Per molto tempo nella Svizzera tedesca sono esistite solo due testate domenicali, la SonntagsZeitung di Tamedia e il SonntagsBlick di Ringier, fino al 2002, quando il gruppo NZZ ha lanciato la NZZ am Sonntag. Quattro anni dopo, anche alcuni editori regionali intuirono una miniera d'oro domenicale: la Südostschweiz am Sonntag fu lanciata nel 2006, seguita dal Sonntag di AZ Medien nel 2007 e dalla Zentralschweiz am Sonntag, la settima edizione della Neue Luzerner Zeitung, nel 2008. Poi sono arrivati gli anni della crisi, che hanno fatto sì che la domenica tornasse ad essere tranquilla. Non c'è da stupirsi, visto che anche la maggior parte delle testate domenicali ha perso volume pubblicitario: se nel 2008 la stampa domenicale (in Svizzera nel suo complesso) aveva generato entrate pubblicitarie per 210,5 milioni di franchi, nel 2010 queste sono scese a soli 154 milioni di franchi (-26%). Alcune testate, come la SonntagsZeitung (SoZ) e la NZZ am Sonntag (NZZaS), hanno addirittura perso il 30% del loro volume pubblicitario (solo annunci commerciali, esclusi gli annunci economici). Di conseguenza, il personale e la qualità sono stati tagliati ovunque. In ogni caso, con la crisi anche i lettori hanno iniziato a diminuire. Solo la Südostschweiz am Sonntag (SOSo), che ha costantemente ampliato la sua area di diffusione precoce, e la Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), il Sonntagsblatt più giovane, hanno registrato guadagni marginali.

Mercato domenicale saturo

Tutto ciò dimostra che: Il mercato domenicale nella Svizzera tedesca sta ristagnando. "Il mercato domenicale è indubbiamente saturo", ha dichiarato Caroline Thoma, amministratore delegato del Gruppo Blick. Anche il direttore di SoZ Publishing Diego Quintarelli parla di "ambiente competitivo". "L'euforia domenicale sta scemando", osserva Andrea Masüger, amministratore delegato di Südostschweiz Medien. Per questo motivo ogni editore vuole mettere il proprio Sonntagsblatt in pole position. Di conseguenza, gli investimenti sono di nuovo all'ordine del giorno dopo gli anni di austerità: SoBli e SoZ hanno nominato nuovi caporedattori - Carsten Witzmann e Martin Spieler - l'anno scorso, SoZ ha lanciato il supplemento di lusso "Finest" in primavera, SoBli ha cambiato il volto e il concetto della sua rivista e Sonntag si è dato un nuovo layout a maggio. Anche due quotidiani hanno annunciato novità per il prossimo autunno: NZZaS trasformerà il suo precedente supplemento di lifestyle in un supplemento di rivista chiamato "Stil" alla fine di agosto, e Sonntag prevede di lanciare un settimo supplemento per il cantone di Stadt-Basel a metà settembre, in aggiunta ai suoi sei supplementi regionali esistenti. Anche l'era digitale viene abbracciata ovunque: Il SoZ, che in genere si affida a contenuti a pagamento, è stata la prima testata Sonntag a lanciare un'applicazione per iPad a pagamento nell'estate 2010. "Ogni domenica siamo l'applicazione per la carta stampata più venduta nell'App Store", afferma con orgoglio Quintarelli. Sonntag e Südostschweiz hanno seguito l'esempio di recente, così come il Gruppo Blick, che aveva già lanciato applicazioni per iPhone in passato. La NZZaS, invece, sta lavorando a un Lifepaper, una versione animata dell'EPaper. Secondo il caporedattore Felix E. Müller, questa è prevista per il primo trimestre del 2012 e dovrebbe facilitare la distribuzione della NZZaS anche all'estero.

Il SonntagsBlick rimane il numero 1

Resta da vedere quale effetto avranno queste attività. Tuttavia, non c'è da aspettarsi sconvolgimenti. Nemmeno la crisi e la nuova concorrenza regionale sono riuscite a rivoluzionare completamente il mercato della domenica. Tuttavia, hanno lasciato il segno. Con una tiratura a pagamento di 238.178 copie e 873.000 lettori settimanali, il SonntagsBlick (SoBli) è rimasto il più grande titolo domenicale - e l'unico in formato tabloid. Continua inoltre ad avere il prezzo più basso per mille lettori (TLP) e il maggior volume pubblicitario. È persino riuscita a mantenere costante la sua quota di mercato di inserzioni commerciali al 27% dal 2008. Tuttavia, ha risentito della nuova concorrenza regionale soprattutto nel mercato degli utenti: se nel 2007 contava ancora un milione di lettori, da allora ha perso un significativo 13%. La diffusione è diminuita in misura analoga. È interessante notare che, nonostante l'editore abbia promosso gli abbonamenti e la consegna anticipata domenicale, il SoBli vende ancora quasi la metà della sua tiratura in copie singole. Il SoZ è rimasto il numero due in termini di portata, diffusione e TLP, continua ad avere la redazione più numerosa (70 persone) e, con quattro lettori per copia, viene letto più intensamente dei suoi concorrenti. Tuttavia, tra tutte le testate domenicali, la SoZ è quella che ha sofferto di più dal punto di vista finanziario a causa della crisi e dei suoi concorrenti regionali: se nel 2008 generava quasi lo stesso numero di pagine pubblicitarie della SoBli e all'epoca deteneva anche una quota di mercato del 27% nella pubblicità commerciale, nella prima metà del 2011 ha raggiunto solo una quota di mercato di 21 %, scendendo addirittura al terzo posto dietro la NZZaS (quota di mercato: 23 %).

