La falena di Butz: nuovo non significa migliore

Di cosa si tratta: la nuova rivista del SonntagsBlick viene pubblicata da aprile. Non si sa per quanto tempo questo nuovo concetto potrà rimanere al centro della vita. Dopo tutto, il suo predecessore è stato lanciato esattamente quattro anni fa. E il suo predecessore, Sie + Er, è durato solo due anni. Anche nella pubblicità e nel design dei loghi si assiste a rinascite simili. Tuttavia, questi ultimi hanno spesso una durata ancora più breve. Cosa c'è di sbagliato in questo caso?

La mia ipotesi è la seguente: Il cliente entra in contatto con la sua campagna pubblicitaria più volte al giorno e dopo un certo tempo ha la sensazione di averne viste abbastanza. I suoi consumatori, invece, vedono questa campagna pubblicitaria solo tante volte in un anno quante lui ne vede in un giorno. È un errore credere che ora sia necessario qualcosa di nuovo. Un altro errore si verifica quando arriva un nuovo responsabile del marketing. Non solo cambia la campagna, ma anche l'agenzia, se possibile. E ancora un altro errore quando la concorrenza propone qualcosa di nuovo: "Abbiamo assolutamente bisogno di una celebrità come mezzo pubblicitario". Oppure un logo moderno o ancora: "Abbiamo bisogno di un prodotto zero".

Ringier ha riorganizzato completamente la rivista SonntagsBlick tre volte negli ultimi sei anni. Ma per me diverso non significa migliore. Purtroppo, anche nella pubblicità ci sono molti esempi di questo tipo. In pratica, si vedono continuamente decisioni sbagliate di questo tipo. BP è uno dei primi esempi in cui sono stati utilizzati molti cervelli, studi qualitativi e quantitativi, design e comunicazione di marketing per sostituire il vecchio logo ottimale con una soluzione molto più debole.

Nel 1985, uno di questi agenti di cambiamento cercò anche di trasformare la lunga parola Coca-Cola in un semplice "Coke". Un errore fatale, come si è visto.

Ricordo bene la divertente campagna di Rivella, dove la simpatia o un ordine venivano segnalati con un indice teso. Oggi, a parte la memoria, tutto è nuovo, più moderno e peggiore.

Il cane dalmata è stato per anni un richiamo ideale per le scarpe Vögele, ad altezza di scarpa, carino e alla moda. Il povero animale è stato ucciso. Oggi le modelle devono infilarsi in una scatola di scarpe o allungare le gambe attraverso due buchi nel muro. Il jingle della Migros, che tutti hanno in testa o sanno cantare spontaneamente, è scomparso da tempo. Mi è stato detto che il compenso di Suisa per il signor Schachten, il compositore, era troppo caro. Se è così, la decisione è stata semplicemente idiota. Ma grazie al cielo qualcuno ha riesumato il jingle.

Marlboro dimostra che è possibile trasformare un buon concetto in un successo globale con una forte realizzazione visiva. Ma l'aspetto più forte dell'intera operazione è stata la continuità. Non so esattamente per quanto tempo, ma per 30 anni non ci hanno mai annoiato.

Ho sperimentato in prima persona come Philip Morris volesse cambiare la campagna New York Skyline dopo un lancio di prova di successo. Questo desiderio si ripresentava ogni due anni. Ho insistito. Dopo oltre 20 anni di campagna, anche la direzione era soddisfatta del successo ottenuto con il terzo marchio in Svizzera, con un livello di riconoscimento molto alto. Purtroppo, poi è arrivato il divieto di pubblicità. Quindi siate anche testardi, coraggiosi e persistenti. Il mio sermone è in testa. Il fatto che gli asparagi abbiano lo stesso aspetto ogni anno, si chiamino ancora asparagi e siano ancora più buoni quest'anno con la maionese all'olio d'oliva di Inge con un po' di aglio selvatico fresco.

Theophil Butz, un tempo pubblicitario di punta (citazione da Ringier), oggi ispiratore e, d'ora in poi, beffatore. "Un ruolo non facile, ma necessario, che svolgo qui ogni quindici giorni". Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].