Eine eigenständige Mediengattung

Die von der Werbewoche befragten Branchen- Experten sind sich einig: 2012 wird es deutlich mehr auf Mobile optimierte Kampagnen mit mehr Interaktivität geben, und auch die Inhaltsangebote werden sich den speziellen Erfordernissen dieses neuen Verteilkanals anpassen. Die Prognose, das Thema Mobile werde das Jahr prägen, liegt deshalb auf der Hand. Die damit verbundenen Herausforderungen sind gross, denn Mobile ist nicht einfach nur Online für unterwegs, sondern stellt eine eigene Mediengattung dar.

Spätestens seit Apple im Jahr 2007 das iPhone lanciert hat, ist der Smartphone-Boom allgegenwärtig. Herr und Frau Schweizer gehören dabei zur Weltspitze: Surften 2010 erst 25 Prozent der Schweizer mit ihrem Mobiltelefon im Internet, so waren es 2011 bereits 44 Prozent, wie die Media-Use-Index- Studie der Y&R-Gruppe im letzten September dokumentierte. Bei den iPhones attestierte die Studie den Eidgenossen gar einen Weltrekord: 35 Prozent der Schweizer besitzen demnach ein iPhone. Etliche weitere haben sich einen mobilen Begleiter mit dem Android-Betriebssystem zugelegt. Dazu kommen die Tablets, die in der Schweiz mit 13 Prozent ausgewiesen werden. Die Prognose fällt deshalb auch hier leicht, zumal sie in vielen Kreisen schon längst erfüllt scheint: Mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer werden in diesem Jahr ein mobiles Endgerät ihr Eigen nennen, das vorab eine leistungsfähige Multimedia-Maschine ist, mit der nebst vielem anderem auch telefoniert werden kann. So sind neue Möglichkeiten für den Medienkonsum und somit neue Märkte für Werbung und Inhalte entstanden, die indes erst ansatzweise kommerziell genutzt werden.

Das freut vorab die Publisher: Dank Mobile hat die Online-Nutzung am Morgen, am Abend und an den Wochenenden zugenommen. Während gemäss Chris Öhlund, Head of Digital Media der Blick-Gruppe, die Mediennutzung über Mobile knapp zehn Prozent der Gesamtnutzungszeit ausmacht, spricht Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt bei Newsnet, von einem Anteil des Mobile Traffic (Visits, alle Mobilegeräte ausser iPad) von über 30 Prozent. So ist denn Mobile gut fürs Geschäft, wie Marc Lottenbach, Verlagsleiter Online & New Media bei 20 Minuten, bestätigt: «Der Werbeumsatz hat sich im hohen zweistelligen Prozentbereich gesteigert. Ich gehe im 2012 von einem weiteren Wachstum aus.» Ähnlich tönt es bei der NZZ: «Dank der Einführung neuer Werbemöglichkeiten in unserer iPhone-App waren wir mit dem Ergebnis im 2011 mehr als zufrieden», sagt Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt NZZ-Netz. Obwohl der Traffic stark zugenommen hat, berichten alle Verlagsvertreter von stabilen Preisen für Mobile-Werbung, und ein Preiskampf zeichnet sich noch längst nicht ab. Denn Mobile hat als Werbekanal entscheidende Vorteile: Die Werbung erreicht die Nutzer in einem persönlichen Umfeld. Und weil in der Regel nur ein Werbekunde pro Seite dargestellt wird, ist die Beachtung der Mobilwerbung sehr hoch. «Klickraten bis zu 20 Prozent sind bei Mobile keine Seltenheit», berichtet Chris Öhlund vom Blick. Das ist insbesondere dann beeindruckend, wenn es mit der Werbeeffizienz im Web verglichen wird, wo Klickraten über 0,5 Prozent bereits als Erfolg gelten. Vor allem die Bewerbung neuer Applikationen werde in diesem Jahr den Markt für Mobile-Werbung weiter voran treiben, prognostiziert Michael Baum, Managing Director von Stailamedia AG. Denn bei den Apps ist die Konkurrenz stark, und wer seine Applikation in den Top Charts antreffen möchte, setzt vor allem auf Performance-Werbung auf Klick- Basis.

