I premi creativi sono autopromozione

Kassaei: Lei sostiene di essere una delle "poche persone sincere in un'industria di ipocriti".
Non mi limito a dirlo, ma cerco di viverlo. Una differenza enorme.

Allora ci dica la verità sulla pubblicità nel 2011.
Questo non è fondamentalmente diverso dalla verità sulla pubblicità nel 1961: siamo in un settore che si occupa di rendere le aziende, i prodotti e i servizi rilevanti per la vita delle persone. Tuttavia, negli ultimi decenni abbiamo trascurato questo aspetto.

Perché?
Per molto tempo, la crescita quantitativa e il consumo quantitativo ad essa associato sono stati un successo sicuro. Era possibile creare una domanda di cose insignificanti senza grandi sforzi di cervello o di volontà. Tuttavia, con la digitalizzazione del mondo e il graduale cambiamento dei valori, tutto questo sta lentamente finendo. Ma l'industria pubblicitaria ha un altro problema: ogni giorno diciamo ai nostri clienti che devono avere il coraggio di fare nuovi passi avanti. In realtà, l'ultima innovazione nella pubblicità risale a 60 anni fa: la rivoluzione creativa di Bill Bernbach.

La pubblicità è una delle industrie strutturalmente più conservatrici in assoluto.
Grazie! Ecco perché noi di DDB Germany abbiamo smantellato l'intera vecchia struttura. La classica situazione in cui un copywriter e un art director esaminano il brief di un cliente e cercano un'idea pubblicitaria è stata completamente stravolta.

Volevate anche riformare l'ADC Germania, ma avete gettato la spugna dopo un anno.
Non sono stato abbastanza diplomatico - e anche troppo ingenuo. Mi conforta il fatto che i più grandi cambiamenti nella storia di ADC sono stati avviati durante i miei dieci mesi di mandato e che il mio programma in 10 punti sarà perseguito senza riserve dal nuovo Consiglio.

Volevano abolire la tradizionale classifica dei creativi.
Volevo sostituirla con una classifica con dieci criteri diversi per valutare le prestazioni di un'agenzia. L'agenzia con il maggior numero di premi per la creatività non è di per sé la più innovativa. Bisogna intendere la creatività in un senso molto più ampio: come la capacità di risolvere un problema in un modo che nessuno ha mai fatto prima. L'unica cosa che dimostra la vittoria di premi creativi è che si è bravi a vincere premi creativi.

...dice uno dei più onorati pubblicitari del mondo.
La proporzionalità non è più corretta. Il sistema dei premi creativi è un sistema di autopromozione che non ha quasi nulla a che fare con i problemi reali dei clienti. È come se le case automobilistiche costruissero auto di serie scadenti e premiassero i loro prototipi. E noi pubblicitari ci stupiamo che i clienti non ci prendano più sul serio? Che abbiamo uno status povero nella società? Che guadagniamo sempre meno soldi? Che abbiamo sempre più problemi con i giovani talenti? Perché qualcuno dovrebbe voler lavorare in questo settore a volte molto disonesto?

Perché "mendace"?
Il nostro settore produce sempre meno valore aggiunto dimostrabile per i nostri clienti. Tuttavia, il nostro compito e la nostra responsabilità sono quelli di usare la nostra creatività per risolvere i problemi di marketing e di business dei nostri clienti. Solo questo porterà a una migliore reputazione del nostro settore, a una definizione innovativa di creatività e a un modello di business in cui siamo pagati per le nostre idee e non per le nostre ore.

È questa la filosofia della vostra società di consulenza creativa Hubble?
Hubble non è una società di consulenza manageriale. Hubble è, come suggerisce il nome, il nostro telescopio sul nuovo mondo. Una rete globale open source che mira a rendere la vita delle persone più facile, migliore e più efficiente attraverso l'innovazione. Un moderno think tank che analizza in modo proattivo il mondo, le tendenze tecnologiche e le esigenze delle persone per produrre soluzioni concrete.

Cosa penserà la gente tra 50 anni quando penserà ad Amir Kassaei?
Se mi citassero come esempio del fatto che con la passione, la volontà e il coraggio si può fare qualcosa di speciale nella propria vita pur non avendo i requisiti necessari, sarei soddisfatto.

In breve
Amir Kassaei - nato a Teheran nel 1968 - è stato assistente di marketing presso L'Oréal a Parigi e ha poi lavorato in agenzie pubblicitarie viennesi come contabile, consulente, disegnatore finale, art director, media planner, copywriter e co-fondatore dell'agenzia. Nel 1997 è passato a Springer & Jacoby ad Amburgo, dove ha raggiunto la posizione di direttore creativo esecutivo. Dal 2003, Kassaei è stato corresponsabile della svolta di DDB Germany in qualità di Direttore Creativo e Managing Partner. Questo non è passato inosservato nella sede centrale di DDB a New York: Kassaei è stato appena nominato nuovo Chief Creative Officer di DDB Worldwide.