La Croix-Rouge donne un visage à son travail

Sur le marché très concurrentiel des dons (voir aussi l'interview ci-dessous), l'exercice d'équilibriste entre l'émotion et la présentation sobre de la réalité fait partie du quotidien. Michel Henry, partenaire de one marketing services AG bsw, le sait bien : cette agence fortement spécialisée dans la collecte de fonds est responsable de la campagne actuelle "Je suis fan" de la Croix-Rouge suisse. Les "fans" sont des personnes comme Rosius, originaire d'Haïti, qui raconte dans un spot TV de 30 secondes comment il a tout perdu lors du tremblement de terre de 2010 et comment il a aujourd'hui retrouvé un toit grâce à l'aide de la Croix-Rouge. Ou encore Chérifatou qui, grâce à la mise à disposition de soins médicaux, à la garantie de conditions d'hygiène et à la présence d'une sage-femme qualifiée, a pu mettre au monde un garçon en bonne santé tout en restant elle-même en bonne santé. "Nous misons délibérément sur un message positif et évitons les images qui suscitent la pitié", explique Henry, qui poursuit : "La réduction à une personne réelle qui, au nom de millions de personnes, raconte son destin individuel d'égal à égal avec le spectateur, touche beaucoup plus fortement et conduit à une plus grande solidarité". Comme c'est souvent le cas pour les organisations à but non lucratif, les moyens à disposition pour la réalisation de la campagne étaient limités. L'agence et le client étaient d'accord sur le fait qu'ils devaient être utilisés pour une présentation aussi authentique que possible. Grâce aux responsables régionaux de la CRS, les bénéficiaires des dons ont pu être recrutés au Togo, en Haïti et au Laos. Martin Grossenbacher, responsable Marketing & RP CRS, explique : "Chacun des onze visages de la campagne représente un thème prioritaire de notre travail à l'étranger. Il s'agit de prestations humanitaires telles que les soins médicaux de base, l'ophtalmologie, l'eau et l'hygiène ou l'aide d'urgence". Toutes les personnes dont le portrait a été réalisé ont participé avec plaisir et sans honoraires, et sont fières d'aider ainsi d'autres personnes en détresse, a ajouté Mme Grossenbacher. La nouvelle campagne est visible à la télévision, dans la presse écrite, dans les grandes gares et sur Internet. L'objectif n'est pas de s'adresser uniquement aux personnes qui font des dons, la plupart d'entre elles appartenant au segment des 55 ans et plus, comme le dit Michel Henry. La présentation doit inciter de manière ciblée les jeunes à faire des dons, même de faible montant. Pour atteindre ces nouveaux donateurs potentiels, les responsables misent sur des canaux appropriés qui rendent possible le "don par impulsion". Il s'agit notamment du don par SMS, qui peut être effectué à n'importe quel moment et n'importe où. Des bannières ou des annonces Facebook ainsi qu'une application de dons sur le profil Facebook de la Croix-Rouge suisse sont également utilisées. Parallèlement, une lettre aux donateurs existants et potentiels est envoyée.

Simone Fankhauser

Michel Henry, partenaire de One Marketing Services AG BSW, sur les nouveaux canaux de collecte de fonds

WW : Qu'est-ce qui a changé ces dernières années dans la collecte de fonds ? La pression de la concurrence a augmenté : d'une part, des organisations étrangères font leur entrée sur le marché suisse des dons et, d'autre part, la concurrence des institutions nationales telles que les universités, les zoos et les musées se fait plus rude. Ces derniers sont contraints de recourir à la recherche de fonds privés en raison de la baisse des contributions de l'Etat. La concurrence croissante a pour conséquence une baisse des taux de réponse et une augmentation des coûts de collecte de fonds. Pour ne pas entrer en conflit avec l'intérêt des donateurs, le professionnalisme est essentiel à la survie. Le succès est au rendez-vous pour ceux qui maîtrisent le cycle de l'acquisition, de la fidélisation, de la mise à niveau et de la réactivité des donateurs, et donc la communication professionnelle.

Quel est le rôle d'Internet dans la collecte de fonds d'une organisation à but non lucratif ?
Aujourd'hui, il faut une réflexion marketing globale, un message clair et cohérent, un dialogue direct avec les donateurs, sans oublier les émotions et la persévérance. Internet, avec son site web, ses blogs et ses médias sociaux, est un excellent canal pour les organisations à but non lucratif. Premièrement, il permet de rapprocher le travail de projet des donateurs, deuxièmement, il permet de créer une plus grande proximité avec les donateurs grâce au dialogue et, troisièmement, il peut être géré avec relativement peu d'efforts. Les recettes de dons via Internet sont également en constante augmentation.

La nouvelle campagne de la CRS mise entre autres sur les dons par SMS. Quels avantages en voyez-vous ?
Le don par SMS minimise l'obstacle du don et atteint aussi bien les segments de donateurs existants que les nouveaux. En effet, le téléphone portable est disponible en permanence pour plus de neuf millions d'utilisateurs de cartes SIM en Suisse. Les gens peuvent faire un don en se sentant directement concernés, en même temps que le message et donc depuis leur canapé, dans le train ou en attendant à la gare. Auparavant, le canal de don par SMS était exclu de fait en raison des coûts élevés. Aujourd'hui, toutes les NPO de Suisse bénéficient de tarifs plus avantageux pour les dons par SMS. Ainsi, le SMS.

Existe-t-il déjà des évaluations des résultats ?
Cela va de soi. En tant qu'agence fortement spécialisée dans la collecte de fonds, nous travaillons en permanence à l'amélioration des résultats de la collecte de fonds. Ainsi, lors d'une collecte d'aide d'urgence, une seule ONG suisse a reçu un montant à six chiffres par SMS. Lors d'événements en direct, des taux de réponse de près de 3% ont été prouvés. D'une manière générale, nous nous attendons à une croissance rapide du marché des dons par SMS - en Suisse également. Au début, on pensait que les montants reçus par SMS seraient plutôt faibles. Mais ce n'est pas le cas. Les gens utilisent le don par SMS parce qu'il n'y a tout simplement pas de moyen plus simple de faire le bien. Entretien avec le journaliste : Simone Fankhauser