I premi per i giovani talenti promuovono l'eccellenza

Per il concorso "Solo un annuncio può farlo" di quest'anno, i giovani creativi hanno progettato ancora una volta annunci pubblicitari per i loro coetanei. Sono state presentate 90 idee, 6 delle quali sono state premiate. Gli annunci vincitori saranno pubblicati su oltre 100 giornali e riviste nell'ambito della campagna di marketing generico dell'Associazione Svizzera dei Media, con il nome dei loro creatori. Le opere sono state valutate da una giuria composta da creativi e clienti, presieduta da Andreas Prokesch, ex presidente dell'Art Directors Club (ADC). Anche Michael Conrad è stato reclutato come membro della giuria. Conrad è fondatore e presidente della Berlin School of Creative Leadership, membro onorario dell'ADC, direttore creativo di lunga data di Leo Burnett Worldwide ed è stato presidente della giuria dei Cannes Lions. In un'intervista rilasciata a Werbewoche, parla della pubblicità stampata, dell'importanza dei premi creativi per la promozione dei giovani talenti, dei premi e della pubblicità in generale.

 
WW: Michael Conrad, cosa l'ha spinta a partecipare a "Das kann nur ein Inserat" (DKNEI)?
Michael Conrad: Trovo interessante la pubblicità sui quotidiani. Quando mi è stato chiesto di lavorare per DKNEI, ho accettato.
 
Cosa c'è di così eccitante nella pubblicità sui giornali?
La maggior parte delle pubblicità viene sfiorata. Solo alcune producono qualcosa di molto importante per gli inserzionisti: il tempo. A differenza della televisione, dove il tempo si compra, la pubblicità può produrre tempo.
 
In che modo gli annunci stampa raggiungono questo obiettivo?
Proprio come un articolo di giornale. Offrendo qualcosa di rilevante per il lettore, che lo catturi. Devono far sì che il lettore si impegni con loro.
 
A questo proposito, una volta avete elogiato un testo pubblicitario di Apple che spiega le applicazioni dell'iPhone (vedi colonna laterale). Perché?
È il tipo di presentazione che abbiamo già visto molte volte. Viene illustrato un prodotto, ne vengono spiegate le singole parti, il titolo è diretto, ma niente di speciale. Un annuncio del genere non verrebbe mai scelto in un concorso. Ma funziona. Dopo aver letto la pubblicità, ho scaricato due applicazioni. Su un volo ho potuto guardare un'altra persona che leggeva questo annuncio sul giornale, dedicandogli circa 90 secondi.
 
È un problema se una pubblicità che funziona sul mercato non ha alcuna possibilità di vincere un premio?
Questo è un problema enorme. Nell'industria pubblicitaria c'è la tendenza a voler vincere dei premi. Non c'è nulla di sbagliato in questo, di per sé. Ma diventa problematico quando gli inserzionisti rifiutano un annuncio al cliente perché non possono vincere un premio con esso. Le agenzie dovrebbero innanzitutto fare ciò che è giusto per i loro clienti. E a volte vincono un premio in questo modo.
 
Sarebbe una soluzione per personalizzare i premi?
Una buona premiazione potrebbe consentire ai membri della giuria di presentare essi stessi un buon lavoro che non è stato presentato. Tuttavia, gli organizzatori non lo imporranno, perché i premi sono macchine da soldi. Ogni lavoro inviato costa denaro. Gli organizzatori non vorranno sottrarre questo denaro. A parte questo, sarebbe probabilmente difficile da praticare se i membri della giuria suggerissero loro stessi le pubblicità. Inizia quindi un'attività di lobbying.
 
I criteri di assegnazione dei premi dovrebbero essere adattati in modo che una pubblicità come quella di Apple sia presentata dalle agenzie?
È complicato. I premi vogliono avere il minor numero possibile di criteri. I membri della giuria dovrebbero esprimere la loro opinione su ciò che è una buona pubblicità. Quindi dipende dalla giuria. Se una giuria tiene conto del valore commerciale di una pubblicità, anche la pubblicità di Apple otterrebbe un punteggio.
 
