Marketing - freddo come il ghiaccio

Vivere l'esperienza della costruzione di un nuovo stadio probabilmente capita una sola volta nella carriera di un esperto di marketing sportivo", afferma Silvano Monn (46). "Aiutare l'EVZ a trasferirsi nella Bossard Arena è un'esperienza unica". Monn sa di cosa parla, dopotutto è stato a lungo sul ghiaccio: prima di assumere la responsabilità della pubblicità, delle sponsorizzazioni e degli eventi dell'EVZ, il professionista del marketing si è occupato del marketing dell'HC Lugano.
Il grigionese condivide con i fan dell'EVZ l'attesa per l'apertura della pista di ghiaccio. "Tutti sono euforici", riferisce Monn. "I tifosi sono entusiasti del nuovo, elegante stadio e dello sviluppo dell'EVZ nella nuova stagione. Non solo lo sentiamo, ma possiamo anche dimostrarlo: Prima che la prevendita iniziasse ufficialmente, avevamo già venduto 2800 abbonamenti - in tre settimane. C'è un grande interesse per gli abbonamenti e le presenze pubblicitarie. Anche l'acquisizione di sponsor sta avendo successo. Molti di loro ci hanno contattato da soli". Un palco per 15 persone nel nuovo stadio costa da 120.000 franchi svizzeri in su, la pubblicità statica tra i 4.000 e gli 80.000 franchi svizzeri a seconda del posizionamento e delle dimensioni, la pubblicità digitale tra i 9.000 e i 20.000 franchi svizzeri.
Euforia e benessere
La vecchia pista di ghiaccio Herti cadrà in primavera, nel suo 44° anno di vita. Con la festa di inaugurazione dal 20 al 22 agosto, il suo posto sarà preso dalla Bossard Arena, in costruzione dall'aprile 2008 proprio dietro il vecchio stadio nella Hertiareal di Zugo. Il primo torneo preparatorio alla Bossard Arena si svolgerà dal 27 al 29 agosto in occasione della Coppa Kolin. La Bossard Arena è la più moderna arena di hockey su ghiaccio della Svizzera e può persino vantare il sigillo di approvazione di Minergie. Non si tratta di una gigantesca macchina che distrugge energia come altri palazzetti del ghiaccio, ma di un edificio modello: ogni briciolo di calore residuo viene utilizzato e il tetto è ricoperto di celle solari. In questo modo, l'edificio consuma al massimo la metà dell'energia che normalmente si consuma negli stadi del ghiaccio. Ma non è tutto ciò che vale la pena menzionare del nuovo stadio: ha 4.300 posti a sedere e 2.700 in piedi, dieci palchi VIP, una terrazza per eventi per circa 100 persone, un ristorante VIP, vari stand gastronomici e un bar sportivo. Il bar dello sport è aperto al pubblico e aperto 365 giorni all'anno.
La superficie ghiacciata della Bossard Arena è abbassata di cinque metri rispetto al terreno di gioco, in modo che tutti i visitatori delle partite abbiano un'ottima visuale del campo. Sul cluster centrale del soffitto dello stadio, oltre a 40 schermi multimediali, i visitatori dello stadio possono vedere filmati, spot pubblicitari e informazioni per gli spettatori. Il nuovo stadio sarà accogliente e caldo: le temperature all'interno della Bossard Arena saranno comprese tra i 12 e i 16 gradi. Rispetto ai meno 5 °C che di solito si trovano nelle piste di ghiaccio, si tratta di una temperatura estremamente piacevole. Non solo gli uomini, che hanno sempre cercato di nascondere i loro brividi, ma soprattutto le donne che sono sensibili al gelo saranno felici di questo clima.
e magari incoraggiarle ad andare a una o due partite. In questo modo l'EVZ avrebbe raggiunto uno dei suoi obiettivi: far appassionare più donne all'hockey su ghiaccio. Il team di marketing dell'EVZ non ha bisogno di pubblicizzare in modo specifico il maggior comfort del nuovo stadio. Si è già sparsa la voce che non è necessario l'abbigliamento invernale per guardare una partita nella nuova arena: "La maggior parte dei nostri donatori sono uomini", fa l'esempio di Silvano Monn. "Nell'Hertistadion, molti di loro avevano affittato un posto solo per loro. Ora abbiamo troppo pochi posti perché molti donatori affittano improvvisamente due posti, uno per sé e uno per la moglie. Conosciamo questo sviluppo dalle arene in Germania, ma anche dagli stadi di calcio di Basilea e Berna: con uno stadio nuovo e confortevole, la percentuale di donne passa da circa il 7 o 8 percento a spesso oltre il 30 percento".
