La menzogna letteraria pesa di più
Una collaborazione tra pubblicità e letteratura: un confronto tra due piattaforme di comunicazione pubblica
Joint venture tra pubblicità e letteratura: un confronto tra due piattaforme di comunicazione pubblicaDi Anita VaucherSul tema controverso "Verità, menzogna, arte e lavoro - il testo pubblicitario sotto la lente d'ingrandimento", letteratura e pubblicità si sono incontrate sul tradizionale podio della letteratura a Berna. Per quanto grandi possano essere le differenze, entrambe dipendono dal piacere del pubblico.
All'inizio della discussione letteraria nella Kramgasskeller di Berna, lo scrittore Daniel Ganzfried ("Der Absender") ha lusingato i numerosi inserzionisti dicendo di ammirare la loro capacità di esprimersi con brevità.
Sarebbe bene che la letteratura fosse breve, ma allora sarebbe anche facile che fosse lunga", continua Ganzfried. L'autore zurighese, che si è fatto conoscere per aver denunciato la clamorosa frode autobiografica di Binjamin Wilkomirski, presunta vittima dell'Olocausto, è convinto che la pubblicità abbia certamente qualità letterarie se sa sorprendere e giocare con le parole.
Alla discussione letteraria sullo scomodo tema "Verità, bugie, arte e lavoro - il copy pubblicitario sotto la lente d'ingrandimento", Simon Freiburghaus dell'agenzia pubblicitaria Freiburghaus und Banderini di Berna ha rappresentato il lato pubblicitario: la pubblicità emozionante non è in realtà una stregoneria. Contrariamente all'opinione diffusa, ci sono molti clienti che lasciano alle agenzie mano libera e hanno il coraggio di essere insoliti.
Più sofisticata è la strategia, più noiosa è la pubblicità
Simon Freiburghaus, anch'egli editorialista della WerbeWoche, vede il vero male nelle sofisticate strategie di marketing, nelle analisi e nei pretest che nella maggior parte dei casi darebbero il colpo di grazia a un'idea originariamente originale.
Nel migliore dei casi, un annuncio che utilizza dieci volte la parola "nuovo" e che mette costantemente in evidenza il prezzo di un prodotto supererebbe tali test. Inoltre, le risorse finanziarie che consentono a un cliente di distribuire la pubblicità in modo così intensivo che il consumatore non può più evitarla giocano un ruolo importante. Una grande quantità di denaro garantisce un'ampia distribuzione, ma non è necessariamente correlata a una buona pubblicità. Al contrario: un budget ridotto è la sfida più grande per qualsiasi pubblicitario in termini di idee e realizzazione. Lui stesso è stato duramente respinto solo una volta da un cliente nel suo lavoro creativo, quando ha creato lo slogan "Un posto per gli animali" per pubblicizzare un barbecue da giardino. Era troppo macabro per il suo cliente.
Più metafore, più
Intrattenimento in pubblicità
"Nessuno vuole la pubblicità, che arriva allo spettatore in modo inaspettato", ha spiegato Freiburghaus. Per lui, il valore dell'intrattenimento è quindi uno dei criteri di qualità più importanti per la pubblicità.
Dovrebbe rivolgersi alle persone in quanto esseri intelligenti, senza voler sempre ricorrere a meccanismi d'azione di tipo psicologico. L'attuale pubblicità del detersivo è un esempio lampante di come si possa prendere in giro la gente. Tuttavia, hanno ottenuto risultati brillanti nei pretest e nelle analisi di marketing.
Freiburghaus è convinto che la pubblicità non debba mai riguardare il prodotto in sé; la pubblicità ha bisogno di più metafore. Affinché una donna compri una particolare scarpa, deve essere indirizzata attraverso la bella gamba e non direttamente attraverso il prodotto.
A differenza dei pubblicitari, gli scrittori hanno apparentemente mano libera quando si tratta di commissionare lavori per giornali e riviste. Daniel Ganzfried spiega che ci sono restrizioni solo quando si tratta di argomenti sensibili come la Seconda Guerra Mondiale, l'antisemitismo o il femminismo.
