Die Leichtigkeit des Fan-Seins

Eine Marke oder Organisation, die eine Gemeinschaft (Community) von Markenbotschaftern und Markenadvokaten aufbauen möchte, benötigt Community-Members, die mehr sind als Fans. Die Community-Members werden nicht mit Effekthascherei oder Provokation gewonnen, sondern über das Ansehen und die Leistung einer Marke und Organisation. Marken und Organisationen kämpfen mit Ideen und Promotionen in den Social Media um unsere Aufmerksamkeit und wollen, dass wir unsere Begeisterung mit dem Klick auf den Like-Button ausdrücken und die Botschaft so weitertragen. Fühlen wir uns nach dem Klick auf den Like-Button mit der Marke oder Organisation automatisch emotional so verbunden, dass wir uns als Teil der Community betrachten? Wohl kaum. Eine Fan-Basis, die aus einer Werbeidee oder einer NGO-Kampagne entstanden ist, als Community zu sehen, oder zu glauben, diese zu einer Community entwickeln zu können, ist in den meisten Fällen unrealistisch.

Eine Community versteht sich als Gemeinschaft von Individuen, die sich aufgrund ihres gemeinsamen Interesses emotional verbunden fühlt. Innerhalb der Community tauschen sich die Mitglieder aus, engagieren sich, beraten Dritte und verteidigen ihre Interessen in Krisenfällen. Fans hingegen konsumieren in der Regel im Passivmodus. Wie oft erleben wir auf Facebook den kollektiven Aufschrei, der sehr schnell verebbt. So geschehen nach der viralen Schock-Attacke von Greenpeace gegen Nestlé Kitkat im Jahr 2010. Die Mehrheit der empörten Fans hat sich kaum vertieft mit allen Facetten der Palmölproblematik auseinandergesetzt und ist schon bald auf ein neues Thema aufgesprungen. Wenn es Greenpeace gelungen ist, mit dieser Aktion einige neue Mitglieder zu gewinnen, die sich finanziell und in der Community engagieren, hat sich die Aktion bereits ausbezahlt.

Social-Media-Kampagnen sind mehrheitlich darauf ausgelegt, Fans zu gewinnen, die eine Botschaft weitertragen, um die Reichweite zu erhöhen. Darum ist es unverständlich, dass selbsternannte Social- Media-Päpste sich darüber mokieren, dass Obermutten 17 000 Fans gewonnen hat und kein langfristiges Konzept zur Entwicklung einer Community vorliegt. Wen kümmerts? Die ganze Welt kennt dank einer überraschenden Idee Obermutten. Verbringt der eine oder andere dort seine Ferien oder kauft dort ein Feriendomizil, hat sich die Kampagne längstens kapitalisiert. Und wenn nach dem Live- Erlebnis eine «Word of Mouth»-Empfehlung ausgesprochen wird, ist diese nachhaltiger ist als jede Empfehlung auf Facebook.

So betrachtet ist Facebook ein Kommunikationskanal, den Agenturen kreativ nutzen, um in Zeiten des rückläufigen Konsums von klassischen Medien Aufmerksamkeit für eine Botschaft zu erlangen. Der Job ist gelungen, wenn die Facebook-Nutzer ihre Sympathie mit einem Like ausdrücken und die Botschaft so weitertragen. Ist dieses Ziel erreicht, ist in Zeiten der Reizüberflutung schon viel erreicht. Imre Sinka