Un genere mediatico indipendente

Gli esperti del settore interpellati da Werbewoche sono d'accordo: il 2012 vedrà un numero significativamente maggiore di campagne ottimizzate per il mobile, con una maggiore interattività, e anche l'offerta di contenuti si adatterà alle esigenze specifiche di questo nuovo canale di distribuzione. La previsione che il mobile caratterizzerà l'anno è quindi ovvia. Le sfide che ne derivano sono notevoli, poiché il mobile non è semplicemente online per le persone in movimento, ma rappresenta un genere mediatico a sé stante.

Da quando Apple ha lanciato l'iPhone nel 2007, il boom degli smartphone è stato onnipresente. I signori svizzeri sono tra i leader mondiali: se nel 2010 solo il 25% degli svizzeri navigava su Internet con il cellulare, nel 2011 la percentuale era salita al 44%, come documentato dallo studio Media Usage Index di Y&R Group dello scorso settembre. Lo studio ha anche confermato che gli svizzeri hanno stabilito un record mondiale di iPhone: il 35% degli svizzeri possiede un iPhone. Molti altri hanno acquistato un compagno mobile con sistema operativo Android. A questi si aggiungono i tablet, che in Svizzera sono al 13%. Anche in questo caso, quindi, la previsione è facile da fare, soprattutto perché sembra già realizzata in molti ambienti: più della metà degli svizzeri possiederà quest'anno un dispositivo mobile, che è soprattutto un potente apparecchio multimediale che può essere utilizzato per telefonare e per molte altre cose. Ciò ha creato nuove opportunità di consumo dei media e quindi nuovi mercati per la pubblicità e i contenuti, che stanno solo iniziando a essere utilizzati a livello commerciale.

Gli editori sono particolarmente soddisfatti: grazie alla telefonia mobile, l'utilizzo dell'online è aumentato al mattino, alla sera e nei fine settimana. Secondo Chris Öhlund, Head of Digital Media del Blick Group, la fruizione dei media via mobile rappresenta poco meno del dieci per cento del tempo di utilizzo totale, mentre Stefano Buzzi, Head of Advertising Market di Newsnet, parla di una quota di traffico mobile (visite, tutti i dispositivi mobili tranne l'iPad) superiore al 30 per cento. Il mobile è quindi un bene per gli affari, come conferma Marc Lottenbach, Publishing Director Online & New Media di 20 Minuten: "Le vendite pubblicitarie sono aumentate di una percentuale a due cifre. Mi aspetto un'ulteriore crescita nel 2012". La NZZ è dello stesso parere: "Grazie all'introduzione di nuove opportunità pubblicitarie nella nostra app per iPhone, siamo più che soddisfatti dei risultati ottenuti nel 2011", afferma Remo Baumeler, responsabile del mercato pubblicitario della rete NZZ. Sebbene il traffico sia aumentato in modo significativo, tutti i rappresentanti delle case editrici riferiscono di prezzi stabili per la pubblicità mobile, e una guerra dei prezzi è ancora lontana. Questo perché il mobile presenta vantaggi decisivi come canale pubblicitario: La pubblicità raggiunge gli utenti in un ambiente personalizzato. E poiché di solito c'è un solo inserzionista per pagina, la pubblicità mobile attira molta attenzione. "I tassi di clic fino al 20% non sono rari con il mobile", riferisce Chris Öhlund del Blick. Questo dato è particolarmente impressionante se confrontato con l'efficienza della pubblicità sul web, dove tassi di clic superiori allo 0,5% sono già considerati un successo". Michael Baum, amministratore delegato di Stailamedia AG, prevede che quest'anno il mercato della pubblicità mobile sarà guidato soprattutto dalla promozione di nuove applicazioni. Questo perché la concorrenza per le applicazioni è spietata e chi vuole che la propria applicazione compaia nelle classifiche più importanti si affiderà principalmente alla pubblicità a performance basata sui clic.