Per il resto, si sente come se fosse in una grande sala giochi del suo settore con molta libertà di scelta. Ritiene che la letteratura abbia un effetto più duraturo della pubblicità, ma che raggiunga meno persone. La pubblicità ricorre spesso alla provocazione, un mezzo importante per ottenere un effetto, ma che raramente garantisce la qualità. A differenza delle campagne pubblicitarie di breve durata, un'opera letteraria può sopravvivere per secoli, e questo finché le persone capiscono una lingua.
Il giudizio come processo mentale sta scomparendo
Ciò che accomuna la pubblicità e la letteratura, tuttavia, è che si svolgono in pubblico. Per questo motivo, il criterio della verità è di grande importanza, afferma Ganzfried. Egli ritiene che la volontà di percepire il giudizio come un processo intellettuale nella vita pubblica tenda sempre più a diminuire e che aumenti la ricerca dell'autenticità piuttosto che della qualità letteraria. Lo dimostra l'esempio di Wilkomirski, che è stato pubblicato e accolto in modo acritico e senza alcun controllo. La pubblicità ha la caratteristica specifica di essere riconosciuta come tale e di essere più facilmente perdonata per le falsità e le distorsioni, persino per le bugie deliberate. In letteratura, la responsabilità nei confronti della realtà e dei lettori è maggiore, sostiene Daniel Ganzfried. In letteratura è quindi più difficile mentire ed essere buoni allo stesso tempo.
La pubblicità è soggetta a severi controlli da parte della concorrenza
Simon Freiburghaus ha ribattuto affermando che la pubblicità non può essere semplicemente imbrogliata, poiché la concorrenza esamina molto attentamente le affermazioni pubblicitarie e, in definitiva, il consumatore illuminato e critico non può essere facilmente ingannato. Non esiste un controllo analogo in letteratura.
Per quanto il tema della serata fosse interessante e promettente, il presentatore Daniel Rothenbühler non è riuscito a far uscire dal guscio i suoi eloquenti interlocutori. Questo ha lasciato al pubblico un'impressione ambivalente, che è stata riassunta da un membro del pubblico: "In realtà mi aspettavo un gioco interessante in cui le palle vengono passate, prese e passate in rapida successione, ma invece tutti si sono limitati a lanciare la loro palla in aria".
All'inizio della discussione letteraria nella Kramgasskeller di Berna, lo scrittore Daniel Ganzfried ("Der Absender") ha lusingato i numerosi inserzionisti dicendo di ammirare la loro capacità di esprimersi con brevità.
Sarebbe bene che la letteratura fosse breve, ma allora sarebbe anche facile che fosse lunga", continua Ganzfried. L'autore zurighese, che si è fatto conoscere per aver denunciato la clamorosa frode autobiografica di Binjamin Wilkomirski, presunta vittima dell'Olocausto, è convinto che la pubblicità abbia certamente qualità letterarie se sa sorprendere e giocare con le parole.
Alla discussione letteraria sullo scomodo tema "Verità, bugie, arte e lavoro - il copy pubblicitario sotto la lente d'ingrandimento", Simon Freiburghaus dell'agenzia pubblicitaria Freiburghaus und Banderini di Berna ha rappresentato il lato pubblicitario: la pubblicità emozionante non è in realtà una stregoneria. Contrariamente all'opinione diffusa, ci sono molti clienti che lasciano alle agenzie mano libera e hanno il coraggio di essere insoliti.
Più sofisticata è la strategia, più noiosa è la pubblicità
Simon Freiburghaus, anch'egli editorialista della WerbeWoche, vede il vero male nelle sofisticate strategie di marketing, nelle analisi e nei pretest che nella maggior parte dei casi darebbero il colpo di grazia a un'idea originariamente originale.