Esistono premi come l'Effie che riconoscono specificamente il successo del mercato. Cosa ne pensa?
Penso che l'Effie sia una buona cosa. Penso che sia importante onorare i lavori che hanno prodotto qualcosa di spettacolare e straordinario sul mercato. Ma c'è una sovrapposizione tra i diversi concorsi: La pubblicità che viene premiata ai principali premi vince in larga misura anche un Effie.
 
Lei è coinvolto in diversi concorsi per giovani talenti. Quanto sono importanti i premi creativi per promuovere i giovani talenti in generale?
I premi per i giovani talenti sono incredibilmente importanti. Fanno progredire l'eccellenza. I premi offrono ai giovani l'attenzione di persone che hanno già ottenuto grandi risultati. Li motivano a fare un buon lavoro. Questo è "incoraggiamento". È la stessa cosa nella pubblicità e nell'industria cinematografica: un regista o un cineasta che non ha l'ambizione di vincere un Oscar non dovrebbe lavorare nel settore.
 
Lei non descrive la Berlin School of Creative Leadership come una scuola di pubblicità. Che cos'è allora?
La scuola è stata fondata per sostenere i grandi creativi che ricoprono ruoli di leadership o che si collocano in questi ruoli.
 
Cioè quando un AD diventa un CD o un CD diventa un amministratore delegato...
Esattamente. Gestire un'azienda è diverso dal creare pubblicità. Soprattutto perché le agenzie pubblicitarie non sono aziende di servizi qualsiasi, ma aziende creative.
 
Che cosa significa?
I grandi creativi lavorano al di fuori della norma. Ecco perché anche le agenzie devono trovare un posto al di là della norma. TBWA, ad esempio, ha scelto la "disruption" (ndr: disruption, sconvolgimento; deriva da Jean-Marie Dru) come criterio e ha costruito un'esperienza intorno a questa idea. Posizionarsi al di fuori della norma rende competitivi. Il compito dei manager è ora quello di guidare la propria agenzia, i clienti e i partner verso questo posizionamento. Le agenzie non devono produrre ciò che i clienti comprerebbero, ma ciò di cui i clienti hanno bisogno. La Scuola di Berlino insegna ai professionisti della creatività le tecniche per farlo.
 
Lei sostiene una pubblicità "folle". Quante agenzie riescono a farlo?
La parola "pazzo" non deve essere fraintesa. Non vuol dire pazzo, ma che si è allontanato dalla norma. La maggior parte delle agenzie non riesce a fare pubblicità in questo modo. E poche ci riescono molto bene. La pubblicità di Old Spice, ad esempio, è assolutamente brillante. Lo stesso vale per Hornbach.
 
Chi è responsabile quando la pubblicità non è abbastanza "folle": sono le agenzie che non hanno il coraggio - o i clienti che non osano fare pubblicità non convenzionale?
Direi che dipende soprattutto dalle agenzie. Devono concordare in anticipo con i loro clienti di andare in un luogo fresco, non convenzionale. Ma anche i clienti sono responsabili, perché pagano le agenzie sempre meno. La cosa peggiore per le agenzie è quando devono vendere qualcosa. I pubblicitari e i clienti devono lavorare insieme per sviluppare qualcosa di nuovo. Le agenzie devono trovare il modo di uscire dal cliché con i loro clienti e creare qualcosa di proprio.
 
Ultima domanda: quale consiglio darebbe ai giovani creativi?
Vi incoraggio a studiare incondizionatamente come evitare i luoghi comuni e a porvi degli obiettivi. Questo vi spinge ad andare avanti. Durante il periodo trascorso in Leo Burnett, ho sviluppato un elenco di criteri di qualità che è stato adottato da molte agenzie e anche da alcune università (vedi colonna laterale). Si vogliono raggiungere i livelli più alti. I criteri da 4 a 1 dovrebbero essere evitati: Cliché, lavori non competitivi, pubblicità distruttiva o spaventosa. Per evitare questa pubblicità, è necessario sviluppare una strategia innovativa ed essere eccellenti nei dettagli. Consiglio ai giovani di definire dei criteri per se stessi e di valutarsi ogni tre mesi in base ai loro criteri - e di farli valutare. In questo modo faranno progressi.

Intervista: Isabel Imper