Commercio al dettaglio Svizzera

Se si parla di pubblicità in Svizzera, non si può evitare la classifica dei maggiori clienti pubblicitari. È risaputo che da anni in cima a questa classifica ci sono sempre gli stessi due attori: Migros e Coop. Non c'è da stupirsi, perché quasi nessuna esigenza è più fondamentale dell'approvvigionamento alimentare. Gli sfarzi dei budget più elevati possono mandare in visibilio le agenzie di comunicazione, ma per i consumatori sono irrilevanti. Dopo tutto, vogliono soddisfare i loro bisogni nel modo più economico possibile. O forse sì? Forse un tempo era così. Ma le aspettative sono cambiate al più tardi dall'avvento dei social media. I consumatori non vogliono solo acquistare in modo rapido ed economico, ma possono anche formarsi un'opinione personale e vogliono persino dire la loro. Il Cluetrain Manifesto riconosceva nel 1999: "Anche oggi, le aziende che parlano con la voce del mercato urlante non raggiungono più nessuno. Chiunque pensi che i mercati online siano gli stessi che un tempo sopportavano le pubblicità televisive si illude". La domanda è se questo abbia cambiato il comportamento del commercio al dettaglio svizzero. Un operatore, Migros, è particolarmente attivo in questo settore. Il gigante arancione ha dimostrato più volte una grande ricchezza di idee quando si tratta di social media. Al centro delle attività di Migros c'è la famigerata piattaforma www.migipedia.ch, dove dal giugno 2010 i clienti possono esprimere le loro opinioni, fare richieste o porre domande su oltre 10.000 prodotti. Sebbene il sito sia ancora in versione beta, è già stato riconosciuto come il miglior sito web svizzero (Best of Swiss Web) nel 2011. Ma Migipedia è solo la punta dell'iceberg. Gli eredi di Dutti sono impegnati praticamente su tutti i social media (sia con il marchio ombrello che con i sottomarchi). Che si tratti di www.facebook.com/Migros, www.twitter.com/migros o www.youtube. com/user/MigrosTVSpots. E Migros è riccamente ricompensata per questo impegno. Con 52.000 fan su Facebook, 2.800 follower su Twitter e 870.000 visualizzazioni su YouTube. Ma queste sono solo le cifre superficiali. Molto più prezioso è il dialogo che si crea. Ed è fruttuoso. Perché i clienti hanno la possibilità di dire la loro e di contribuire al dialogo. Per esempio, sei mesi fa, quando cercavamo un'idea per un nuovo tipo di marmellata giovane. Sono state presentate 1102 idee. Le 20 ricette migliori sono state infine cucinate e testate in una sessione di degustazione professionale insieme ai rappresentanti della comunità Migros. Oltre 4300 clienti Migros hanno espresso il loro voto nel sondaggio finale su Migipedia. E ora i due prodotti, contrassegnati dal nuovo adesivo "Sviluppato dai clienti", sono sugli scaffali. Prodotti generati dagli utenti. Fin qui tutto bene alla Migros. Ma cosa fanno gli altri concorrenti? La risposta è semplice: niente. Nada. Zero. Triste, ma vero. La stessa industria che dovrebbe mantenere un contatto diretto con i consumatori, il cui successo o fallimento è il metro di misura della nostra economia, ignora il cliente quando si tratta di social media. Denner ha beneficiato della risata popolare del consigliere federale Merz per il Bündnerfleisch e, grazie a una campagna di occultamento, ha generato fan su Facebook nel breve periodo. Tuttavia, non è ancora chiaro cosa verrà fatto con i quasi 29.000 fan. Tutti gli altri rivenditori sono ancora nell'era oscura. Indipendentemente dal fatto che si chiamino Lidl, Aldi, Spar o Coop. In particolare, il grande rivale di Migros, Coop, non ha fatto solo un passo indietro, ma diversi. Anche se all'utente viene chiesto di condividere il contenuto del sito, non c'è traccia di dialogo. Non in nessuna rete. Persino il servizio clienti (dal lunedì al venerdì dalle 9.00 alle 18.30) è meno accessibile dell'account Twitter del concorrente. Nel mio corso di Social Media Management alla HWZ (Zurich School of Business), dico sempre che è vietato prendere in giro qualcuno che sta facendo esperienza sul social web. Ma quello a cui stiamo assistendo è la negazione del dialogo. Non ho alcuna simpatia per questo. La tag cloud sulla homepage sembra una goffa trovata di marketing. È davvero un peccato, perché ignorando le esigenze e i desideri dei clienti, i rivenditori svizzeri perdono l'opportunità di migliorare i loro prodotti e perdono tempo prezioso per raccogliere esperienze. Anche se abbiamo un faro arancione, il commercio al dettaglio svizzero è etichettato come #fail. Dopo tutto, "le aziende che non fanno parte di una comunità discorsiva si estinguono".