Nel migliore dei casi, un annuncio che utilizza dieci volte la parola "nuovo" e che mette costantemente in evidenza il prezzo di un prodotto supererebbe tali test. Inoltre, le risorse finanziarie che consentono a un cliente di distribuire la pubblicità in modo così intensivo che il consumatore non può più evitarla giocano un ruolo importante. Una grande quantità di denaro garantisce un'ampia distribuzione, ma non è necessariamente correlata a una buona pubblicità. Al contrario: un budget ridotto è la sfida più grande per qualsiasi pubblicitario in termini di idee e realizzazione. Lui stesso è stato duramente respinto solo una volta da un cliente nel suo lavoro creativo, quando ha creato lo slogan "Un posto per gli animali" per pubblicizzare un barbecue da giardino. Era troppo macabro per il suo cliente.
Più metafore, più
Intrattenimento in pubblicità
"Nessuno vuole la pubblicità, che arriva allo spettatore in modo inaspettato", ha spiegato Freiburghaus. Per lui, il valore dell'intrattenimento è quindi uno dei criteri di qualità più importanti per la pubblicità.
Dovrebbe rivolgersi alle persone in quanto esseri intelligenti, senza voler sempre ricorrere a meccanismi d'azione di tipo psicologico. L'attuale pubblicità del detersivo è un esempio lampante di come si possa prendere in giro la gente. Tuttavia, hanno ottenuto risultati brillanti nei pretest e nelle analisi di marketing.
Freiburghaus è convinto che la pubblicità non debba mai riguardare il prodotto in sé; la pubblicità ha bisogno di più metafore. Affinché una donna compri una particolare scarpa, deve essere indirizzata attraverso la bella gamba e non direttamente attraverso il prodotto.
A differenza dei pubblicitari, gli scrittori hanno apparentemente mano libera quando si tratta di commissionare lavori per giornali e riviste. Daniel Ganzfried spiega che ci sono restrizioni solo quando si tratta di argomenti sensibili come la Seconda Guerra Mondiale, l'antisemitismo o il femminismo.
Per il resto, si sente come se fosse in una grande sala giochi del suo settore con molta libertà di scelta. Ritiene che la letteratura abbia un effetto più duraturo della pubblicità, ma che raggiunga meno persone. La pubblicità ricorre spesso alla provocazione, un mezzo importante per ottenere un effetto, ma che raramente garantisce la qualità. A differenza delle campagne pubblicitarie di breve durata, un'opera letteraria può sopravvivere per secoli, e questo finché le persone capiscono una lingua.
Il giudizio come processo mentale sta scomparendo
Ciò che accomuna la pubblicità e la letteratura, tuttavia, è che si svolgono in pubblico. Per questo motivo, il criterio della verità è di grande importanza, afferma Ganzfried. Egli ritiene che la volontà di percepire il giudizio come un processo intellettuale nella vita pubblica tenda sempre più a diminuire e che aumenti la ricerca dell'autenticità piuttosto che della qualità letteraria. Lo dimostra l'esempio di Wilkomirski, che è stato pubblicato e accolto in modo acritico e senza alcun controllo. La pubblicità ha la caratteristica specifica di essere riconosciuta come tale e di essere più facilmente perdonata per le falsità e le distorsioni, persino per le bugie deliberate. In letteratura, la responsabilità nei confronti della realtà e dei lettori è maggiore, sostiene Daniel Ganzfried. In letteratura è quindi più difficile mentire ed essere buoni allo stesso tempo.
La pubblicità è soggetta a severi controlli da parte della concorrenza
Simon Freiburghaus ha ribattuto affermando che la pubblicità non può essere semplicemente imbrogliata, poiché la concorrenza esamina molto attentamente le affermazioni pubblicitarie e, in definitiva, il consumatore illuminato e critico non può essere facilmente ingannato. Non esiste un controllo analogo in letteratura.
Per quanto il tema della serata fosse interessante e promettente, il presentatore Daniel Rothenbühler non è riuscito a far uscire dal guscio i suoi eloquenti interlocutori. Questo ha lasciato al pubblico un'impressione ambivalente, che è stata riassunta da un membro del pubblico: "In realtà mi aspettavo un gioco interessante in cui le palle vengono passate, prese e passate in rapida successione, ma invece tutti si sono limitati a lanciare la loro palla in aria".