La domenica rimane bloccata a livello regionale

Al contrario, non è ancora chiaro se la NZZaS, che ha nove anni e si trova al terzo posto, stia già raggiungendo i suoi limiti. Sebbene l'anno scorso si sia verificata una leggera erosione della portata (-3,7 %), la tiratura ha continuato a crescere costantemente, nonostante il fatto che la NZZaS pratichi i prezzi più alti per gli abbonamenti e nelle edicole. Ma anche il caporedattore Felix E. Müller, che l'anno scorso puntava ancora a 550.000 lettori e 130.000 copie, è diventato più cauto. "L'obiettivo di diffusione sembra ancora raggiungibile, ma quello di diffusione era probabilmente troppo ambizioso", afferma. Tra le edizioni domenicali regionali, l'Aargauische Sonntag è senza dubbio la più importante, ma si trova in un dilemma: in termini di contenuti, ha aspirazioni nazionali e può certamente reggere il confronto con SoBli, SoZ e NZZaS: È spesso citata e generalmente elogiata come "ben fatta". Tuttavia, la sua area di diffusione è sempre stata limitata al Mittelland, a Zurigo e alla Svizzera nord-occidentale. Per questo motivo non è mai riuscito a raggiungere l'obiettivo dichiarato di diventare la seconda testata domenicale. In termini di diffusione, ora è solo il terzo giornale, mentre in termini di portata e CPM è solo al quarto posto. Anche la diffusione e la portata sono in calo. Il "potenziale di 500.000 lettori" di cui si parlava al momento del lancio non è mai stato realizzato (picco nel 2010-1: 371.000 lettori). Di conseguenza, la sua quota di mercato pubblicitario si è sempre aggirata intorno al 13%. SOSo e ZaS, le altre due edizioni domenicali, sono più piccole e chiaramente posizionate a livello regionale, ma - nonostante l'elevato TLP - hanno ancora una quota di mercato pubblicitario combinata del 17%. Resta da capire se queste quote siano state generate dalle edizioni domenicali stesse o se i volumi siano stati semplicemente spostati dai rispettivi quotidiani al fine settimana. Secondo Andrea Masüger, non c'è stato uno spostamento sostanziale della pubblicità per la sua testata. "Con il lancio di SOSo siamo riusciti ad accedere a un mercato aggiuntivo, che per noi è stato vantaggioso", afferma.
Markus Knöpfli

Esperimento di domenica

A settembre, la piccola Schaffhauser Nachrichten (tiratura: 22.868 copie) lancerà una quarta edizione domenicale regionale, ma "solo" in formato digitale con applicazioni per tutti i tipi di tablet e smartphone. "Vogliamo colmare il vuoto domenicale, ma anche generare ulteriori entrate", afferma l'editore Günter Neininger. Un team di produzione preparerà per la domenica i servizi che vengono già elaborati dai media interni di radio, TV e giornali. Inizieranno con poche pagine per tablet e poi si espanderanno gradualmente. L'applicazione sarà gratuita fino alla fine dell'anno e diventerà a pagamento dal 2012. In termini di pubblicità, l'obiettivo è quello di aprire nuove strade e di essere altamente interattivi. Il progetto dovrebbe andare in pareggio già nel 2012. Tuttavia, Neininger vede il progetto soprattutto come un esperimento. "È ideale poterlo provare in questo modo. Non sarebbe mai stato possibile con un'edizione cartacea", afferma. Anche se un'edizione cartacea è sicuramente un'opzione per Neininger, "a seconda dell'andamento dell'economia". (mk)

> Il mercato domenicale svizzero tedesco in sintesi (PDF)

Per molto tempo nella Svizzera tedesca sono esistite solo due testate domenicali, la SonntagsZeitung di Tamedia e il SonntagsBlick di Ringier, fino al 2002, quando il gruppo NZZ ha lanciato la NZZ am Sonntag. Quattro anni dopo, anche alcuni editori regionali intuirono una miniera d'oro domenicale: la Südostschweiz am Sonntag fu lanciata nel 2006, seguita dal Sonntag di AZ Medien nel 2007 e dalla Zentralschweiz am Sonntag, la settima edizione della Neue Luzerner Zeitung, nel 2008. Poi sono arrivati gli anni della crisi, che hanno fatto sì che la domenica tornasse ad essere tranquilla. Non c'è da stupirsi, visto che anche la maggior parte delle testate domenicali ha perso volume pubblicitario: se nel 2008 la stampa domenicale (in Svizzera nel suo complesso) aveva generato entrate pubblicitarie per 210,5 milioni di franchi, nel 2010 queste sono scese a soli 154 milioni di franchi (-26%). Alcune testate, come la SonntagsZeitung (SoZ) e la NZZ am Sonntag (NZZaS), hanno addirittura perso il 30% del loro volume pubblicitario (solo annunci commerciali, esclusi gli annunci economici). Di conseguenza, il personale e la qualità sono stati tagliati ovunque. In ogni caso, con la crisi anche i lettori hanno iniziato a diminuire. Solo la Südostschweiz am Sonntag (SOSo), che ha costantemente ampliato la sua area di diffusione precoce, e la Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), il Sonntagsblatt più giovane, hanno registrato guadagni marginali.

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