L'anima gemella di Federer

Se fate qualcosa, fatelo in modo corretto. Altrimenti non si dovrebbe fare affatto. E poiché non si può fare tutto bene, cioè in modo eccellente, bisogna concentrarsi, dice Emanuel Probst. "Un decatleta non potrà mai raggiungere un livello così alto nelle singole discipline come Roger Federer". Il CEO di Jura Elektroapparate AG ama paragonare la sua azienda a un atleta di alto livello. Si sceglie lo sport, si sviluppa una strategia e poi si tratta di allenarsi, allenarsi, allenarsi. È così che nel 1992 è iniziata la seconda carriera della tradizionale azienda di elettrodomestici. All'epoca, Probst, 34 anni, laureato alla HSG, si sedette sulla poltrona di dirigente di questa stessa azienda. Un'azienda che aveva un debito di 15 milioni di franchi con nove banche. Un'azienda che doveva coprire il costo del lavoro di 380 dipendenti con 18.000 franchi in cassa e un capitale proprio di 5 milioni di franchi. In quel momento, la direzione decise di abbandonare il decathlon e di puntare tutte le energie su un'unica disciplina. Lontano dal generalista e verso lo specialista. L'obiettivo ambizioso della riorganizzazione: il titolo di campione del mondo nella disciplina delle macchine da caffè premium completamente automatiche. E questo in un momento in cui il mercato svizzero era effettivamente solo un mercato corrispondente. "Solo il cliente svizzero era abbastanza pazzo da spendere 1.000 franchi per una macchina da caffè", afferma Meinrad Kofmel, responsabile della comunicazione di Jura. Ciononostante, l'azienda credeva nella nuova direzione, perché anche la cultura del caffè stava subendo un forte cambiamento in quel periodo.

L'innovazione come motore del successo

Oggi Jura è il numero uno nel segmento premium a livello mondiale. In termini di vendite unitarie, l'azienda è dietro al suo principale concorrente De'Longhi con una quota di mercato del 17%. Solo dieci anni fa, Jura condivideva il mercato con Saeco e Krups. Oggi gli operatori sono così tanti che non è possibile elencarli tutti, afferma Probst. La sua ricetta per continuare a svilupparsi in un mercato altamente competitivo: concentrarsi, senza pietà e senza scuse. Che il mercato diventi più difficile o più facile, bisogna concentrarsi di conseguenza e puntare sull'innovazione. Una competenza fondamentale in cui Jura investe molto. Nel 2011, l'azienda ha lanciato due piattaforme di prodotti completamente nuove: La "GIGA 5" (vedi foto) e la "ENA Micro 9 One Touch". Il primo modello "offre la qualità del barista a casa" e si posiziona nel segmento super-premium. La macchina entry-level della serie "ENA", invece, viene commercializzata come la "più piccola macchina per cappuccino one-touch completamente automatica al mondo". Entrambe le macchine sono sul mercato solo da quest'autunno, ma i loro successori sono già stati lanciati.

Controllare le competenze invece di delegarle

Un'altra chiave del successo è la distribuzione. L'azienda è presente in oltre 11.000 punti vendita in tutto il mondo. Tuttavia, un'azienda il cui modello di business si basa su una strategia di differenziazione in un settore di nicchia non può accontentarsi di una semplice presenza. Che sia a Taiwan, in America o in Svizzera, i clienti devono essere consigliati con assoluta competenza. Jura è disposta a pagare anche per questo: nella sua sede di Niederbuchsiten, l'azienda ha allestito una propria sala di formazione con un banco di assaggio e un parco modelli. La "Coffee Academy" consente ai nuovi dipendenti, ai distributori e ai formatori di vari paesi, nonché ai partner svizzeri specializzati nella vendita al dettaglio, di familiarizzare con la filosofia e gli apparecchi Jura.

