Nouvelliste ha perso meno della media: con 2720 pagine nel 2012, è chiaramente la sezione pubblicitaria più grande di tutti i quotidiani svizzeri di lingua francese. Nel 2007, tuttavia, era ancora al quinto posto. Tutte le testate della Svizzera francese hanno subito una perdita significativa dal 2011 al 2012, anche se in termini percentuali Le Temps ha perso molto meno rispetto alle altre testate principali.

20 minuti tiene un quarto

Anche lo sviluppo in Ticino è interessante, soprattutto dopo il lancio di 20 minuti. Come mostra il grafico "Sviluppo dei volumi pubblicitari nella Svizzera meridionale", dal 2008 al 2009 c'è stato un primo crollo, simile a quello della Svizzera tedesca. Rispetto al 2007, la perdita è stata più marcata per il leader di mercato Corriere del Ticino. Da allora, ha perso quasi 1.800 delle sue 4.000 pagine pubblicitarie. Ciò corrisponde a un calo del 45,2%. LaRegione e il Giornale del Popolo hanno perso circa il 40% ciascuno, il che probabilmente equivale alla perdita di Tre Top Ticino. Rispetto al 2011, La Regione ha perso di più (41,3%) rispetto al Corriere (36%), anche se il Corriere ha perso circa il doppio delle pagine a causa del volume pubblicitario significativamente più elevato. Il Giornale del Popolo è stato il meno colpito sia in termini assoluti che relativi. Insieme, le tre testate legate da una combinazione pubblicitaria hanno perso 2.300 pagine pubblicitarie rispetto all'anno precedente. La causa principale è sicuramente 20 minuti, che nel suo primo anno completo ha avuto 1532 pagine pubblicitarie. Il risultato è una quota di mercato del 26,3%. Il nuovo giornale dei pendolari si lascia così alle spalle LaRegione (22,5%) e il Giornale (14,1%). Il Corriere è già visibile all'orizzonte con il 37,1%. Tuttavia, è piuttosto improbabile che riesca a raggiungerlo o addirittura a superarlo. Questo perché la sua portata del 24,5% (rispetto al 42,7% del Corriere) è ancora troppo debole, almeno per il momento. Tuttavia, se questa dovesse aumentare, l'aggiunta del Corriere (che ora include il Giornale) porterà a un CPM più alto rispetto alla combinazione di tutti i quotidiani a pagamento in Ticino (cfr. MTJ 4/12, pagina 54).

Domenica: un quarto andato

Dal 2007 c'è stato un movimento anche nei giornali domenicali. Il 16 settembre 2007, la settima edizione della Mittelland Zeitung (ora Nordwestschweiz) è stata pubblicata per la prima volta con il nome "Der Sonntag". Il 7 settembre 2008 è stata lanciata per la prima volta la settima edizione della Neue Luzerner Zeitung, Zentralschweiz am Sonntag. Nonostante queste offerte aggiuntive, il volume pubblicitario di tutte le testate si è ridotto di un totale di 1996 pagine o del 26% (tutte le cifre escludono gli annunci di lavoro). Se si escludono le due nuove testate, si registra una perdita di 2670 pagine, pari al 36,1%. Le perdite di Le Matin Dimanche (-32,2%) e Il Cafè della Domenica (-30,4%) sono state solo leggermente inferiori. Nella Svizzera tedesca, i nuovi lanci di Sonntag e Zentralschweiz am Sonntag hanno praticamente coinciso con il calo del volume pubblicitario dal 2008 al 2009 (vedi sopra). Tra il 2007 e il 2009, le tre testate a distribuzione regionale hanno perso circa un terzo del loro volume pubblicitario, ovvero 1.853 pagine. Da allora, la situazione si è mantenuta relativamente tranquilla. Si sono perse solo 207 pagine in più. Come mostra il grafico "Sviluppo del volume pubblicitario domenicale nella Svizzera tedesca", dal 2007 la Sonntags Zeitung è scesa dal primo al terzo posto. In questo periodo ha perso più della metà del suo volume pubblicitario. Il nuovo leader di mercato dal 2008 è il SonntagsBlick, nonostante abbia perso oltre un terzo del volume pubblicitario. La NZZ am Sonntag è quella che ha perso di meno, con il 31,4% (si veda il grafico "Variazione del volume pubblicitario domenicale nella Svizzera tedesca").