Und wer sich verwundert fragt, weshalb Mobile- Werbung nicht längst gross eingeschlagen hat, stösst bald auf tückische Probleme, die in vielen Fällen eine strategische Antwort erfordern. Schon auf den PCs müssen für die verschiedenen Bildschirmgrössen und Browser-Versionen, zumindest in Details, unterschiedliche Versionen einer Website erzeugt werden. Web-Designer und Entwickler konnten dieses Problem einigermassen lösen, doch mit dem Aufkommen mobiler Geräte vervielfacht sich diese Herausforderung, und es ist kaum noch möglich, für jedes Gerät eine zugeschnittene Version einer Website zu bauen. Dafür gibt es unter dem Begriff des «Responsive Web Design» neue Konzepte, mit denen Websites sowohl auf Bildschirmen kleiner Smartphones wie grossen Imponier-Bildschirmen im Büro immer optimal angezeigt werden können. Doch damit das funktioniert, müssen Websites von den Fundamenten her neu aufgebaut werden. Wer hier nicht rechtzeitig mit System vorgeht, kann (etwa mit einer isolierten App) vielleicht einen raschen Erfolg feiern, sieht sich aber alsbald einem kostspieligen Durcheinander gegenüber (an dem sich externe Dienstleister finanziell laben können). Dies erklärt, weshalb noch kaum Werbetreibende mit ihrem eigenen Angebot auf Mobile präsent sind und wieso dieser neue Kanal erst bescheiden gebucht wird. Nicht nur einzelne Unternehmen, sondern die ganze Branche muss hier noch viel lernen. Und so wird es noch seine Zeit brauchen, bis nicht nur eine Kampagne auf Mobile lanciert werden kann, sondern dazu auch Landing-Pages zur Verfügung stehen (um etwa Bestellvorgänge über ein E-Commerce-System abzuwickeln). Dieses eher technische Problem ist nur eine von vielen Hürden, mit denen Mobile-Praktiker konfrontiert sind und die grundlegende Antworten erfordern:

– Auf den kleinen Bildschirmen sind die kreativen Möglichkeiten beschränkt, und die Bandbreiten sind schmaler. Es wird spannend sein zu beobachten, wie Werber auf diese Herausforderung reagieren werden. Die von der Werbewoche befragten Experten erwarten, dass auf Mobile optimierte Kampagnen mit mehr Interaktivität zunehmen werden.

– Inhaltsproduzenten müssen lernen, ihre Angebote verstärkt auf die Eigenheiten von Mobile auszurichten. Dabei geht es nicht nur um technische Aspekte, sondern vor allem um die besondere Nutzungssituation, da häufig kleine Informationshäppchen, nicht aber längere Formate konsumiert werden.

– Die technische Infrastruktur für Mobile wird noch stark wachsen. Dabei geht es ebenso um einfache Buchungsprozesse wie um leistungsfähige Ad-Server.

– Es fehlen Marktzahlen, mit denen der Mobile- Trend erfasst und eingeschätzt werden kann. Aber auch die internen Analytics-Tools sind noch nicht überall auf Mobile ausgerichtet – oder die damit erhobenen Zahlen werden noch nicht überall vertieft ausgewertet. _ Wenn schon elementare Daten zu Mobile fehlen, erstaunt es nicht, dass auch gründlichere und komplizierte Daten für ein genaues Targeting Mangelware sind. Oft sei nicht einmal eine Geschlechtszuordnung des Benutzers möglich, klagt ein Mobile-Insider.

Werbenetzwerke für Mobile bringen sich erst in Position. Noch ist unklar, welches die bestimmenden Player sind und welche Angebote, wie etwa Real Time Bidding, wann im Schweizer Werbemarkt den Durchbruch schaffen werden.
Rund um Mobile gibt es weitere Trends, die jederzeit an Bedeutung gewinnen können. Dazu gehören: ortsabhängige mobile Dienste (LBS), mobile Search, Mobile-Social und billige eReader als weitere Gerätekategorie neben Smartphones und Tablets. Christoph J. Walther

Websites müssen heute auf ganz kleinen wie auf ganz grossen Bildschirmen funktionieren, ohne dass es dabei in der Produktion zu aufwändigen Doppelspurigkeiten kommt. Dazu gibt es Lösungen, doch diese lassen sich nicht von einem Tag auf den anderen umsetzen. Deshalb wird es noch eine Zeit lang dauern, bis alle Websites durchgängig Mobiletauglich sind.

Die Werbewoche wird in den kommenden Ausgaben die Entwicklungen rund um Mobile-Werbung in der Schweiz verfolgen und auf verschiedene Aspekte vertieft eingehen.