Oltre a fornire competenze, Jura gestisce anche le attività di marketing globale dalla sua sede centrale. Meinrad Kofmel: "La nostra agenzia interna personalizza tutti i formati e le lingue per garantire che i materiali di comunicazione siano presentati nel modo in cui vogliamo". Nel suo media mix, l'azienda si è a lungo concentrata sulla pubblicità cartacea. Per la commercializzazione dell'"ENA Micro 9 One Touch", Jura si concentra per la prima volta sulla TV. Non c'è dubbio che Roger Federer svolga un ruolo di primo piano nello spot, accanto alla macchina da caffè completamente automatica. Cinque anni fa, Jura ha messo a segno un grande colpo portando l'allora numero uno del tennis nel team come ambasciatore del marchio. "Sono poche le aziende che possono lavorare con la persona più affidabile del mondo", afferma orgoglioso Emanuel Probst. Federer funge da apriporta, soprattutto nei mercati internazionali, e rende il marchio Jura più grande di quanto non sia, continua il CEO. "Molte persone credono che siamo un grande marchio globale perché lavoriamo con una megastar come lui".

Ma le dimensioni da sole non sono tutto. È più importante rendere i valori del marchio tangibili per i vari gruppi target ed essere autentici. Jura può contare sull'aiuto di Federer anche in questo campo: Egli rende visibili a tutti i valori condivisi come l'origine svizzera, il duro lavoro, la precisione, l'eleganza e la ricerca della perfezione. D'altra parte, il "Jura World of Coffee" - un complesso con un'esposizione, un negozio, la Roger Federer Walk of Fame, un bistrot e una sala per seminari - è dedicato alla materia prima caffè in un ambiente elegante e in mondi tematici dettagliati, rendendo il marchio Jura non solo tangibile ma anche accessibile.

L'azienda ha subito un cambiamento di paradigma nell'area dell'assistenza. L'obiettivo è trasformare un caso di riparazione negativo in un'esperienza positiva per il cliente. Lo stabilimento di assistenza, anch'esso situato a Niederbuchsiten, è stato appositamente progettato da un architetto d'interni. Dall'elegante area della reception, i clienti possono guardare attraverso una lastra di vetro all'interno dell'officina di riparazione. Un enorme ospedale per macchine completamente automatiche. "Il nostro modello in questo settore è la Formula 1. Un team ha solo due auto. Sono identiche e l'intera struttura è orientata a questo", dice Emanuel Probst. Nessun altro può rifornire un'auto e cambiare gli pneumatici in dieci secondi. Jura vuole lavorare allo stesso livello. La riparazione di una macchina completamente automatica richiede un po' più di dieci secondi. Tuttavia, l'azienda offre un servizio di due ore. Chiunque desideri consegnare o ritirare la propria macchina al di fuori dell'orario di lavoro può farlo tramite un sistema di armadietti.

La crisi come opportunità

All'inizio degli anni '90 ci si chiedeva se valesse la pena di sviluppare display multilingue, ma dal punto di vista odierno l'ingresso nel mercato internazionale era l'unica strada percorribile. Da un lato, l'azienda era in grado di crescere organicamente, poiché il mercato svizzero era ormai saturo da tempo. Dall'altro lato, il sostegno globale dei mercati aiuta l'azienda a mantenere la rotta nell'attuale difficile contesto valutario. Sebbene il tasso di cambio dell'euro e la parità del potere d'acquisto siano attualmente molto divergenti, Jura rimane in gran parte fedele alla Svizzera come luogo di produzione. "Non vogliamo prendere decisioni affrettate, perché crediamo che la parità del potere d'acquisto tornerà", afferma il CEO. Ma le cose stanno così. Non è sempre possibile procedere rapidamente. Anche Roger Federer ha dovuto lavorare duramente per dieci mesi per vincere il suo titolo agli Swiss Indoors.

Sebbene Probst ritenga che lui e la sua troupe debbano misurarsi con gli anni 2001/2002 - gli anni '90 erano quasi preistorici - attribuisce un significato storico a questi ultimi: "Grazie al debito bancario e alle entrate, che erano nulle, abbiamo avuto la possibilità di fare qualcosa di completamente nuovo". Emanuel Probst non sarebbe Emanuel Probst se non seguisse immediatamente le sue parole con un paragone - per una volta non dallo sport di alto livello. "Prendiamo il successore di Steve Jobs. Tim Cook può solo fare peggio. Per noi, il disastro di allora è stato un fantastico punto di partenza". Conclusione: innovazione mirata, competenza assoluta nel punto vendita, comunicazione mirata e un'infrastruttura di assistenza di livello mondiale: questi sono i fattori chiave del successo di Jura Elektroapparate AG. Oltre a una buona dose di passione per il caffè.
Simone Fankhauser