Il meglio è nemico del bene
Gli strumenti per la pianificazione e il monitoraggio delle attività di marketing online, dell’ottimizzazione per i motori di ricerca e, in particolare, delle campagne AdWords sono utili per il nostro lavoro. Tuttavia, ci fanno dimenticare che il successo nel marketing online non si basa solo su strumenti e dati, ma anche su impulsi spontanei e idee creative. Di Martin Caduff e Nicolas Kaufmann, dotpulse Webagentur AG.
Google Keywords Tool, AdWords e Web Analytics consentono, tra l'altro, per le campagne di ottimizzazione dei motori di ricerca o AdWords, di individuare esattamente le parole chiave che portano visitatori qualificati al sito web, di analizzare il comportamento dei visitatori sul sito web fino a presentare al visitatore solo le informazioni che (presumibilmente) vuole vedere, di scoprire i canali attraverso i quali gli interessati arrivano al sito web prima di innescare una conversione, e di pubblicizzare dove si trovano i potenziali clienti, e infine di trovare l'approccio che attiva i nostri consumatori.
Siamo favorevoli a questi strumenti, ma ci opponiamo alla fiducia smisurata che talvolta viene riposta in essi. Questo può portare alla fine a far sì che burocrati e controllori prendano il timone e spodestino i professionisti del marketing online, i pensatori laterali e le menti creative. Possiamo già vedere dove questo può portare con le campagne AdWords: diversi fornitori pubblicizzano la stessa offerta con testi di annunci identici. In questo modo non si tiene conto del fatto che i provider sono intercambiabili e non presentano chiare caratteristiche di differenziazione. Se AdWords viene utilizzato in questo modo, questo strumento sarà presto etichettato dal mercato come cattiva pubblicità.
Controllare e ottimizzare le attività di marketing online con i dati è certamente la cosa giusta da fare. Tuttavia, vorremmo sottolineare che questi dati provengono dal passato e sono in parte accessibili a tutti, come ad esempio il Keywords Tool di Google.
Lo strumento Google Keywords è prezioso per la selezione delle parole chiave per il marketing sui motori di ricerca, in quanto ci mostra come il pubblico in generale effettua le ricerche. Questo ci aiuta a riconoscere in larga misura le possibili parole chiave per la nostra offerta. Ma attenzione: anche i nostri concorrenti utilizzano esattamente queste parole chiave. Per questo motivo consigliamo di puntare sulle "parole chiave generali" che Google Keywords ci fornisce. Una piccola parte è dedicata alle "parole chiave proprie", che vengono valutate analizzando l'offerta, la creatività e l'istinto. In questo modo troviamo nicchie interessanti e prive di concorrenti.
Consigliamo la tattica dei grandi e piccoli vasi non solo per il marketing sui motori di ricerca, ma per il marketing online in generale. I numerosi strumenti e database ci permettono di gettare rapidamente le basi per dare spazio alla creatività nella concettualizzazione, nella pianificazione e nell'implementazione.
Siamo a favore della creatività. Con AdWords, vediamo già testi di annunci identici che si differenziano solo per il nome del provider. Senza chiare caratteristiche di differenziazione, i provider sono intercambiabili e alla fine la pubblicità AdWords viene etichettata come cattiva pubblicità dal mercato.