Il Gruppo NZZ conduce domenica

A causa di questi diversi sviluppi e delle nuove testate regionali, la quota di mercato della SonntagsZeitung è scesa dal 33,2 al 20,5% e quella del SonntagsBlick dal 31,9 al 27,0%. La NZZ am Sonntag ha subito il danno minore, passando dal 25,4 al 22,9 percento. Insieme alla sua Zentralschweiz am Sonntag, il Gruppo NZZ detiene addirittura un terzo del mercato domenicale (vedi grafico "Quote di mercato domenicali"). E con il lancio di Ostschweiz am Sonntag il 3 marzo, questa supremazia aumenterà ulteriormente. Con il 10,5%, tuttavia, il calo della Zentralschweiz am Sonntag rispetto al primo anno completo (2009) è limitato. La Südostschweiz è ancora in fondo alla classifica della "seconda lega". Tuttavia, è l'unica testata a registrare un maggior numero di inserzioni pubblicitarie nel 2012 rispetto al 2007, anche se dal 2010 la tendenza è di nuovo leggermente in calo. Questo vale anche per Sonntag, che ha già perso il 30% del volume pubblicitario rispetto al primo anno completo (2008). Ciò solleva la questione di quale dei due partner del nuovo "Schweiz am Sonntag" sia il più piccolo. Rispetto alla sua debole portata di appena il 2,4%, la testata di Coira ha certamente un numero di pagine pubblicitarie superiore alla media. Sarà interessante vedere come l'annunciata fusione di Sonntag e Südostschweiz am Sonntag influenzerà il volume pubblicitario del nuovo Schweiz am Sonntag. Maggiori informazioni su questa fusione sono disponibili nel prossimo Advertising Week. <

In cinque anni, le testate quotidiane, domenicali e della stampa generalista hanno perso non meno di 540 milioni di franchi svizzeri dei loro introiti pubblicitari totali. Come mostra il grafico "Perdite di valore dal 2007 per segmento", la stampa quotidiana ha fatto la parte del leone con circa 337 milioni di franchi svizzeri (62,4%), il che non sorprende visto che la sua quota di mercato è ancora superiore al 50%. Di conseguenza, la quota di mercato della stampa quotidiana è scesa di 1,3 punti al 57,9%. Con una perdita percentuale del 30,5%, questo segmento di testate è anche responsabile della perdita complessiva del 28,9% dal 2007. Tuttavia, la stampa finanziaria ed economica ha subito la perdita percentuale di gran lunga maggiore, con il 48,3%. Ciò è dovuto anche, ma non solo, alla chiusura di Cash (a metà 2007) e Cash Daily (a marzo 2009). Per contro, le perdite percentuali della stampa domenicale (-26,4%), della stampa generalista (-24,0%) e dei settimanali regionali (-19,9%) sono state inferiori alla media.

Le perdite più elevate nella Svizzera tedesca

In considerazione dell'importanza della stampa quotidiana e dei nuovi lanci della stampa domenicale, questi due segmenti di testate in particolare saranno analizzati più in dettaglio di seguito. A tal fine è necessario utilizzare i volumi di pagine. Come mostra il grafico "Perdite di pagine nella stampa quotidiana", le perdite percentuali maggiori si sono verificate nella Svizzera tedesca, mentre sono state significativamente inferiori nella Svizzera meridionale. Questo vale sia rispetto al 2007 che all'anno precedente, sia per il volume totale che per gli annunci di lavoro, particolarmente volatili, che sono anche i più colpiti dalla sostituzione con il web. Dal 2007, oltre il 60% del volume degli annunci di lavoro è andato perso in generale e nella Svizzera tedesca, e oltre il 50% nella Svizzera occidentale e meridionale. In termini di volume totale, dal 2007 la perdita è stata di oltre il 30% in generale e nelle due regioni linguistiche più grandi, e di oltre il 20% nella Svizzera meridionale.

Il grafico "Sviluppo del volume di pagine della stampa quotidiana" mostra che le perdite si sono verificate in due fasi. Nel 2009 sono andate perse oltre 34.600 pagine, pari al 18,9% del volume pubblicitario totale. Di queste, circa 15.000 pagine erano annunci di lavoro, con una riduzione del volume del 47,3%. L'anno scorso la stampa quotidiana ha subito il secondo crollo. Rispetto al 2011, il volume totale è diminuito di un ulteriore 11,7%, ovvero di circa 17.000 pagine. Il volume dei lavori è diminuito di quasi un quarto, ovvero di 3.700 pagine. Il risultato è una perdita totale di circa 58.000 pagine pubblicitarie, pari al 31,3% dal 2007, praticamente la stessa percentuale di perdita in termini di valore (vedi sopra). Circa un terzo di questa perdita è attribuibile agli annunci di lavoro. Il loro volume si è ridotto di ben il 63% dal 2007.

Tamedia nei guai

Un'occhiata al livello dei titoli rivela un quadro drammatico (vedi grafici "Sviluppo del volume pubblicitario Big7 Svizzera tedesca" e "Variazione del volume pubblicitario Big7 Svizzera tedesca").

