Dietro le 77 tracce

Amburgo ha Hafen-City, Londra ha Canary Wharf e Parigi ha La Défense. Da una settimana, anche Zurigo è entrata nel mondo dei nuovi sviluppi urbani che definiscono lo stile. Giovedì scorso è stata inaugurata Europaallee, dietro la stazione ferroviaria principale di Zurigo. Meta Design, l'agenzia per il branding e l'identità aziendale, ha sviluppato la strategia del marchio, l'immagine e la comunicazione per la nuova proprietà di prestigio delle FFS.

"Una sfida particolare era che non si trattava solo di comunicare un'ampia gamma di offerte, ma piuttosto il marchio Europaallee nel suo complesso", afferma André Stauffer, direttore creativo di Meta Design. Al momento, non si possono perdere i manifesti nella città di Zurigo, che pubblicizzano l'apertura di Europaallee con un enorme cartellone.

Meta Design collabora con le FFS a questo progetto dal dicembre 2011. In precedenza, l'agenzia di branding con sede a Zurigo aveva svolto altri incarichi per il marchio ombrello delle ferrovie. Ecco come è nata la richiesta: Per il più grande progetto di sviluppo del sito delle FFS in Svizzera era necessario sviluppare una strategia di posizionamento e marketing del marchio Europaallee.

Le FFS intendono commercializzare i propri immobili sul sito del grande sviluppo dietro il Sihlpost stesso. Attualmente le FFS sono impegnate in quasi 80 progetti di sviluppo in tutta la Svizzera. Europaallee è il più grande ed è destinato a fungere da progetto di riferimento in termini di strategia di marca.

I sottomarchi come aiuto all'orientamento

Dopo l'apertura del cantiere A, avvenuta il 20 settembre scorso dopo quasi quattro anni di lavori, nei prossimi otto anni entreranno in funzione altre sette sezioni dell'Europaallee. Nel 2013, l'UBS si trasferisce nell'edificio dietro la già presente Università per la formazione degli insegnanti. Nel 2015, Sihlpost si trasferisce in un nuovo edificio più a ovest. Nel 2016 apre un hotel di design.

L'edificio A, che è stato aperto, ospita il campus dell'Università dell'Educazione, già utilizzato da 2.500 studenti all'inizio del semestre di quest'anno. Per il pubblico in generale, nell'Europaallee-Passage appena inaugurato ci sono 15 negozi, soprattutto nei settori dell'outdoor e dello sport. Nel negozio Transa, ad esempio, si può scoprire una parete da arrampicata trasparente alta sette metri.

Il brief di MetaDesign prevedeva che il marchio Europaallee non fosse direttamente associato alle FFS, ma fosse percepito come un'entità indipendente. Il nome Europaallee era già stabilito. "Un marchio ombrello forte garantisce sinergie nello sviluppo e nella realizzazione di questo progetto ambizioso e unico", spiega lo stratega Lukas Eiselin. I sottomarchi, come Europaallee-Passage, saranno utilizzati in modo mirato per fornire ai visitatori e ai residenti un orientamento geografico e sottolineare temi specifici. Con l'apertura di altri cantieri, verranno introdotti altri sottomarchi in modo mirato.

Nello sviluppo dell'identità del marchio, MetaDesign si è basata sull'unicità dei diversi collegamenti che Europaallee rappresenta: ad esempio, il collegamento tra i due diversi quartieri di Kreis 1 e Kreis 4. Ma anche all'interno di quest'area c'è tutto il necessario, dagli spazi commerciali all'istruzione, alla ristorazione, a un hotel, agli appartamenti e persino a una casa di riposo.

MetaDesign ha quindi riassunto questo "microcosmo" urbano in una "parentesi" graficamente visibile che unisce questa diversità: due linee che vengono percepite contemporaneamente come simbolo grafico di un viale. "La doppia fila di alberi è la forma grafica del viale. Nella riduzione, è diventata due linee parallele", spiega André Stauffer, responsabile del design. Per comunicare l'apertura e il nuovo nome, sono stati utilizzati numerosi manifesti, nonché manifesti nei treni e nei tram della città di Zurigo e pubblicità.

Andreas Panzeri