Relazioni sul ghiaccio
La prima donna membro del consiglio di amministrazione dell'EVZ, Mirjam van Zweden (45 anni), è soddisfatta dell'aumento previsto di donne: "Non solo con la temperatura più alta, ma anche con la gastronomia, l'ottimo design dell'arena e le strutture sanitarie spaziose e ben progettate, guadagneremo punti con molte donne. L'EVZ è l'attrazione sportiva della Svizzera centrale. In futuro, però, assistere a una partita dell'EVZ non sarà più solo un'occasione sportiva, ma un evento". La Bossard Arena è destinata a diventare un centro di attrazione anche al di là dei giochi: In futuro, i genitori che porteranno i loro figli agli allenamenti delle giovanili potranno prendere un caffè al ristorante dello stadio o al bar dello sport mentre guardano i loro figli dalla terrazza. Il ristorante dello stadio è gestito da EVZ Gastro AG, fondata appositamente per la gestione gastronomica dell'arena. È una società interamente controllata da EVZ Sport AG. Monn, Van Zweden e il loro team sono responsabili dell'assegnazione dei nomi ai vari ristoranti che corrispondono al CI/CD dell'arena.
Il ristorante dello stadio è aperto al pubblico e aperto tutto l'anno. Il ristorante VIP e la terrazza degli eventi sono destinati a incontri sociali più ampi, ad esempio cene aziendali, riunioni generali o eventi di networking per gli sponsor dell'EVZ. "Per i nostri sponsor, l'EVZ è un centro che consente una forma speciale di networking", spiega Monn. "Perché li vediamo come partner ai quali vogliamo offrire più di un incontro rigido all'anno". In occasione degli eventi, i sostenitori dell'EVZ si conoscono e beneficiano di sinergie. Il nuovo stadio, con le sue varie offerte gastronomiche, offre le condizioni perfette per farlo.
Marketing al punto di congelamento
La Bossard Arena ospita circa 30 partite di hockey su ghiaccio all'anno, disputate da un totale di 17 squadre EVZ: la prima squadra, che milita nella Lega Nazionale A, la seconda squadra, dodici squadre giovanili, due squadre senior e una squadra veterana. Circa 180.000 spettatori all'anno assisteranno alle partite dal vivo nello stadio e molti altri a casa davanti alla televisione. Una bella serie di luci della ribalta, soprattutto per gli sponsor e le aziende pubblicitarie, e per il team di marketing dell'EVZ.
La sfida particolare al momento è rappresentata dal "doppio" stadio: Gli addetti al marketing dell'EVZ promuovono le partite nel vecchio stadio Herti, si occupano dei tifosi e degli sponsor, aiutano i giocatori e gli allenatori nei problemi amministrativi, vendono i biglietti, producono i volantini delle partite e la rivista dell'EVZ e si occupano delle richieste dei media; Allo stesso tempo, acquisiscono e curano gli sponsor per il nuovo stadio, stipulano abbonamenti per i box e i posti a sedere, vendono pubblicità su poster, perimetro, ghiaccio, maglie, caschi e schermi multimediali, si occupano della pubblicità online, creano l'offerta di ristorazione nello stadio, implementano la pubblicità nei ristoranti e avviano gli eventi per il 2010 e il 2011. Monn e Co. possono e devono dare libero sfogo alle loro idee in tutte le attività di marketing, anche se tutte le misure devono ovviamente essere un tutt'uno e in linea con l'EVZ.
Il motto di Monn è: "Non stare seduto sulle tue idee, lascia che ballino per te". In effetti, il team di marketing ha elaborato idee di ogni tipo per inondare le casse del club di hockey su ghiaccio: A seconda dei gusti, è possibile acquistare EVZ-
Sottoscrivete azioni future, acquistate maglie in edizione limitata, entrate a far parte di un club di donatori, diventate mecenati, fatevi immortalare con un'incisione sul "Muro dell'EVZ" all'ingresso dello stadio o diventate dirigenti.
in cui è possibile utilizzare la rete EVZ e assistere alle partite senza dover apporre il proprio nome.

I confini rendono creativi
Gli addetti al marketing dell'EVZ sono più limitati quando si tratta di progettare gli spazi pubblicitari nello stadio, perché ovviamente non possono ignorare le condizioni strutturali dell'arena: Ad esempio, gli spazi pubblicitari della terza fascia sono di dimensioni diverse perché l'architetto ha collocato le uscite di sicurezza al centro della fascia. "Abbiamo dovuto trovare pubblicità che si adattassero a spazi larghi 17,97 metri, 15,12 metri o 4,31 metri", spiega Monn. "Questo ha richiesto una certa creatività. Naturalmente, si sarebbe potuto misurare l'intera area in anticipo, tralasciare i 37,5 metri di uscite di emergenza e convertire il resto in spazi pubblicitari".
Anche l'altezza e la larghezza dei loghi che possono essere apposti sulle maglie e sui caschi dei giocatori sono specificate con precisione. Il tutto è regolato dalla Swiss Hockey League. "Ma è sempre possibile avvicinarsi molto a qualsiasi limite, e in alcuni casi è possibile anche un approccio creativo alle norme", spiega Monn. "Inoltre, offriamo possibilità pubblicitarie completamente nuove nella Bossard Arena, ad esempio nelle aree di ristorazione e su grandi schermi". Sfruttare le possibilità creative è apparentemente una delle specialità di Monn.
