Miracoloso aumento dei lettori della Basler Zeitung

Mach Basic 2012-2, che mostra sviluppi inaspettatamente chiari per alcune testate, riserva anche una sorpresa non significativa e quindi difficilmente percepibile all'inizio: la Basler Zeitung (Baz) raggiunge ora 163.000 lettori, con un aumento di 2.000 lettori rispetto all'anno precedente. Questa leggera crescita, che si colloca all'interno della fuffa statistica, è così sorprendente perché indica una tendenza al rialzo, quando tutti si aspettavano una perdita in considerazione delle turbolenze mediatiche sul ginocchio renano.

Cancellazioni di abbonamenti dopo la vendita a Tettamanti & Co.

Per ricordare: nel 2010, poco dopo la vendita della Basler Zeitung Medien (BZM) a Tito Tettamanti e Martin Wagner, la BaZ contava 175.000 lettori. Dopo che Tettamanti e Wagner hanno cancellato numerosi abbonamenti gratuiti per i dipendenti in pensione della BZM, hanno portato la società di consulenza di Christoph Blocher, hanno insediato Markus Somm come caporedattore e infine hanno "consegnato" la BZM a Moritz Suter, c'è stata una prima ondata di proteste a Basilea con la cancellazione degli abbonamenti. Di conseguenza, la portata del Baz è scesa a 161.000 lettori (-8%) rispetto a un anno fa. Poco dopo, Tettamanti e Blocher hanno ripreso ufficialmente il timone del BZM, provocando nuovamente la disdetta degli abbonamenti. Contemporaneamente, il mercato dei giornali della Svizzera nord-occidentale ha iniziato a muoversi: Viene lanciata la Tageswoche e AZ Medien amplia notevolmente la Basellandschaftliche Zeitung e il Sonntag di Basilea. A causa di tutti questi eventi, sarebbe stata logica un'ulteriore erosione dei lettori del Baz. Ma che miracolo: è addirittura aumentato dell'1,2%.

Sapientemente filettato

I documenti del Wemf mostrano come ciò sia stato possibile: secondo loro, la Baz non mostra la sua nuova edizione domenicale come una testata indipendente come altri editori, ma la considera solo come una settima edizione. Ciò ha conseguenze sul calcolo del numero di lettori per numero.

Ma facciamo un passo alla volta: Il periodo di rilevazione del Mach Basic 2012-2 è andato dal 6 aprile 2011 al 25 marzo 2012. Nell'ultimo trimestre di questo periodo, precisamente l'8 gennaio 2012, il Baz ha lanciato la sua edizione domenicale, distribuita gratuitamente con una tiratura di 240.000 copie per tre mesi, cioè fino alla fine della rilevazione. Grazie a questa grande diffusione iniziale, il Baz ha generato una stima di 480.000 lettori la domenica (due lettori per copia), circa tre volte di più rispetto all'edizione feriale.

Poiché il Baz ora considera l'edizione domenicale solo come settima edizione, Wemf aggiunge i molti lettori della domenica a quelli dei giorni feriali, il che fa salire la media per edizione. In altre parole: le edizioni domenicali potrebbero addirittura compensare leggermente le perdite dei giorni feriali.

Ma quanta parte della perdita nei giorni feriali potrebbe essere compensata dalle edizioni domenicali? Secondo i calcoli della Werbewoche, 480.000 lettori per edizione domenicale possono compensare una perdita fino a 19.000 lettori per edizione feriale. In questo caso, il Baz senza l'edizione domenicale avrebbe ancora 142.000 lettori per edizione (-12%). Ma anche facendo un calcolo più prudente e ipotizzando un solo lettore per edizione domenicale, si avrebbe comunque una perdita di circa 9.000 lettori per edizione feriale (-6%). Quindi la verità è probabilmente una via di mezzo.

Tendenza al ribasso, ma senza perdite significative

A dire il vero, la perdita attuale è probabilmente più vicina ai 9000 lettori. Diversi indizi fanno pensare a questo. Uno di questi è che l'edizione domenicale del Baz, sebbene distribuita gratuitamente, ha avuto una risposta relativamente scarsa da parte della popolazione della Svizzera nord-occidentale ed è stata rifiutata in molti luoghi. E nei luoghi in cui è stata distribuita, è stata lasciata in giro in gran numero. È anche certo che la tiratura dell'edizione domenicale abbonata è calata notevolmente dopo la scadenza del periodo promozionale di tre mesi ed è stata inferiore a quella del Baz feriale. In breve, l'edizione domenicale ha probabilmente raggiunto un lettore per copia anziché due nella fase di avvio, il che riduce il suo potenziale di compensazione nello studio Wemf. Pertanto, è improbabile che la perdita del Baz feriale sia stata significativa, ma contrariamente a quanto ci fanno credere i dati Wemf, si può ipotizzare un ulteriore movimento verso il basso.

Wemf conferma la perdita

Va inoltre notato che il calcolo del modello WW contiene diverse variabili sconosciute e si basa quindi su varie ipotesi. Per un calcolo più preciso sarebbero necessarie informazioni aggiuntive da parte di Wemf, che però non sono disponibili. Roland Gauglhofer, responsabile di Mach Basic, si limita a confermare l'ipotesi di base: "Senza l'edizione domenicale, si potrebbe prevedere una perdita di lettori per il Baz feriale", afferma. Gauglhofer conferma poi che la Baz è l'unica testata svizzera a compensare i lettori domenicali con quelli feriali. Ma questo è perfettamente in linea con le regole dello studio Mach.

Solo un "piacevole effetto collaterale"?

E cosa dicono alla Baz? L'amministratore delegato Roland Steffen, che nel frattempo si è dimesso, nega di aver "ingannato" in qualche modo. Non è mai stata intenzione di aumentare la portata del Baz nei giorni feriali attraverso l'edizione domenicale e di presentarlo meglio di quanto non sia. Il fatto che ora sia andata così "è al massimo un piacevole effetto collaterale", dice Steffen. Per inciso, l'edizione domenicale è sempre stata indicata come la settima edizione della Basler Zeitung, mai come una testata domenicale indipendente. "Inoltre, abbiamo lanciato l'edizione domenicale solo a causa dell'attacco di AZ Medien e perché ci sembrava l'ultima opportunità di crescita ragionevolmente realistica per la Baz".

Il "trucco" è utile per un anno

Quali dati di diffusione possiamo aspettarci dal Baz in futuro? A breve termine, perché la prossima primavera il Wemf non pubblicherà i dati relativi ai lettori per un po', a causa del passaggio al nuovo studio Mach 3 sulla portata. Ciò significa che la Baz potrà operare con i dati attuali per un anno. La Wemf pubblicherà i nuovi dati di diffusione Mach 3 solo nell'autunno 2013, ma non saranno più confrontabili con quelli attuali a causa della rottura della valuta. Quindi il BZM è doppiamente fortunato. Oppure ha scelto un tempismo eccellente per il suo "trucco". Solo i dati di diffusione, che saranno pubblicati tra qualche settimana, potrebbero offuscare un po' il quadro, perché forniranno maggiori informazioni sulla reale situazione del Baz e della sua edizione domenicale.

A proposito: dal 1° luglio 2012, BZM consegna automaticamente l'edizione domenicale a tutti gli abbonati a Baz e da allora fa pagare di più l'abbonamento. In origine era possibile abbonarsi all'edizione domenicale separatamente (o farne a meno). Il nuovo abbonamento obbligatorio comporterà probabilmente qualche disdetta in più alla fine dell'anno, ma a lungo termine aiuterà l'edizione domenicale a raggiungere una tiratura più stabile.

Markus Knöpfli