Storyselling - vendere storie

Tutti parlano di televisione digitale, ma il mercato è tutt'altro che saturo. WWZ, Wasserwerke Zug AG, utilizza la sua rivista per i clienti Strom (trimestrale, tiratura 55.000) come strumento di penetrazione del mercato per la sua offerta di telecomunicazioni, in particolare per la televisione digitale. La sfida è quella di emozionare questa offerta di vendita puramente tecnica raccontando storie. Raccontare storie invece di raccontare storie.  
 

Le innovazioni creano storie 

Inizialmente è il ciclo di innovazione della televisione digitale a dettare il ritmo. Con quattro numeri attuali, c'è una storia all'anno per la televisione digitale: Il numero 2/2010 si concentra sull'alta risoluzione delle immagini in occasione dei Mondiali di calcio in Sudafrica. Insieme a Xaver Stierli, ex partecipante alla Coppa del Mondo e compagno di squadra di Köbi Kuhn e Karl Elsener, Infel accompagna il lettore in un viaggio a ritroso nel 1966, quando la "luce" giocava ancora contro il "buio" alla Coppa del Mondo in Inghilterra. Il numero 2/2010 si concentra sull'innovazione della "smart card", che rende superfluo il set-top box. Testo e immagini drammatizzano l'assenza di perdite qualitative. Un anno dopo, la televisione interattiva domina ancora le vendite di WWZ: Infel traduce la possibilità di una televisione spostata nel tempo grazie alla tecnologia digitale nel mondo analogico con una strizzatina d'occhio. 
 

Narrazione sequenziale 

Alla fine del 2011, la televisione digitale diventerà ancora più importante per WWZ. Infel aumenta la cadenza. D'ora in poi, in ogni numero di Strom apparirà un articolo sull'argomento. Ora le storie non possono più svilupparsi solo sulla base delle innovazioni tecniche. I vantaggi devono essere ripetuti e inseriti in contesti sorprendenti. Ad esempio, Infel afferra i clienti per l'onore e dipinge gli astenuti digitali come le patate da divano di ieri (4/2011). Oppure: come free rider nella campagna di switchover HDTV di SRF, Infel trasforma il 29 febbraio in un giorno di switchover in senso doppio (1/2012).  
 

Le emozioni portano all'azione 

Ogni articolo ha una sua drammaturgia e "funziona" come una storia a sé stante. Ma solo la somma di tutte le esperienze di lettura porta a un'impressione complessiva dell'offerta. In questo caso è importante l'emotività delle storie. Come sappiamo dalla neurologia, i destinatari non ricordano quasi mai i fatti, ma ricordano i sentimenti. Donald B. Calne, professore di neurologia presso l'Università della British Columbia, dice in poche parole: "La differenza essenziale tra emozione e ragione è che l'emozione porta all'azione, mentre la ragione porta alle conclusioni". L'obiettivo dello storyselling è quindi quello di ancorare gli aspetti razionali, come le innovazioni tecnologiche o le caratteristiche di un prodotto, alla considerazione del lettore con l'umorismo, gli effetti sorpresa positivi e le storie cariche di emozioni.  Matthias Bill, Martin Fritsche