Il Tages-Anzeiger da solo (compreso Alpha) ha perso non meno di due terzi del suo volume pubblicitario, ovvero circa 8.000 pagine, dal 2007. Circa il 42% di questo volume è dovuto agli annunci di lavoro. Questo lo mette praticamente sullo stesso piano della NZZ (compreso NZZ Executive), che ha perso "solo" un buon terzo dal 2011. Anche il secondo grande quotidiano regionale della Svizzera tedesca ha subito perdite superiori alla media. La Berner Zeitung ha perso quasi la metà del suo volume, ovvero circa 2.300 pagine. Oltre la metà di questa perdita è dovuta agli annunci di lavoro. Mentre nel 2007 il BZ era ancora al quarto posto con 4825 pagine, dietro al Tages-Anzeiger (12.269 pagine), alla NZZ (6704 pagine) e a 20 Minuten (5065 pagine), nel 2012 è scivolato al sesto posto, dietro al St. Galler Tagblatt e alla Neue Luzerner Zeitung. Per quanto riguarda il St. Galler Tagblatt, tuttavia, va notato che nel 2007 era ancora riportato il numero di pagine dell'edizione della città di San Gallo, mentre nel 2012 era quello della Thurgauer Zeitung, con un numero apparentemente più elevato di inserzioni pubblicitarie che vengono inserite solo in questa edizione suddivisa. Questo è ovviamente uno dei motivi della perdita inferiore alla media. Tuttavia, anche la Nordwestschweiz ha subito una perdita superiore alla media del 43,2% rispetto al 2007, mentre praticamente tutte le principali testate hanno perso all'incirca la stessa cifra rispetto al 2011.

Nouvelliste è il nuovo numero 1

Nella Svizzera occidentale, invece, l'andamento è molto meno uniforme (si vedano i grafici "Sviluppo del volume pubblicitario Big7 Svizzera occidentale" e "Variazione del volume pubblicitario Big7 Svizzera occidentale"). Il forte calo fino al 2009 e il successivo aumento a breve termine sono dovuti principalmente all'interruzione di Le matin bleu il 21 settembre 2009. I principali beneficiari sono stati 24 heures e Tribune de Genève. Tuttavia, come dimostra l'ulteriore andamento della curva, si è trattato solo di un'esplosione. La Tribune de Genève è poi crollata completamente ed è ora all'ultimo posto insieme a Le matin. Dal 2007 ha perso ben 1470 pagine, pari al 42,6% del volume pubblicitario. Di queste, 400 pagine (27%) erano annunci di lavoro. A 24 ore, il 43% della perdita di 1305 pagine può essere attribuito agli annunci di lavoro. Nel 2007, il quotidiano regionale vodese era ancora al secondo posto per numero di pagine pubblicitarie, con 3.584 pagine, subito dopo Le Temps. Ora è sceso al quarto posto. La perdita relativa di circa il 36% è esattamente la stessa di Le Temps, che nel 2007 aveva ancora il maggior numero di inserzioni con 3623 pagine e che l'anno scorso ha pubblicato esattamente lo stesso numero di inserzioni (2323 pagine) di 20 minutes, che dal 2007 ha perso "solo" il 16,4%. Anche il Valais Nouvelliste ha perso meno della media: con 2720 pagine nel 2012, è chiaramente la sezione pubblicitaria più grande di tutti i quotidiani svizzeri di lingua francese. Nel 2007, tuttavia, era ancora al quinto posto. Tutte le testate della Svizzera francese hanno subito una perdita significativa dal 2011 al 2012, anche se in termini percentuali Le Temps ha perso molto meno rispetto alle altre testate principali.

