Cercare l'idea migliore senza distrazioni
A maggio Urs Schrepfer e Christian Bobst festeggeranno i due anni di attività come freelance molto richiesti. Il duo lavora con successo in squadra per agenzie grandi e piccole.
Cosa mi emoziona ancora? Che cosa è ancora veramente eccitante? Urs Schrepfer ha già visto molto nella pubblicità. Dopo aver conseguito una laurea in studi tedeschi, ha trascorso 10 anni in Advico, dove è passato da copywriter a CD. Quando alcuni dei suoi colleghi se ne sono andati e Spillmann Felser ha fondato Leo Burnett, anche Schrepfer è passato a Jung von Matt/Limmat. Prima di tornare in Advico come CD esecutivo e Managing Partner e poi come CD esecutivo presso TBWA. "Lì si sono vissuti molti bei momenti", dice ripensandoci. Un giorno, però, ha raggiunto il punto in cui si è reso conto che l'organizzazione e la gestione erano diventate molto più importanti della ricerca di idee creative. Soprattutto nelle agenzie di rete. "Con il tempo, si diventa CD perché si è classificati come creativi niente male e perché si è abbastanza bravi con le persone. E a un certo punto ti rendi conto che: Sono solo seduto alle riunioni". Soprattutto se si lavora nel settore esecutivo. Schrepfer prosegue. "Ci sono molte cose positive, ma a volte come creativi si vuole rimanere un po' più radicati". - Avere tempo, sedersi davanti a un foglio bianco e generare idee. In altre parole: "Tornare alle origini". È in uno stato d'animo come questo che Urs Schrepfer si è reso conto: "Non ho mai lavorato come freelance prima d'ora".
Le stesse esperienze
Christian Bobst si trovava in uno stato d'animo simile quando, insieme al suo compagno di lunga data e partner creativo, discuteva ancora una volta di Dio e del mondo delle agenzie davanti a una birra. Quella sera entrambi si sono resi conto: "Ci stavamo muovendo nella stessa direzione indipendentemente l'uno dall'altro. Volevamo più tempo per i nostri progetti", spiega Christian Bobst.
Ha studiato graphic design e ha iniziato la sua carriera nel settore pubblicitario presso Wirz. In seguito Christian Bobst è passato ad Advico come AD, dove ha già lavorato con Urs Schrepfer come parte del team. Quando la fondazione di SFLB ha messo a soqquadro l'agenzia di Gockhausen, è stato attirato a Berlino, dove Bobst ha maturato una preziosa esperienza all'estero presso Jung von Matt/Spree per due anni prima che Schrepfer lo riportasse nella nuova Advico, dove è diventato CD. E da allora? "Non ero più interessato a fare carriera. Più si sale di livello, più si passa il tempo in politica e nelle riunioni", ha analizzato Bobst più o meno allo stesso modo di Schrepfer. E nemmeno lui ha mai provato a lavorare come freelance. Così è nata l'idea: "Perché non lo facciamo insieme?".
Una simile collaborazione d'ufficio può essere "messa in piedi senza grandi rischi". Si vede se gli incarichi si sviluppano nella direzione desiderata e come funziona effettivamente lo stile di vita che ne deriva. "Altrimenti, possiamo sempre tornare in un'agenzia", sanno Bobst e Schrepfer, poiché le offerte corrispondenti sono aperte a entrambi.
Formalmente, i due sono ora registrati come due società individuali. In pratica, operano come freelance che lavorano in team, soprattutto per le agenzie. A maggio, la "start-up" non convenzionale della Quellenstrasse di Zurigo può già vantare due anni di lavoro di successo. Per il loro portafoglio clienti, Schrepfer e Bobst si sono concentrati fin dall'inizio su una certa gamma di agenzie regolari. "Il che non significa che non ne arriveranno di nuove". L'obiettivo è ottenere un mix ideale di agenzie grandi e piccole. Queste agenzie più "piccole", in particolare, si trovano spesso in altri angoli. "Le agenzie che operano nei settori delle PR, del corporate design o di Internet e che non hanno un dipartimento tradizionale ci hanno chiesto più volte di realizzare progetti particolarmente interessanti".
