Idee in continuo fermento

Con l'attuale campagna di Erdmannpeisker, Rivella torna al tono della vecchia pubblicità. Questa è già entrata più volte nella storia della pubblicità. Nel 1971 il claim era "Gli atleti bevono Rivella", completato quattro anni dopo con "Ma anche tutti gli altri". Nel 1977, ad esempio, è stata definita "La bevanda preferita dalla squadra nazionale svizzera di sci". Ora, nel 2012, Rivella è diventata il "dissetante ufficiale degli svizzeri..." e il sottotitolo specifica vari "gruppi target" come i canottieri svizzeri, i calciatori o persino i "Gümmeler". Il nuovo aspetto è stato sviluppato da Erdmannpeisker. Nel 2009, l'agenzia di Bienne si è aggiudicata il prestigioso budget di Rivella in un pitch. Dopo la "Rivellutionary", la "dissetante ufficiale" è ora la seconda campagna. Ci sono state diverse discussioni sulla precedente. Fino a che punto ci si può spingere per un marchio tradizionale di 60 anni per un pubblico giovane?

Per il CD Gabriel Peisker, i "rivellini" si rivolgevano chiaramente agli adolescenti. "È stata una campagna molto incisiva e ha riscosso molto successo nel segmento di riferimento. Ma se sei il grande dissetatore svizzero e vuoi rivolgerti ai giovani, forse non è del tutto corretto farlo subito a livello di campagna". In questo senso, il riposizionamento è stato molto utile: ritorno alle origini. Rivella è di nuovo una bevanda piacevole e dissetante per la Svizzera. E anche i gruppi target sono tornati a essere molto più ampi. "Questo ha reso improvvisamente tutto estremamente logico, cosa che ora dovevamo fare", riassume Peisker.

Anche a Rothrist sono molto soddisfatti del nuovo aspetto: "Mi piace il fatto che ora ci concentriamo di nuovo sulle prestazioni del prodotto. Il dissetante è adatto a Rivella. Questo aiuta a raggiungere l'obiettivo di generare maggiori consumi", analizza Cornelia Marending, responsabile marketing.

La TV come mezzo principale
Nell'attuale campagna, quattro spot televisivi sono il mezzo principale. Il media mix è completato da due campagne nazionali di affissione con e-board e da una campagna online completa. In agosto è stata realizzata un'attività crossmediale per il lancio.

In questo promo introduttivo in collaborazione con Radio NRJ, è stato chiesto al pubblico: "Il tuo lavoro ti fa sudare?". Per questo, le persone potevano telefonare in redazione, dopodiché un autobus VW rosso con il "team ufficiale di dissetatori Rivella" ha visitato i radioascoltatori sul loro posto di lavoro. Queste visite erano ovviamente accompagnate dai media. "La campagna è stata diffusa su stampa, radio, online e Facebook", riassume Marending. Anche la campagna televisiva e di affissione è stata realizzata "in modo diverso", secondo Rivella. "Abbiamo reso la creazione della campagna un evento permanente", spiega Peisker. Nel periodo precedente la campagna è stato indetto un casting. "Siamo stati letteralmente sommersi da persone che volevano partecipare. Abbiamo poi filmato il casting. Questo materiale è stato utilizzato prima per creare gli e-board e poi, con uno stile diverso, gli spot e i manifesti". Gli "assetati" del casting sono diventati attori per gli spot e i manifesti. Il casting poteva essere seguito in diretta multimediale su www. rivella.ch. Lì si possono vedere anche il making-of e vari altri filmati sulla campagna.

Questa campagna è ora il nuovo aspetto, l'impostazione dell'insieme e può essere ulteriormente sviluppata con nuovi manifesti o spot in un secondo momento. "Con i nuovi media, i social media o le piccole promozioni, possiamo rivolgerci ai giovani separatamente. E anche di raggiungerli in un luogo diverso da quello dei manifesti e della TV. Con i social media possiamo anche osare di più e fare cose che non tutta la Svizzera deve vedere", concordano Peisker e Marending. Rivella è molto attiva anche nella pubblicità all'estero. Dall'altra parte del confine, le vendite sono cresciute ancora nel 2011 di quasi il 10%, dando a Rivella AG il miglior risultato all'estero nei suoi 60 anni di storia. Nel 2012, il marchio è ancora più avanti del previsto. La Germania è promossa dall'agenzia Jung von Matt/Limmat. Dopo Emil, la figura di riferimento è ora Michael Mittermeier. E Rivella "gialla"? Mentre l'estensione della linea con siero di soia è stata interrotta in Svizzera, l'altra Rivella ha ancora una possibilità all'estero.

Per il resto, Rothrist è aperta agli sviluppi con la creazione di una propria comunità di innovazione sul portale di crowdsourcing Atizo. Più di 500 persone hanno già caricato qui 2000 idee di nuovi prodotti. Marending: "La risposta estremamente ampia dimostra chiaramente che la sete di innovazione dei consumatori di Rivella è tutt'altro che placata.
 

"Rivella è il chiaro numero 2 delle bevande analcoliche. È una cosa da ricordare".

Cornelia Marending, responsabile marketing di Rivella, spiega insieme a Gabriel Peisker, CD di Erdmannpeisker a Bienne, la strategia e le esigenze creative di una nuova pubblicità per la "bevanda nazionale svizzera".

