Dati PIN: Perplessità e nuovi ritardi

Sono sconcertato", "Non voglio commentare", "Non capisco questa decisione": queste sono state le reazioni delle agenzie media quando è stato sollevato il tema dei dati PIN nei giorni e nelle settimane scorse. In effetti, la sorpresa è stata diffusa quando Publica Data AG (PDAG), la filiale di Media-pulse che si occupa di marketing dei dati, ha annunciato il 25 febbraio che, sebbene avrebbe offerto i dati PIN insieme allo strumento EvoAd a partire da aprile 2011, come previsto, avrebbe fornito lo strumento solo in forma ridotta. Anche se EvoAd includerà un modulo di reporting, i moduli di previsione e pianificazione promessi a novembre non saranno per il momento finalizzati. Ad aprile, PDAG comunicherà al mercato il costo per ottenere i dati e la licenza di EvoAd.

Tuttavia, molte agenzie si stanno già chiedendo cosa significhi. Un modulo di reportistica che può essere utilizzato solo per valutare in modo più approfondito i valori storici dei programmi televisivi è poco utile se non si possono effettuare previsioni, pianificazioni, ottimizzazioni e monitoraggi sulla base di queste analisi. "Presumo quindi che continueremo a lavorare con gli stessi strumenti di prima", ipotizza un titolare di agenzia che non vuole essere nominato. Un altro ritiene che le grandi agenzie di rete siano ora avvantaggiate: potrebbero analizzare i dati PIN con EvoAd e poi effettuare previsioni e pianificazioni con i propri strumenti, che già utilizzano all'estero. Le piccole agenzie ne uscirebbero sconfitte. "Avremo esattamente la soluzione a due livelli che EvoAd doveva evitare", teme.

Tuttavia, Stephan Küng, presidente della Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM), ora non è d'accordo. Durante la riunione del consiglio di amministrazione dell'IGEM del 14 marzo, è stata discussa la nuova situazione e si è giunti alla conclusione unanime "che ci atteniamo a una soluzione di mercato per le previsioni e la pianificazione". Non si sa ancora come sarà, "ma l'IGEM vuole ora assumere un ruolo più attivo in questa spinosa questione", afferma Küng. Resta da vedere se un futuro strumento includerà e mapperà tutti i processi di pianificazione televisiva. È possibile che in futuro EvoAd venga utilizzato per le analisi e che vengano valutati anche uno o due strumenti per la previsione e la pianificazione. "Ma una cosa si può dire con una certa sicurezza", ha dichiarato il Presidente dell'IGEM: "Il passaggio del mercato televisivo ai dati PIN sarà quindi probabilmente rimandato non prima dell'autunno 2012 (apertura delle prenotazioni nel 2013)". Sebbene la soluzione transitoria sia ancora aperta, il mantenimento dello status quo con Telecontrol-Advertiser e Media-Optimiser sarebbe certamente auspicabile, soprattutto dal punto di vista delle agenzie.

Tuttavia, questo funzionerà solo se anche i due marketer televisivi Publisuisse (SRG) e Goldbach Media (finestre private e pubblicitarie) parteciperanno e continueranno a presentare le loro offerte al Media Optimiser almeno fino al 2013. "Le agenzie hanno caldamente raccomandato questo ai due marketer, ma la loro risposta è ancora in sospeso", afferma Küng. Anche i due marketer non hanno voluto (ancora) impegnarsi nella Werbewoche. Tuttavia, il responsabile marketing di Publisuisse Markus Hollenstein ha manifestato la volontà di collaborare: "Stiamo valutando come procedere. Come strumento di pianificazione televisiva accettato dal mercato, Media Optimiser è ovviamente l'opzione di sostituzione più ovvia". Il Gruppo Goldbach, invece, non è stato in grado di fornire alcuna informazione a vari livelli.

Il fatto che PDAG stia immettendo sul mercato EvoAd solo in versione ridotta ha a che fare con i test condotti lo scorso dicembre. Le agenzie coinvolte nei test hanno riferito che lo strumento di reporting è stato l'unico a funzionare come desiderato, mentre gli altri moduli sono stati classificati come "inutilizzabili" o "poco intuitivi". Anche lo stesso Küng oscilla "tra l'entusiasmo e la frustrazione" a seconda dell'applicazione. Tuttavia, rende omaggio a Mediapulse e PDAG. "Ci vuole molto coraggio per fermare qualcosa che stava per essere finalizzato e in cui erano stati investiti tempo e risorse enormi". Tuttavia, la stessa PDAG ha passato la palla all'industria: "L'esperienza degli ultimi mesi ha dimostrato chiaramente che le aspettative e le esigenze dei potenziali clienti di questo software non solo sono molto complesse, ma anche incoerenti", ha dichiarato nel comunicato stampa. Markus Knöpfli