Ma anche con le grandi agenzie, i freelance non devono accontentarsi del ruolo di tappabuchi. "Certo, di tanto in tanto veniamo ingaggiati quando se ne presenta la necessità. Ma veniamo chiamati anche per importanti campagne di prestigio, magari per fornire una gamma più ampia di servizi". Bobst e Schrepfer presentano alcune delle loro idee come ghostwriter anonimi. Tuttavia, il loro lavoro per Swisscom presso Saatchi & Saatchi, ad esempio, e vari lavori per Euro RSCG, dove Christian Bobst ha sostituito per tre mesi il CD Axel Eckstein, sono stati apertamente riconosciuti. E Schrepfer si è occupato dei lanci.
Occasionalmente anche separatamente
Tuttavia, può anche accadere che Schrepfer e Bobst non lavorino insieme per un periodo di tempo più lungo. "Ognuno ha spazio anche per i propri compiti preferiti e per i propri progetti", spiega Schrepfer, che nega subito di stare lavorando a un romanzo. "Mi piace semplicemente la nuova situazione che mi permette di concentrarmi su ciò che mi piace di più nella pubblicità". Non si è più costantemente "multitasking" con sette progetti in corso contemporaneamente. "Abbiamo davvero tempo per nuove idee e possiamo concentrarci su un unico argomento". Con il loro modello, Schrepfer e Bobst non solo generano un "guadagno in termini di qualità del lavoro", ma anche una migliore qualità della vita, non dovendo più essere costantemente impantanati. "Per noi è molto importante poterci concentrare su qualcosa e lavorare in modo molto preciso". Quando siete in due e lavorate insieme da anni, "una giornata può essere molto produttiva". Cercare l'intero spettro creativo per una possibile soluzione per dieci ore senza distrazioni: difficilmente un CD che lavora stabilmente in un'agenzia e deve anche gestire le telefonate spontanee dei clienti può permettersi di farlo.
Al contrario, Schrepfer e Bobst non vogliono interferire con le competenze dei manager delle agenzie in qualità di CD. "Anche se siamo stati entrambi CD: Come liberi professionisti, ci consideriamo fornitori di creatività. Ma lavoriamo in modo specifico per una certa ampiezza di idee. Questo è il nostro concetto. Non vogliamo fare i CD nei nostri lavori, ma solo contribuire a risolvere un problema per l'agenzia suggerendo idee diverse".
Bobst e Schrepfer hanno anche avuto modo di conoscere alcuni "ottimi CD" di agenzie più piccole e ancora sconosciute. "Le nuove e piccole agenzie stanno crescendo molto e lavorano in modo molto innovativo. Hanno una mentalità completamente diversa perché non sono cresciute nel settore tradizionale. Ma sanno esattamente cosa stanno facendo. Tuttavia, non hanno molte persone da impiegare. Quindi ci hanno coinvolto".
Un team di freelance deve essere un sollievo per il cliente. Poiché entrambi sono stati responsabili di CD per anni, Schrepfer e Bobst possono immaginare cosa si aspetta un CD in una determinata situazione. "Usciamo da una presentazione con una bella sensazione quando sappiamo che il cuore di qualcuno è stato sollevato. Ora il cuore di qualcuno è sollevato". In passato, era una bella sensazione quando riuscivano a vendere la propria idea o a portare avanti una campagna. Oggi, come esterni, i due vogliono "togliere qualcosa dalle mani del CD e ispirarlo a prendere nuove strade". Schrepfer e Bobst considerano una delle loro qualità la capacità di sviluppare un'ampia gamma di soluzioni in un breve lasso di tempo. "Come libero professionista, devi ascoltare molto attentamente, familiarizzare rapidamente con un nuovo argomento e coglierne anche le sfumature".