Chi si chiede perché la pubblicità sui dispositivi mobili non abbia avuto un grande impatto già da tempo, si scontrerà presto con problemi spinosi che in molti casi richiedono una risposta strategica. Anche sui PC è necessario creare versioni diverse di un sito web per le diverse dimensioni dello schermo e versioni del browser, almeno nei dettagli. I web designer e gli sviluppatori sono riusciti a risolvere in parte questo problema, ma con l'avvento dei dispositivi mobili la sfida si è moltiplicata e difficilmente si riesce a costruire una versione personalizzata di un sito web per ogni dispositivo. Per questo motivo esistono nuovi concetti noti come "Responsive Web Design", con i quali i siti web possono essere sempre visualizzati in modo ottimale sia sugli schermi dei piccoli smartphone che su quelli grandi e imponenti dell'ufficio. Ma perché questo funzioni, i siti web devono essere ricostruiti da zero. Se non si adotta per tempo un approccio sistematico, si potrà forse festeggiare un rapido successo (ad esempio con un'app isolata), ma ci si troverà presto di fronte a un costoso pasticcio (di cui potranno approfittare finanziariamente i fornitori di servizi esterni). Questo spiega perché quasi nessun inserzionista è ancora presente con la propria offerta su mobile e perché questo nuovo canale è solo modestamente prenotato. Non solo le singole aziende, ma l'intero settore ha ancora molto da imparare. Ci vorrà quindi ancora un po' di tempo prima che non solo si possa lanciare una campagna su mobile, ma che siano disponibili anche delle landing page (ad esempio, per elaborare gli ordini tramite un sistema di e-commerce). Questo problema più tecnico è solo uno dei tanti ostacoli che i professionisti del mobile devono affrontare e che richiedono risposte fondamentali:

- Le possibilità creative sono limitate sui piccoli schermi e le larghezze di banda sono più ridotte. Sarà interessante vedere come gli inserzionisti reagiranno a questa sfida. Gli esperti intervistati da Werbewoche prevedono un aumento delle campagne ottimizzate per i dispositivi mobili e caratterizzate da una maggiore interattività.

- I produttori di contenuti devono imparare a orientare le loro offerte verso le peculiarità del mobile. Non si tratta solo di aspetti tecnici, ma soprattutto della particolare situazione d'uso, visto che spesso si consumano piccoli frammenti di informazioni piuttosto che formati più lunghi.

- L'infrastruttura tecnica per la telefonia mobile continuerà a crescere fortemente. Ciò comporta sia semplici processi di prenotazione che potenti server pubblicitari.

- Mancano dati di mercato che possano essere utilizzati per registrare e valutare l'andamento del mobile. Ma anche gli strumenti di analisi interni non sono ancora orientati al mobile ovunque - o i dati raccolti con essi non sono ancora analizzati in profondità ovunque. Se mancano persino i dati di base sul mobile, non sorprende che scarseggino anche dati più approfonditi e complicati per un targeting preciso. Un insider del settore mobile lamenta che spesso non è nemmeno possibile classificare il sesso dell'utente.

Le reti pubblicitarie per la telefonia mobile si stanno appena posizionando. Non è ancora chiaro quali siano gli attori dominanti e quali offerte, come il real-time bidding, riusciranno a imporsi sul mercato pubblicitario svizzero e quando.
Esistono altre tendenze legate alla telefonia mobile che potrebbero acquisire importanza in qualsiasi momento. Tra questi: i servizi mobili basati sulla localizzazione (LBS), la ricerca mobile, il social mobile e gli eReader economici come altra categoria di dispositivi accanto a smartphone e tablet. Christoph J. Walther

Oggi i siti web devono funzionare sia su schermi piccoli che grandi senza causare costose duplicazioni nella produzione. Le soluzioni ci sono, ma non possono essere implementate da un giorno all'altro. Ci vorrà quindi del tempo prima che tutti i siti web siano completamente compatibili con i dispositivi mobili.

Nei prossimi numeri, Werbewoche seguirà gli sviluppi della pubblicità mobile in Svizzera e ne approfondirà i vari aspetti.