La leggerezza di essere fan

Un marchio o un'organizzazione che voglia costruire una comunità di ambasciatori e sostenitori del marchio ha bisogno di membri della comunità che siano più che semplici fan. I membri della comunità non vengono conquistati attraverso l'esibizione o la provocazione, ma grazie alla reputazione e alle prestazioni di un marchio e di un'organizzazione. I marchi e le organizzazioni si contendono la nostra attenzione con idee e promozioni sui social media e vogliono che esprimiamo il nostro entusiasmo cliccando sul pulsante "Mi piace" e diffondendo così il messaggio. Ci sentiamo automaticamente legati al marchio o all'organizzazione dopo aver cliccato sul pulsante "Mi piace", tanto da considerarci parte della comunità? Difficile. Considerare una comunità una base di fan nata da un'idea pubblicitaria o da una campagna di una ONG, o credere che possa essere sviluppata in una comunità, nella maggior parte dei casi non è realistico.

Una comunità è un insieme di individui che si sentono emotivamente legati da interessi comuni. All'interno della comunità, i membri si scambiano idee, si impegnano, consigliano terzi e difendono i loro interessi in situazioni di crisi. I fan, invece, consumano generalmente in modo passivo. Quante volte ci capita di assistere a una protesta collettiva su Facebook che si spegne molto rapidamente? È stato così dopo l'attacco shock virale di Greenpeace contro Nestlé Kitkat nel 2010, quando la maggior parte dei fan indignati aveva a malapena considerato in modo approfondito tutte le sfaccettature del problema dell'olio di palma e si era subito buttata su un nuovo argomento. Se con questa campagna Greenpeace è riuscita a conquistare alcuni nuovi membri, che si impegnano finanziariamente e nella comunità, la campagna ha già dato i suoi frutti.

La maggior parte delle campagne sui social media sono progettate per ottenere fan che trasmettano un messaggio per aumentare la portata. È quindi incomprensibile che sedicenti papi dei social media deridano il fatto che Obermutten abbia guadagnato 17.000 fan e non abbia un concetto a lungo termine per lo sviluppo di una comunità. Chi se ne frega? Tutto il mondo conosce Obermutten grazie a un'idea sorprendente. Se una o due persone vi trascorrono le vacanze o vi acquistano una casa per le vacanze, la campagna ha già capitalizzato da tempo. E se dopo l'esperienza dal vivo si crea un "passaparola", la raccomandazione è più sostenibile di qualsiasi raccomandazione su Facebook.

Da questo punto di vista, Facebook è un canale di comunicazione che le agenzie utilizzano in modo creativo per attirare l'attenzione su un messaggio in tempi di calo del consumo dei media tradizionali. Il lavoro è fatto quando gli utenti di Facebook esprimono la loro simpatia con un Mi piace, diffondendo così il messaggio. Se questo obiettivo viene raggiunto, molto è già stato fatto in tempi di sovraccarico sensoriale. Imre Sinka