Commerce de détail en Suisse

Lorsque l'on parle de publicité en Suisse, on ne peut pas éviter le classement des plus grands annonceurs. On sait que depuis des années, ce sont toujours les deux mêmes acteurs qui sont en tête de ce classement : Migros et Coop. Ce n'est pas étonnant, car il n'y a guère de besoins plus fondamentaux que l'approvisionnement en nourriture. La course aux plus gros budgets fait certes rêver les agences médias, mais elle n'est pas pertinente pour les consommateurs. Car ceux-ci veulent justement satisfaire leurs besoins au meilleur prix possible. N'est-ce pas ? Il se peut que cela ait été le cas autrefois. Mais depuis l'avènement des médias sociaux, les attentes ont changé. Le consommateur ne veut pas seulement faire des achats rapides et bon marché, non, il peut désormais se faire sa propre opinion et veut même avoir son mot à dire. Le Cluetrain Manifesto le reconnaissait en 1999 : "Déjà, les entreprises qui parlent avec la voix de celui qui crie sur le marché n'atteignent plus personne. Ceux qui supposent que les marchés en ligne sont les mêmes que ceux qui ont jadis subi les spots télévisés se font des illusions". La question est de savoir si cela a changé le comportement du commerce de détail suisse. Un acteur, Migros, est particulièrement actif dans ce domaine. Le géant orange fait régulièrement preuve d'inventivité lorsqu'il s'agit de médias sociaux. Le centre des activités de Migros est la fameuse plateforme www.migipedia.ch, sur laquelle, depuis juin 2010, les clients peuvent donner leur avis, exprimer leurs souhaits ou poser des questions sur plus de 10'000 produits. Bien que le site soit encore en version bêta, il a déjà été désigné meilleur site web suisse (Best of Swiss Web) en 2011. Migipedia n'est toutefois que la pointe de l'iceberg. En effet, les héritiers de Dutti sont très actifs sur pratiquement tous les médias sociaux (avec la marque ombrelle ainsi qu'avec les sous-marques). Que ce soit sur www.facebook.com/Migros, www.twitter.com/migros ou www.youtube. com/user/MigrosTVSpots. Et Migros est largement récompensée pour cet engagement. Avec 52 000 fans sur Facebook, 2800 followers sur Twitter et 870 000 vues sur Youtube. Mais il ne s'agit là que de chiffres superficiels. Le dialogue qui en résulte est bien plus précieux. Et il porte ses fruits. Parce que l'on donne aux clients la possibilité de s'exprimer et de participer à la conception. Par exemple, il y a six mois, lorsqu'on a cherché une idée pour une nouvelle sorte de confiture jeune. Au total, 1102 idées ont été reçues. Les 20 meilleures recettes ont finalement été cuisinées et testées lors d'une dégustation professionnelle en compagnie de représentants de la communauté Migros. Plus de 4300 clients Migros ont voté lors du sondage final sur Migipedia. Et maintenant, les deux produits, identifiés par le nouvel autocollant "Développé par les clients", sont sur les rayons. Des produits générés par les utilisateurs. Jusqu'ici, tout va bien pour Migros. Mais que font les autres concurrents ? La réponse est simple : Nix. Nada. Zéro. Triste, mais vrai. La branche qui devrait entretenir un contact direct avec le consommateur, dont le succès ou l'échec est le baromètre de notre économie, ignore justement le client lorsqu'il s'agit des médias sociaux. Denner a certes profité de la crise de rire populaire de la viande des Grisons du conseiller fédéral Merz et a généré des fans sur Facebook à court terme grâce à une action de nuit et de brouillard. Mais on ne sait toujours pas ce qu'il adviendra de ces 29'000 fans. Tous les autres détaillants en sont encore au Moyen-Âge le plus sombre. Peu importe qu'ils s'appellent Lidl, Aldi, Spar ou Coop. Le grand adversaire de Migros, Coop, n'a pas fait qu'un pas en arrière, mais plusieurs. Certes, l'utilisateur est invité à partager les contenus du site web, mais il n'y a pas de trace de dialogue, loin de là. Sur aucun réseau. Même le service clientèle est moins accessible (du lundi au vendredi de 9h00 à 18h30) que le compte Twitter du concurrent. Dans mon cours de Social Media Management à la HWZ (Haute école d'économie de Zurich), je dis toujours que c'est un no-go de se moquer de quelqu'un qui accumule ses expériences sur le web social. Mais ce à quoi nous assistons ici, c'est à la négation du dialogue. Je n'ai aucune compréhension pour cela. Le nuage de tags sur la page d'accueil semble être un gag marketing grossier. C'est dommage, car en ignorant les besoins et les souhaits des clients, les détaillants suisses passent à côté d'opportunités d'améliorer leurs produits et perdent un temps précieux pour acquérir de l'expérience. Et bien que nous ayons un phare orange, le prédicat #fail s'applique au commerce de détail suisse. Car, "les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté discursive sont vouées à disparaître".