La Croce Rossa dà un volto al suo lavoro
Nella sua nuova campagna di raccolta fondi, l'organizzazione umanitaria svizzera si concentra sulla gratitudine delle persone che ha aiutato piuttosto che sulla pietà. La CRS sta anche adottando un approccio innovativo ai canali di donazione nella sua attuale campagna.
Nel mercato altamente competitivo delle donazioni (si veda l'intervista qui sotto), l'equilibrio tra l'emotività e una presentazione sobria della realtà fa parte del lavoro quotidiano. Lo sa bene Michel Henry, partner di one marketing services AG bsw, l'agenzia specializzata in fundraising responsabile dell'attuale campagna "I am a fan" della Croce Rossa Svizzera. I "fan" sono persone come Rosius di Haiti, che nello spot televisivo di 30 secondi racconta di aver perso tutto durante il terremoto del 2010 e di avere ora un tetto sopra la testa grazie all'aiuto della Croce Rossa. Oppure Chérifatou, che ha potuto dare alla luce un bambino sano e rimanere in salute grazie all'assistenza medica, alla garanzia di condizioni igieniche e alla presenza di un'ostetrica qualificata. "Ci concentriamo deliberatamente su un messaggio positivo ed evitiamo immagini che inducono alla pietà", afferma Henry e continua: "la riduzione a una persona reale che, a nome di milioni di persone, racconta il proprio destino individuale allo spettatore all'altezza degli occhi, è molto più toccante e porta a una maggiore solidarietà". Come spesso accade per le ONP, i fondi disponibili per la realizzazione della campagna erano limitati. L'agenzia e il cliente hanno concordato di utilizzarli per creare un'immagine il più possibile autentica. Grazie ai responsabili regionali di SRC, i destinatari delle donazioni sono stati reclutati in Togo, Haiti e Laos. Martin Grossenbacher, Head of Marketing & PR SRC, commenta: "Ognuno degli undici volti della campagna rappresenta un settore chiave del nostro lavoro all'estero. Si tratta di servizi umanitari come l'assistenza medica di base, l'assistenza oculistica, l'acqua e l'igiene o gli aiuti di emergenza". Secondo Grossenbacher, tutte le persone ritratte hanno partecipato con piacere e senza compenso e sono orgogliose di aiutare gli altri in difficoltà. La nuova campagna è visibile in televisione, sulla stampa, nelle principali stazioni ferroviarie e su Internet. L'obiettivo non è solo quello di attirare le persone che hanno un'affinità con le donazioni, la maggior parte delle quali appartiene alla fascia di età superiore ai 55 anni, come afferma Michel Henry. L'annuncio mira anche a incoraggiare i più giovani a donare somme minori. Per raggiungere questi nuovi potenziali donatori, i responsabili si affidano a canali appropriati che rendono possibili le "donazioni d'impulso". Tra questi, in particolare, la donazione via SMS, che può essere effettuata in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo. Vengono utilizzati anche banner o annunci su Facebook e un'applicazione per le donazioni sul profilo Facebook della Croce Rossa Svizzera. Inoltre, ai donatori esistenti e potenziali viene inviata una lettera di donazione.
Simone Fankhauser
Michel Henry, partner di One Marketing Services AG BSW, sui nuovi canali di raccolta fondi
WW: Cosa è cambiato nel fundraising negli ultimi anni? La pressione della concorrenza è aumentata: da un lato, le organizzazioni straniere stanno entrando nel mercato svizzero della raccolta fondi e, dall'altro, la concorrenza delle istituzioni nazionali, come università, zoo e musei, sta diventando più dura. Queste ultime sono costrette a raccogliere fondi privatamente a causa del calo dei contributi statali. L'aumento della concorrenza si traduce in una diminuzione dei tassi di risposta e in un aumento dei costi di raccolta fondi. Per non scontrarsi con gli interessi dei donatori, la professionalità è essenziale per la sopravvivenza. Il successo arriva a coloro che padroneggiano il ciclo di acquisizione, mantenimento, aggiornamento e riattivazione dei donatori e quindi la comunicazione professionale.
Che ruolo ha Internet nella raccolta fondi delle ONP?
Oggi è necessario un approccio di marketing olistico, un messaggio chiaro e coerente, un dialogo diretto con i donatori e, ultimo ma non meno importante, emozione e capacità di resistenza. Internet, con il suo sito web, i blog e i social media, è un ottimo canale per le NPO, in primo luogo perché avvicina il lavoro del progetto al donatore, in secondo luogo perché può creare una maggiore vicinanza al donatore attraverso il dialogo e, in terzo luogo, perché può essere gestito con uno sforzo relativamente ridotto. Anche le entrate derivanti dalle donazioni via Internet sono in costante aumento.
La nuova campagna della CRS si basa, tra l'altro, sulle donazioni via SMS. Dove vede i vantaggi?
La donazione via SMS riduce al minimo l'ostacolo della donazione e raggiunge sia i segmenti di donatori esistenti che quelli nuovi. Questo perché il telefono cellulare è sempre disponibile per oltre nove milioni di utenti di carte SIM in Svizzera. Le persone possono donare nell'immediato, nello stesso momento in cui ricevono il messaggio e quindi dal divano, sul treno o mentre aspettano alla stazione. In passato, il canale delle donazioni via SMS era di fatto escluso a causa dei costi elevati. Oggi, per tutte le ONP in Svizzera sono previste tariffe più vantaggiose per le donazioni via SMS. Di conseguenza, l'SMS.
Esistono già valutazioni di successo?
Naturalmente. Come agenzia specializzata nella raccolta di fondi, lavoriamo costantemente per migliorare i risultati delle raccolte. Ad esempio, una singola ONP svizzera ha ricevuto una donazione a sei cifre via SMS durante una raccolta di aiuti di emergenza. Tassi di risposta di quasi 3% sono stati dimostrati in occasione di eventi dal vivo. In generale, ci aspettiamo che il mercato delle donazioni via SMS cresca rapidamente, anche in Svizzera. Inizialmente si pensava che le donazioni via SMS sarebbero state tendenzialmente di piccolo importo. Ma non è così. Le persone usano le donazioni via SMS perché semplicemente non c'è un modo più semplice per fare del bene. Intervista: Simone Fankhauser