20 minuti tiene un quarto

Anche lo sviluppo in Ticino è interessante, soprattutto dopo il lancio di 20 minuti. Come mostra il grafico "Sviluppo dei volumi pubblicitari nella Svizzera meridionale", dal 2008 al 2009 c'è stato un primo crollo, simile a quello della Svizzera tedesca. Rispetto al 2007, la perdita è stata più marcata per il leader di mercato Corriere del Ticino. Da allora, ha perso quasi 1.800 delle sue 4.000 pagine pubblicitarie. Ciò corrisponde a un calo del 45,2%. LaRegione e il Giornale del Popolo hanno perso circa il 40% ciascuno, il che probabilmente equivale alla perdita di Tre Top Ticino. Rispetto al 2011, La Regione ha perso di più (41,3%) rispetto al Corriere (36%), anche se il Corriere ha perso circa il doppio delle pagine a causa del volume pubblicitario significativamente più elevato. Il Giornale del Popolo è stato il meno colpito sia in termini assoluti che relativi. Insieme, le tre testate legate da una combinazione pubblicitaria hanno perso 2.300 pagine pubblicitarie rispetto all'anno precedente. La causa principale è sicuramente 20 minuti, che nel suo primo anno completo ha avuto 1532 pagine pubblicitarie. Il risultato è una quota di mercato del 26,3%. Il nuovo giornale dei pendolari si lascia così alle spalle LaRegione (22,5%) e il Giornale (14,1%). Il Corriere è già visibile all'orizzonte con il 37,1%. Tuttavia, è piuttosto improbabile che riesca a raggiungerlo o addirittura a superarlo. Questo perché la sua portata del 24,5% (rispetto al 42,7% del Corriere) è ancora troppo debole, almeno per il momento. Tuttavia, se questa dovesse aumentare, l'aggiunta del Corriere (che ora include il Giornale) porterà a un CPM più alto rispetto alla combinazione di tutti i quotidiani a pagamento in Ticino (cfr. MTJ 4/12, pagina 54).

Domenica: un quarto andato

Dal 2007 c'è stato un movimento anche nei giornali domenicali. Il 16 settembre 2007, la settima edizione della Mittelland Zeitung (ora Nordwestschweiz) è stata pubblicata per la prima volta con il nome "Der Sonntag". Il 7 settembre 2008 è stata lanciata per la prima volta la settima edizione della Neue Luzerner Zeitung, Zentralschweiz am Sonntag. Nonostante queste offerte aggiuntive, il volume pubblicitario di tutte le testate si è ridotto di un totale di 1996 pagine o del 26% (tutte le cifre escludono gli annunci di lavoro). Se si escludono le due nuove testate, si registra una perdita di 2670 pagine, pari al 36,1%. Le perdite di Le Matin Dimanche (-32,2%) e Il Cafè della Domenica (-30,4%) sono state solo leggermente inferiori. Nella Svizzera tedesca, i nuovi lanci di Sonntag e Zentralschweiz am Sonntag hanno praticamente coinciso con il calo del volume pubblicitario dal 2008 al 2009 (vedi sopra). Tra il 2007 e il 2009, le tre testate a distribuzione regionale hanno perso circa un terzo del loro volume pubblicitario, ovvero 1.853 pagine. Da allora, la situazione si è mantenuta relativamente tranquilla. Si sono perse solo 207 pagine in più. Come mostra il grafico "Sviluppo del volume pubblicitario domenicale nella Svizzera tedesca", dal 2007 la Sonntags Zeitung è scesa dal primo al terzo posto. In questo periodo ha perso più della metà del suo volume pubblicitario. Il nuovo leader di mercato dal 2008 è il SonntagsBlick, nonostante abbia perso oltre un terzo del volume pubblicitario. La NZZ am Sonntag è quella che ha perso di meno, con il 31,4% (si veda il grafico "Variazione del volume pubblicitario domenicale nella Svizzera tedesca").

Il Gruppo NZZ conduce domenica

A causa di questi diversi sviluppi e delle nuove testate regionali, la quota di mercato della SonntagsZeitung è scesa dal 33,2 al 20,5% e quella del SonntagsBlick dal 31,9 al 27,0%. La NZZ am Sonntag ha subito il danno minore, passando dal 25,4 al 22,9 percento. Insieme alla sua Zentralschweiz am Sonntag, il Gruppo NZZ detiene addirittura un terzo del mercato domenicale (vedi grafico "Quote di mercato domenicali"). E con il lancio di Ostschweiz am Sonntag il 3 marzo, questa supremazia aumenterà ulteriormente. Con il 10,5%, tuttavia, il calo della Zentralschweiz am Sonntag rispetto al primo anno completo (2009) è limitato. La Südostschweiz è ancora in fondo alla classifica della "seconda lega". Tuttavia, è l'unica testata a registrare un maggior numero di inserzioni pubblicitarie nel 2012 rispetto al 2007, anche se dal 2010 la tendenza è di nuovo leggermente in calo. Questo vale anche per Sonntag, che ha già perso il 30% del volume pubblicitario rispetto al primo anno completo (2008). Ciò solleva la questione di quale dei due partner del nuovo "Schweiz am Sonntag" sia il più piccolo. Rispetto alla sua debole portata di appena il 2,4%, la testata di Coira ha certamente un numero di pagine pubblicitarie superiore alla media. Sarà interessante vedere come l'annunciata fusione di Sonntag e Südostschweiz am Sonntag influenzerà il volume pubblicitario del nuovo Schweiz am Sonntag. Maggiori informazioni su questa fusione sono disponibili nel prossimo Advertising Week. <