"Più orientato al piacere che al marketing".

La conclusione (provvisoria) della serie di mini-case study sull'uso dei social media non riguarda i grandi nomi e i personaggi di spicco, ma gli esempi che sono meno in vista nelle classifiche di WEmad.org. Perché questi possono avere lo stesso successo nei rispettivi ambienti, anche se non hanno un numero enorme di fan.

Angelink: Non usiamo Facebook per motivi commerciali, ma in modo spontaneo", afferma Markus Gabriel, proprietario e direttore creativo dell'agenzia crossover Angelink AG, specializzata in marketing online e social media. L'obiettivo della pagina Facebook è quello di "rendere tangibile il lato umano dell'azienda" e di aumentare la portata dei post sul web. Si godono il "parco giochi di Facebook" e gestiscono la pagina "più per divertimento che per marketing". In un'azienda di piccole dimensioni, la questione è principalmente di competenza del capo, ma la regola è: "Tutti possono, nessuno deve". Ciò significa che nulla è pianificato e che Facebook serve "come contenitore di idee spontanee che vengono poi ospitate e che altrimenti si esaurirebbero". E questo ha anche un effetto positivo, come conclude Gabriel: "Alcune persone che non ci conoscevano prima ora pensano che valga la pena raccomandarci".

Comparis: "Abbiamo dovuto imparare che le nostre competenze principali, ovvero l'assicurazione sanitaria e le assicurazioni, non sono argomenti che funzionano facilmente sui social media", afferma Dominique Candik, riassumendo la sua esperienza fino ad oggi. In qualità di Online Marketing Manager del servizio di comparazione Comparis, è anche responsabile di tutti i contenuti, le presenze e le funzioni nell'ambito dei social media. All'inizio non era ancora chiaro che la sola diffusione di notizie attraverso questi nuovi canali "fondamentalmente non corrisponde alla natura dei social media". Oggi l'azienda cerca di offrire un buon mix di informazione e intrattenimento. L'obiettivo è quello di "promuovere in modo specifico il dialogo con i nostri utenti per creare valore aggiunto". Su Facebook ci sono quattro pagine fan su argomenti diversi, ma "il potenziale non è ancora esaurito". Su Twitter (786 follower) e YouTube (250.000 visualizzazioni), invece, l'azienda può "mostrare buone cifre". Tuttavia, l'azienda non è interessata solo agli obiettivi quantitativi (numero di fan), ma vuole anche "comunicare bene soprattutto dal punto di vista qualitativo". Comparis si affida quindi a clip divertenti e di intrattenimento per spiegare i contenuti piuttosto secchi, al fine di attirare gli utenti più attraverso i contenuti emotivi.

Hostpoint: il principale provider svizzero di web hosting (secondo le sue stesse informazioni) ha incaricato Thomas Brühwiler, noto da anni come "BloggingTom" nella scena online e dotato di competenze e contatti rilevanti, di gestire la sua presenza sui social media. Per lui, "la pura distribuzione di informazioni attraverso i canali sociali come fionda pubblicitaria è un "nogo" assoluto". Il dialogo con i clienti esistenti e con i nuovi potenziali clienti è invece "molto vario" e spazia dalle informazioni sui servizi alle richieste di assistenza. Finora l'azienda si è concentrata soprattutto sull'affermazione di Twitter come canale di comunicazione. Dopo le vacanze estive, ci sarà una maggiore attività su Facebook, poiché l'azienda ha "deliberatamente preso tempo". Brühwiler sottolinea che Hostpoint partecipa attivamente alla comunità e fin dall'inizio ha sostenuto il social media party bimestrale pokeRT di Zurigo come presenting partner. Perché, dice Brühwiler, "crediamo che il 'social' non sia solo limitato all'online".

Aeropers/SwissALPA: quando le trattative dei piloti con Swiss per un nuovo contratto collettivo di lavoro si sono arenate lo scorso autunno, l'associazione del personale dei piloti ha lanciato una presenza sui social media, come riferisce il membro del consiglio direttivo e portavoce della stampa Thomas Steffen. "Siamo molto soddisfatti", perché "molto rapidamente" c'è stato "un numero considerevole" di fan sulla pagina Facebook, e anche il blog viene letto e citato dai media. In questo modo, l'azienda ha potuto assicurarsi che venissero riportati i fatti reali e non semplicemente il resoconto del datore di lavoro. D'altra parte, l'azienda ha imparato dalla Svizzera quando ha creato e gestito le sue attività sui social media, ma ha chiesto la consulenza di un professionista esperto. Steffen non è in grado di quantificare la quantità di lavoro che comporta l'utilizzo dei social media, "perché gran parte di esso si svolge nel tempo libero".

Associazione di casse pensioni ASIP: "I social media sono per noi un canale importante per mantenere uno scambio diretto con parte del pubblico interessato, ma anche per portare le nostre informazioni, che in realtà riguardano l'intera popolazione, direttamente e senza filtri al pubblico senza grandi costi", afferma Peter Metzinger di Business Campaigning Switzerland, che gestisce il sito su base contrattuale e vi dedica 15 equivalenti a tempo pieno. L'impegno sui social media è stato innescato dalla votazione federale sull'adeguamento del tasso di conversione nel marzo 2010, quando, secondo Metzinger, "sono state diffuse informazioni massicciamente false sul secondo pilastro". Nel maggio 2010 è stato quindi lanciato un progetto pilota con l'obiettivo di aumentare il traffico sul sito www.mit-uns-fuer-uns.ch e incoraggiare il pubblico a contattare direttamente l'ASIP per porre domande. Non è "così facile" produrre contenuti interessanti dal mondo dei fondi pensione ogni due o tre giorni, per questo Metzinger attinge al monitoraggio quotidiano dei media e del web e sceglie gli articoli più interessanti, li commenta o li usa come occasione per i propri contributi. "La sfida più grande è ottenere sufficiente attenzione e stimolare il dialogo. Per molte persone, il tema dei fondi pensione è troppo distante e non abbastanza emotivo". Ma le cose stanno andando bene: "Siamo riusciti a generare lo stesso traffico che avevamo direttamente prima del voto, quando l'interesse per il tema era molto alto tra la popolazione. Su Twitter siamo in dirittura d'arrivo, con importanti opinionisti politici che ci seguono".

Business Campaigning Svizzera: Metzinger è un pioniere nell'uso degli strumenti di comunicazione online. Tiene un blog ed è attivo sui canali di social media, utilizzando lo sviluppo interno seReive per postare su diversi canali contemporaneamente. Commenta in modo critico l'attuale sviluppo: "Vedo un hype malsano nell'ultimo anno e mezzo, che mi fa temere che sarà seguito da una grande delusione". Questo perché: "In primo luogo, troppe aziende e organizzazioni non hanno una vera e propria strategia per i social media e, in secondo luogo, non sono consapevoli di quanto grande debba essere il cambiamento culturale all'interno dell'azienda per poter utilizzare i social media in modo appropriato, in modo da ottenere risultati concreti". Sebbene ci siano molti fornitori con punti di forza nell'area operativa, le competenze strategiche sono troppo poche.

Christoph J. Walther