Monn e Van Zweden non solo si assicurano i budget pubblicitari delle aziende, ma sono anche responsabili della qualità di produzione del materiale pubblicitario. Per la pubblicità perimetrale, l'EVZ collabora con partner specializzati. "Per noi è importante che anche gli spazi pubblicitari siano prodotti in modo professionale, in conformità con la CI/CD.
sono progettati", dice Van Zweden. "Nello stadio Herti, i tabelloni erano un po' un guazzabuglio, e inoltre ogni superficie possibile era decorata con teloni e pannelli pubblicitari. Non vogliamo questo nella Bossard Arena. Tutto dovrebbe essere un pezzo unico e avere un aspetto gradevole.
L'impegno paga
Gli addetti al marketing dell'EVZ devono pianificare la pubblicità sulla superficie del ghiaccio a lungo termine. Prima che gli esperti inizino a colare la lastra di ghiaccio, deve essere chiaro dove deve essere utilizzata la pellicola pubblicitaria. "Abbiamo un totale di nove aree nel ghiaccio dove i nostri sponsor possono inserire i loro loghi", spiega Monn. "Sul cerchio centrale, accanto a ciascuno dei quattro bullypoint al centro e due ciascuno a sinistra e a destra davanti alla porta. Nel bossard
Arena, Postfinance al centro e Eichhof e Chicco D'Oro nella zona centrale sono già pronti, per gli altri quattro spazi stiamo ancora negoziando con le parti interessate."
La superficie di ghiaccio viene gettata in diverse fasi: Innanzitutto, il primo strato viene spruzzato sul calcestruzzo molto piatto e raffreddato. I canali larghi circa 30 centimetri nella superficie del calcestruzzo assicurano il drenaggio dell'eventuale condensa. Una volta che lo strato inferiore della lastra di ghiaccio ha raggiunto uno spessore di circa quattro centimetri, i loghi degli sponsor vengono posati sul ghiaccio. Poi il ghiaccio viene riempito di ghiaccio finché l'intera lastra non raggiunge uno spessore di otto-dieci centimetri. Prima delle partite, due centimetri di ghiaccio vengono nuovamente levigati in modo che la pubblicità sia chiaramente visibile. Tuttavia, lo strato sopra le pellicole pubblicitarie non deve essere troppo sottile, altrimenti gli striscioni potrebbero diventare un ostacolo per i giocatori. Rimuovere una pellicola prima della scadenza del contratto di sponsorizzazione, ad esempio perché un finanziatore ha abbandonato la nave o perché il marchio è in fase di rebranding, è costoso. "I nostri contratti di sponsorizzazione durano almeno un anno, ma ovviamente preferiamo due o tre anni", afferma Monn. "Ma il ghiaccio viene comunque prodotto di nuovo dopo ogni stagione, quindi sarebbe sopportabile se un logo dovesse essere sostituito dopo questo periodo".
Il più grande spazio pubblicitario del nuovo stadio del ghiaccio è l'arena stessa: Come i noti modelli di costruzione, l'Allianz Arena di Monaco di Baviera, la SAP Arena di Walldorf e la Postfinance Arena di Berna, il nuovo stadio del ghiaccio porta il nome di un'azienda che ha dato soldi: il Gruppo Bossard. La società commerciale con sede a Zugo, che opera in tutto il mondo ed è specializzata in viti, si è assicurata i diritti di denominazione per i prossimi dieci anni - per "ben due milioni di franchi svizzeri", secondo il sindaco di Zugo Dolfi Müller. L'EVZ è riuscito a conquistare la Banca Cantonale di Zugo come sponsor generale, che si è impegnata a sostenere il nuovo stadio con un versamento una tantum di tre milioni di franchi. Un bel po' di soldi per un fiore all'occhiello, ma sembra già che l'investimento darà i suoi frutti. Ora non resta che mettere la palla rotonda in piazza.
Anne-Friederike Wilhelm

EV Zug - il nuovo stadio in rapido movimento
2004: Gara d'appalto per il progetto
12/2005-02/2008: Sviluppo del progetto complessivo con modifica del piano regolatore, progetto preliminare per lo sviluppo complessivo, procedura di autorizzazione edilizia per l'area dello stadio, sviluppo del concetto energetico e offerta di acquisto vincolante per l'acquisizione del terreno da parte della città di Zugo.
04/2008-04/2010: Inizio della realizzazione complessiva con cerimonia di apertura del terreno, opere in cemento, costruzione della tribuna, costruzione del tetto,
Lavori di facciata, installazione di lastre di ghiaccio; inizio della costruzione dell'edificio residenziale e commerciale adiacente;
Demolizione della vecchia sala da curling
04/2010-09/2010: Demolizione del vecchio stadio dopo i play-off; messa in funzione del nuovo stadio; consegna del
Pista di pattinaggio su ghiaccio per la città di Zugo
09/2010-04/2011: Costruzione del parcheggio sotterraneo; inizio dei lavori di costruzione della piazza cittadina; completamento del complesso residenziale
entro il 09/2011: completamento della pista di pattinaggio all'aperto e dell'edificio residenziale e commerciale
entro il 12/2011: completamento della piazza della città

Appassionato di hockey universitario: il responsabile marketing dell'EVZ Silvano Monn.