Porre fine al volo cieco
Sull’onda del boom dei social media, il monitoraggio dei social media sta acquisendo sempre più importanza: lanciate alcune offerte svizzere.
Zeynep Sayin, responsabile di www.books.ch presso Orell Füssli Book Retailing Ltd, riassume così la situazione di molte aziende: "La nostra presenza su Facebook si è trasformata in breve tempo in una vivace piattaforma di comunicazione con i nostri clienti. Poiché si tratta di una piattaforma nuova per noi, stiamo seguendo da vicino gli sviluppi e imparando da essi. Facebook è un banco di prova che potrebbe svilupparsi, ma non è ancora una pietra miliare della nostra strategia di comunicazione. Per questo non abbiamo ancora definito obiettivi dettagliati". Nel frattempo, le aziende con orientamento internazionale sono spesso più avanti. Marcel Härtlein, responsabile delle proprietà online di KPMG AG Svizzera, riferisce che viene effettuato un monitoraggio continuo di canali importanti come Twitter, Xing, LinkedIn, Facebook, ecc. e che le cifre chiave dei social media sono state definite e integrate nel reporting di marketing convenzionale.
Come è emerso anche dal sondaggio della Werbewoche su questo tema, non esiste una pallottola d'argento quando si tratta di monitoraggio dei social media e non ci sono chiari leader per quanto riguarda gli strumenti utilizzati (per una panoramica completa: http://wiki.kenburbary.com/). Christoph Zumbühl, consulente e membro del consiglio di amministrazione di Ulmann +Partner, afferma: "Utilizziamo Google Analytics per monitorare i social media nell'ambito delle nostre campagne. Lo strumento fornisce una buona panoramica e ci permette di trarre conclusioni". Nel sondaggio sono stati citati frequentemente anche altri strumenti gratuiti. L'uso spesso combinato di questi strumenti gratuiti è evidente all'inizio di un impegno sui social media. In questo modo è possibile ottenere le prime informazioni e definire i requisiti per le soluzioni da adottare nella fase successiva. Ad esempio, KPMG-Härtlein parla di espandere il monitoraggio nei prossimi mesi e di utilizzare una soluzione di fascia alta come Radian 6, Sysomos Heartbeat ecc. per generare report standard.
In linea con l'emergente professionalizzazione del monitoraggio dei social media in Svizzera, i fornitori di servizi hanno lanciato soluzioni SMM su misura per il mercato elvetico dalla fine delle vacanze estive. Ad esempio, il leader di mercato nel monitoraggio dei media, Argus der Presse AG. Ha annunciato che il suo servizio International Internet Monitoring (IIM) non solo monitorerà oltre 20.000 siti web in più di 170 Paesi, ma anche oltre 50.000 account Twitter svizzeri e contenuti Facebook accessibili pubblicamente dai Paesi di lingua tedesca, francese e italiana, oltre a più di 4.500 blog svizzeri. L'azienda Netbreeze, che si concentra interamente sul monitoraggio dei social media, ha lanciato il Social Media Report, un prodotto SMM orientato alle PMI svizzere.
Che si tratti di strumenti gratuiti, soluzioni professionali o fornitori esterni: L'impegno che comporta il monitoraggio dei social media non va assolutamente sottovalutato. I risultati della ricerca devono essere costantemente controllati e i termini di ricerca costantemente adattati. Ciò è particolarmente dispendioso in termini di tempo nel mercato nazionale svizzero trilingue, soprattutto perché spesso si deve tenere conto del linguaggio colloquiale diffuso su Internet. Inoltre, il mercato svizzero, relativamente piccolo, non è molto produttivo. Chi cerca nomi di marchi svizzeri noti su Twitter, ad esempio, trova spesso solo poche voci attuali: anche con strumenti professionali più completi, è improbabile che il guadagno di conoscenza sia significativamente maggiore. Se invece non si monitora solo il nome del marchio, ma anche le tendenze nei mercati esteri, spesso accade il contrario: Gli strumenti di SMM producono rapidamente una grande quantità di dati che richiedono un'analisi approfondita. A seconda di quali canali vengono utilizzati con quali intenti - fidelizzazione dei clienti, assistenza ai clienti o notorietà del marchio, per esempio - sarà necessario definire indicatori di prestazione chiave diversi per ogni caso. In definitiva, l'arte e la vera sfida risiedono nella comprensione delle singole metriche nell'ambiente dinamico dell'azienda e dei suoi mercati, in modo che possano contribuire alla continua ottimizzazione dei processi aziendali.
Si tratta di fattori come questi:
Entusiasmo: Quanti post sul blog, commenti sul web o menzioni sui social media ha suscitato un argomento?
Diffusione: Quanto velocemente si diffonde una discussione online?
Leader: Chi sono gli opinion leader per i nostri argomenti e come possiamo raggiungerli?
Frequenza: Quali argomenti emergono più spesso nelle discussioni online su un determinato marchio?
Dati demografici: Quali gruppi demografici (località, sesso, età, ecc.) vengono raggiunti e in che misura corrispondono ai gruppi target?
Quota di attenzione: quale quota di attenzione ha il vostro marchio rispetto ai concorrenti su un argomento in tutti i canali (quota di voce)?
Impostazione: Come reagiscono i consumatori a un argomento? Alcuni strumenti di analisi riconoscono l'umore emotivo delle dichiarazioni su un argomento, la cosiddetta sentiment analysis.
Ambito di applicazione: Quanti post sui social media (post su blog, discussioni su forum, tweet, ecc.) sono necessari per raggiungere una soglia di impatto?
Valore: Quale contributo alle vendite dà una conversazione online su un prodotto o un marchio specifico?
Questi e altri criteri di valutazione fanno parte della corsa al monitoraggio e all'analisi dei social media, di cui si sente l'eco soprattutto negli Stati Uniti. Secondo gli esperti locali del settore, lo sviluppo del mercato dei social media in Svizzera è in ritardo di due o tre anni. È quindi solo questione di tempo prima che le campagne con un focus centrale sui social media diventino onnipresenti anche qui. A quel punto aumenterà la necessità di criteri di misurazione concreti per il monitoraggio e il controllo. Soluzioni SMM complete diventeranno indispensabili in molti luoghi e saranno spesso integrate nei processi aziendali sotto forma di social CRM (cfr. Werbewoche 14/12 agosto 2011, pagina 19). Poiché non esistono dati affidabili sugli utenti di Twitter e Facebook, si spera che gli approfondimenti ottenuti in questo modo vengano almeno in parte divulgati nel settore. Anche se buone soluzioni di SMM possono porre fine al volo alla cieca, solo chi può confrontarsi con gli altri conosce la propria altitudine di crociera. Christoph J. Walther
