Il Motz di Butz: cosa hanno in comune le aziende di successo?

Di cosa si tratta: se si osservano le aziende di successo tenendo conto, oltre che delle innovazioni di prodotto, dei canali di distribuzione e delle risorse finanziarie, si nota che tutte presentano un nome creativo, un logo dal design unico e una comunicazione esteticamente originale e sorprendente, oltre a un design unico del prodotto e del packaging.

La mia teoria: le aziende che non hanno avuto successo non hanno cercato la soluzione migliore in questa fase cruciale. Si sono accontentate di una soluzione interna a basso costo. Per un rilancio, un’azienda dovrebbe avvalersi di specialisti. Non è la strada più comoda né quella più economica, ma contribuisce al successo per il 60 per cento.

Alcuni esempi, come quello di FedEx, dimostrano che l’immagine e il nome possono conferire un’immagine decisiva e positiva a un’azienda o a un prodotto. Negli anni ’80, quando operava ancora con il nome di Federal Express, FedEx ha prodotto gli spot televisivi più spiritosi, più volte premiati a Cannes. Nel 1994 il logo è stato sottoposto a un restyling (vedi immagine: chi ha notato la freccia tra la E e la X?). Oggi l’azienda registra un fatturato di 36 miliardi di dollari con 280.000 dipendenti.

L’esempio più interessante per la mia teoria è Apple Computer. Fin dall’inizio l’abbiamo percepita come «il nuovo mondo» in contrapposizione a IBM e Microsoft. La mela, simbolo della dimostrazione della gravità di Isaac Newton, ne è stata l’origine. Steve Jobs ha guidato Apple verso un logo semplice e monocromatico. Ha fatto sì che i dispositivi, rivoluzionari dal punto di vista tecnico, venissero lanciati sul mercato in involucri aerodinamici di plastica e alluminio, trasformandoli in oggetti di design «imperdibili». Il linguaggio del design, con le sue icone spiritose ed espressive, è a mio avviso anche un motivo emotivo per essere fan di Apple. A 40 anni dalla sua fondazione, Apple genera oltre 100 miliardi di dollari, di cui un quarto di utili. Anche Nespresso è per me un ottimo esempio della mia teoria del 60%. Un prodotto dal design elegante, un marchio figurativo intelligente e una comunicazione coinvolgente.

E ora passiamo alla mia lamentela: nei miei 40 anni di carriera nel mondo della pubblicità, ho constatato spesso, e sempre più frequentemente, che i responsabili pubblicitari sapevano esattamente come dovesse essere un annuncio promozionale per un grande magazzino, un mailing diretto per prodotti editoriali o il design della confezione di una caramella. Non doveva certo essere ordinato ed essenziale, ma di cattivo gusto, sovraccarico di adesivi, con un concorso a premi e, se possibile, anche un premio immediato. Non mi è mai stato dimostrato che questo tipo di pubblicità sia la strada giusta per il successo. Certo, non posso nemmeno dimostrare con esattezza che il contrario porti al successo. Ma FedEx, Apple e Nespresso lo hanno dimostrato.

Purtroppo, la mia previsione della settimana coincide con la scadenza redazionale. Sogno che l’FCB si qualifichi per i quarti di finale.

Theophil Butz, un tempo pubblicitario di successo (Ringier), oggi fonte di ispirazione e ora anche brontolone. «Non è un ruolo facile, ma è necessario, e lo ricopro qui ogni 14 giorni.» Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].