Derrière les 77 rails

Hambourg a sa Hafen-City, Londres son Canary Wharf et Paris sa Défense. Depuis une semaine, Zurich est à son tour entrée dans le monde des nouvelles constructions urbaines de style. Jeudi dernier, l'Europaallee a été inaugurée derrière la gare centrale de Zurich. Meta Design, l'agence de branding et d'identité d'entreprise, a développé la stratégie, l'image et la communication de la marque pour le nouvel objet de prestige des CFF.

"L'un des défis particuliers était qu'il ne s'agissait pas seulement de communiquer les offres les plus diverses, mais plutôt la marque Europaallee dans son ensemble", estime André Stauffer, Creative Director de Meta Design. Actuellement, dans la ville de Zurich, il est impossible de ne pas voir les affiches qui annoncent l'ouverture de l'Europaallee par un affichage massif.

Depuis décembre 2011, Meta Design collabore avec les CFF sur ce projet. Auparavant, l'agence de branding zurichoise a résolu d'autres tâches pour la marque ombrelle des chemins de fer. C'est ainsi que la demande s'est présentée : Une stratégie de positionnement et de commercialisation de la marque Europaallee devait être développée pour le plus grand projet de développement de zone des CFF en Suisse.

Les CFF souhaitent ainsi commercialiser eux-mêmes leurs biens immobiliers sur le site du grand complexe immobilier derrière la Sihlpost. Au total, les CFF sont actuellement engagés dans près de 80 projets de développement dans toute la Suisse. L'Europaallee est le plus grand et doit servir de projet de référence en termes de stratégie de marque.

Des sous-marques pour aider à s'orienter

Après l'ouverture de l'îlot A le 20 septembre, après presque quatre ans de travaux, sept autres sections de l'Europaallee seront mises en service au cours des huit prochaines années. En 2013, l'UBS emménage dans le bâtiment situé derrière la Haute école pédagogique déjà présente. En 2015, la Sihlpost emménage dans un nouveau bâtiment plus à l'ouest. En 2016, un hôtel design ouvrira ses portes.

Le campus de la Haute école pédagogique se trouve dans l'îlot A qui vient d'être inauguré et qui accueille déjà 2500 étudiants depuis la rentrée universitaire de cette année. Pour le grand public, l'Europaallee-Passage, qui vient d'ouvrir ses portes, compte 15 boutiques, principalement dans le domaine de l'outdoor et du sport. Dans le magasin Transa, on peut par exemple découvrir un mur d'escalade transparent de sept mètres de haut.

Le briefing de MetaDesign stipulait que l'Europaallee ne devait pas être perçue comme une marque directement liée aux CFF, mais de manière autonome. Le nom Europaallee était déjà défini. "Une marque ombrelle forte garantit des synergies dans le développement et l'établissement de ce projet ambitieux et unique en son genre", explique le stratège Lukas Eiselin. Des sous-marques telles que le passage Europaallee seront utilisées de manière ciblée pour offrir aux visiteurs et aux habitants une orientation géographique et pour aborder des thèmes spécifiques. Avec l'ouverture d'autres zones de construction, des sous-marques supplémentaires seront introduites de manière ciblée.

Lors du développement de l'image de marque, MetaDesign s'est appuyé sur le caractère unique des multiples liens que représente l'Europaallee : par exemple, la liaison entre les deux différents quartiers de la ville, Kreis 1 et Kreis 4. Mais à l'intérieur de cette surface, on trouve également tout ce qui est nécessaire, des surfaces de vente au détail à la formation, en passant par la gastronomie, un hôtel, des appartements et même une résidence pour personnes âgées.

MetaDesign a donc résumé ce "microcosme" urbain en une "parenthèse", également visible graphiquement, qui réunit cette diversité : deux traits qui sont également perçus comme le symbole graphique d'une allée. "La double rangée d'arbres est la forme graphique de l'allée. En réduction, elle s'est transformée en deux lignes parallèles", explique André Stauffer, responsable du design. Pour la communication de l'ouverture et du nouveau nom, outre les nombreuses affiches, des accroches ont été utilisées dans les trains et les trams de la ville de Zurich ainsi que des annonces.

Andreas Panzeri