Ultimo ma non meno importante: mentire durante la crisi
Uno studio svizzero sulla comunicazione di crisi dimostra che le organizzazioni possono proteggere la loro fiducia attraverso la comunicazione. Tuttavia, negli Stati Uniti il semplice chiedere scusa pubblicamente può ancora aiutare a costruire la fiducia, ma nella nostra cultura sono più importanti le norme sociali come quella di non mentire in caso di crisi.
Uno studio dell'Università di Friburgo ha ora ufficialmente dimostrato che la comunicazione gioca un ruolo decisivo nel mantenere o perdere la fiducia durante le crisi. Lo studio esamina l'effetto che determinate strategie di comunicazione hanno sull'attribuzione dell'affidabilità alle organizzazioni profit e non profit. Questo perché l'affidabilità è considerata un prerequisito fondamentale per garantire che le reputazioni positive rimangano ancorate nella mente dei consumatori dei media a lungo termine o non vengano distrutte dalle crisi per gli anni a venire. Oltre 700 persone hanno partecipato allo studio, che esamina sistematicamente la comunicazione di crisi delle organizzazioni.
I risultati forniscono diversi elementi chiave: Ad esempio, se negli Stati Uniti o in Asia le scuse pubbliche contribuiscono certamente a creare fiducia, nella nostra cultura non è così. Anche l'orientamento alle norme sociali - ad esempio, non mentire in caso di crisi o rispettare il quadro normativo - è apparentemente dato per scontato nella nostra cultura, al punto che nessuna di queste contribuisce all'attribuzione dell'affidabilità. Tuttavia, se queste norme non vengono rispettate, le organizzazioni subiscono una grave perdita di fiducia.
La novità dello studio è che le crisi vengono classificate in base al loro rischio reputazionale. Questo aiuta, da un lato, a distribuire le strategie in modo mirato in base al loro impatto e, dall'altro, a considerare le crisi dal punto di vista della percezione pubblica. Troppo spesso, infatti, le organizzazioni concentrano la comunicazione di crisi su se stesse, senza prestare attenzione, ad esempio, alle norme sociali. Per la prima volta, inoltre, lo studio distingue tra aziende e organizzazioni non profit. Questo perché a volte alle ONP in crisi vengono applicati criteri diversi per l'attribuzione dell'affidabilità rispetto alle aziende.
Secondo lo studio, le crisi colpiscono le organizzazioni in due modi: da un lato attraverso i danni finanziari, spesso devastanti, e dall'altro attraverso l'improvvisa perdita di fiducia e credibilità. Mentre i valori finanziari vengono spesso recuperati dopo poco tempo, la credibilità continua a risentirne per anni.