Come liberi professionisti, non potete essere lasciati liberi come un "missile incontrollato". Dovete essere un motoscafo controllato. Questa forma di servizio può anche essere un'aggiunta molto preziosa a un pitch per agenzie stressate.
La pubblicità è diventata sempre più sofisticata e sempre più interconnessa. "Una volta si faceva TV, stampa e un po' di below the line. Oggi è necessario il coinvolgimento", è convinto Bobst. Per raggiungere questo obiettivo, non si può più semplicemente scomporre il classico e la sua idea nelle varie misure, ma bisogna scomporre un'idea dal basso verso l'alto. "Cosa vogliamo ottenere? Quali mezzi di comunicazione possiamo utilizzare per metterlo in moto?".
Per raggiungere il successo in questo modo e sviluppare un'idea strategica, sono necessarie esperienza e conoscenza di un'ampia gamma di media. Cosa che Bobst e Schrepfer possono ovviamente garantire, anche con i loro clienti spesso più giovani. Non da ultimo, i due si sentono a proprio agio in un territorio così inesplorato.
Il cerchio si apre
"Si parla sempre della torta della pubblicità e di solito si parla di sette agenzie. Ma la piccola torta è diventata piuttosto grande", afferma Schrepfer. È contento di questa apertura. Oggi, persone provenienti da un'ampia gamma di discipline contribuiscono con le loro idee alla pubblicità. "Per questo noi freelance dobbiamo essere in grado di suonare l'intera tastiera". Schrepfer vede anche un potenziale non sfruttato nello sviluppo dei prodotti. Christian Bobst vuole utilizzare la sua nuova libertà nel modello di lavoro freelance più per la fotografia e il lavoro documentaristico. Vede una tendenza in cui pubblicità, PR e giornalismo si fonderanno maggiormente in futuro. "Come posso documentare storie vere in una forma attraente?", vede come un possibile compito per lui in questa comunicazione. "Raccontare storie, ma in modo autentico", è il suo obiettivo. Individua un'esigenza di questo tipo nei siti web: documentare le attività di aziende e organizzazioni in modo stimolante con video, foto e suoni. "Questo richiede materiale. Ma deve essere accessibile", calcola Bobst, riferendosi allo sviluppo di Mediastorm.com negli Stati Uniti. È probabile che la domanda di immagini in movimento si trasformi in un mercato interessante, basato sulle possibilità multimediali di Internet. Il termine "autenticità" è già diventato una parola d'ordine nella pubblicità. Tuttavia, secondo Bobst, cosa sia effettivamente "autentico" in alcuni casi attuali è ancora da discutere. I vari lavori di Bobst per l'organizzazione umanitaria Heks possono essere considerati esempi di successo di pubblicità che utilizza informazioni reali. In aprile ha trascorso tre settimane in Senegal. Prima di allora, ha documentato progetti di sviluppo in Georgia e nelle Filippine. Insieme al regista Peter Indergand, il piccolo team ha realizzato un pacchetto completo che comprende un film documentario, uno spot televisivo, manifesti e documentazione fotografica.
"Pensare fuori dagli schemi", dice Christian Bobst a proposito di questo impegno. "Dopo 15 anni di pubblicità, si finisce in una casa di vetro mentale. Si vuole fare un esame di coscienza e smettere di usare sempre gli stessi meccanismi". Per Urs Schrepfer, tali impulsi possono provenire anche dall'ambiente circostante. Ad esempio, sotto forma di collaborazione mirata con altri specialisti. "Con persone che arrivano quando ne hai bisogno".
Da questa rete potrebbe forse nascere un giorno una nuova agenzia. Tuttavia, non sarebbe un clone dei modelli esistenti. "Il futuro ha sicuramente bisogno di motoscafi più capaci di un'altra grande nave cisterna". Andreas Panzeri
libertà per le proprie idee e offre anche un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata.