WW: Cosa le piace della nuova campagna di Erdmannpeisker?
Cornelia Marending: Siamo molto soddisfatti della nuova campagna. Il concetto va al cuore dei valori del nostro marchio. Comunichiamo le prestazioni del prodotto e l'ancoraggio al divertimento del marchio. Rivella ha una notorietà del marchio del 98% ed è uno dei primi 20 marchi in Svizzera. Per questo vogliamo posizionare Rivella come ciò che è sempre stato nel cuore degli svizzeri: il dissetante ufficiale della Svizzera. Questo viene messo in scena con una strizzatina d'occhio nei filmati e nelle immagini.

Il "dissetante ufficiale della Svizzera" mi sembra corretto. Può anche essere dimostrato?
Gabriel Peisker: Naturalmente, è importante vederlo con il sorriso negli occhi. Il dissetante ufficiale suona un po' ingombrante, il che è intenzionale. Questo timbro vuole essere in contrasto con le immagini, che sono piuttosto rilassate su questo "ufficiale". La pubblicità diceva "gli atleti bevono Rivella". Per gli atleti, oltre a Rivella, esistono ora anche bevande isotoniche. Per questo motivo stiamo aprendo il nostro approccio e ci rivolgiamo in modo più ampio agli svizzeri attivi.
Marending: La nostra dichiarazione è supportata da un'ampia indagine sui consumatori che abbiamo condotto in anticipo. I consumatori hanno confermato che questo posizionamento è rilevante e credibile per Rivella. Siamo davvero percepiti come "il dissetante della popolazione svizzera".

La campagna è pensata per un periodo di tempo più lungo?
Marending: Sì. Noi di Rivella siamo sempre alla ricerca di un messaggio principale che dovrebbe durare molto a lungo. Per noi, un claim dovrebbe durare dieci anni. Nella campagna attuale non stiamo parlando necessariamente di un claim classico. Mentre lavoravamo al messaggio principale, ci siamo resi conto che non si può dire nulla di nuovo su Rivella. Dato che gli svizzeri conoscono il marchio da 60 anni, "Rivell... ahhh" è semplice e autoesplicativo.
Peisker: Per questo motivo, abbiamo colto il gusto raffinato e abbiamo cercato di mettere in scena Rivella come un piacevole dissetante. Dall'espressione "dissetante ufficiale" si possono trarre ancora molte idee. La Svizzera attiva può fare di tutto. Abbiamo altre campagne nella faretra in cui il dissetante può essere interpretato in modo completamente diverso.

Dopo 60 anni, è un problema fare una nuova pubblicità?
Marending: Si può solo ricordare. Questo è un punto importante. Rivella è conosciuta al 98%, ma non il 98% degli svizzeri beve Rivella quando ha sete. Quindi la pubblicità deve portare al consumo.

Il mercato è fortemente frammentato da bevande energetiche e isotoniche. Come si può raggiungere un pubblico giovane in questo ambiente?
Marending: Il fatto di essere un marchio estremamente forte ci aiuta. Rivella è il numero 2 delle bevande analcoliche. Oltre a questa consapevolezza del marchio, abbiamo anche una distribuzione quasi al 100%. Questo ci dà anche un'altissima visibilità. Questo ci aiuta anche con i giovani. Ci sono molti acquisti d'impulso. La nostra presenza nei POS ci aiuta in questo senso.

Qual è il gruppo target più importante per Rivella: tutti?
Marending: Lavoriamo attivamente su due segmenti target di acquisizione. Da un lato, ci rivolgiamo ai giovani attivi tra i 20 e i 30 anni e, dall'altro, alle giovani famiglie attive nel tempo libero. Con un mix equilibrato di media, dal classico all'online, costruiamo la portata necessaria e raggiungiamo un approccio specifico al gruppo target.

È evidente che la pubblicità in Germania deve essere ancora una volta diversa da quella della Svizzera. Quali sono le considerazioni strategiche di marketing in questo caso?
Marending: La posizione di partenza in Germania è molto diversa da quella in Svizzera. In Svizzera possiamo contare su 60 anni di presenza sul mercato. In Germania siamo ancora all'inizio. Qui, il primo passo è innanzitutto far conoscere il marchio Rivella, costruire la distribuzione e portare i consumatori a contatto con il prodotto per la prima volta, ad esempio attraverso degustazioni, assaggi o promozioni. Inoltre, la costruzione del mercato in Germania è per noi un compito a lungo termine, nel quale stiamo procedendo passo dopo passo.

Perché Jung von Matt/Limmat è un'agenzia diversa per la Germania rispetto al mercato svizzero?
Marending: Per i mercati esteri, una buona rete di agenzie nel centro dell'Europa era una condizione importante. Ad esempio, abbiamo chiesto a Jung von Matt di Amburgo di valutare la nostra attuale campagna Rivella con Michael Mittermeier per verificarne l'idoneità culturale e legale. Per fare pubblicità all'estero, servono persone che provengono dal mercato locale.

In Svizzera ci sono numerose agenzie che vorrebbero lavorare per Rivella. Quanti concetti già finiti ricevete a settimana?
Marending: Ogni settimana riceviamo almeno due richieste di appuntamento da parte di agenzie. E di recente, una nota hit svizzera ci ha presentato un'idea già pronta, con tanto di storyboard per uno spot televisivo. Ma siamo molto soddisfatti della nostra attuale agenzia e della nuova campagna.

Intervista: Andreas Panzeri