Nel vino c'è la verità del marchio
Volume, mercato e marketing sono i pilastri portanti dei marchi vinicoli di successo
Massa, mercato e marketing sono i pilastri dei marchi vinicoli di successoDi Chandra KurtAnche i vini hanno bisogno del loro marchio per sopravvivere sul mercato mondiale. Il branding dei vini è diventato di moda. Naturalmente, i viticoltori non sono sempre all'origine del marchio e i consumatori ne determinano ancor meno il valore. Gli intermediari stanno diventando sempre più dominanti nel mondo del vino.
Cosa hanno in comune Gaja, Gallo e Penfolds con Armani, Mitsubishi e Nike? Verrebbe spontaneo pensare: nulla. Se non fosse che si tratta di aziende riconosciute a livello internazionale. Anche se non tutti questi nomi sono di casa nel settore vinicolo, godono dello status di marchio. Offrono all'acquirente una garanzia per il prodotto e un mezzo di identificazione. Inoltre, danno la certezza di poter contare sulla qualità di ciò che si acquista, indipendentemente dal prezzo pagato. I marchi si trovano in ogni categoria di prezzo e i vini di marca non fanno eccezione.
Tuttavia. I marchi Weinbrand non vivono solo di aria e amore. Hanno bisogno di essere nutriti. E con forza. Quindi sono soprattutto gli investimenti in marketing e pubblicità a fare di un marchio di vino una realtà. E si tratta di investimenti su larga scala. Dopotutto, l'immagine di un marchio è vissuta principalmente da chi lo acquista, non da chi lo crea.
In altre parole, la loro vita quotidiana è arricchita dal fascino creato artificialmente dall'associazione con un'etichetta. Così i marchi vinicoli di successo coprono le esigenze e gli stati d'animo dei loro acquirenti dalla A alla Z. A partire dal packaging e dall'etichettatura fino alla filosofia della casa vinicola.
Il sapore effettivo del succo d'uva acquistato gioca quasi un ruolo subordinato. Le acquaviti di vino possono nascere da una storia fittizia o reale. Possono essere il frutto di una lunga tradizione familiare o il prodotto di un narratore di talento, come il viticoltore californiano Robert Mondavi.
Un vino chiuso è come Aladino nella lampada magica
Il nome Mondavi, in particolare, è uno status symbol indistruttibile per l'industria vinicola californiana. Migliaia di appassionati di vino e di dilettanti si recano ogni anno nella Napa Valley californiana per scoprire le orme di Robert Mondavi e respirare aria di pionierismo. Perché? Perché lui continua a raccontare storie con i suoi vini. A differenza dei viticoltori europei, non ha mai fatto segreto del vino e della sua produzione. Ha permesso e permette tuttora ai consumatori di condividere le sue creazioni. Fedele al motto: si può produrre qualsiasi cosa che racconti una buona storia.
È noto che per la maggior parte dei bevitori il vino ha un carattere utilitaristico. È più di un semplice liquido da gustare a tavola o con gli amici. Tuttavia, il vino è meno essenziale per la nostra vita quotidiana del potere lavante di un nuovo detersivo o della luminosità di una lampadina. Di norma, una bottiglia viene aperta per puro piacere, a casa, al ristorante o all'aria aperta.
Per questo motivo, ci auguriamo di sperimentare, al momento della stappatura, un effetto simile a quello che ebbe Aladino nel pulire la lampada magica. Entrare in una nuova dimensione di esperienza in cui la propria immaginazione può e deve realizzarsi pienamente. E questo richiede il potere magico di Weinbrands.
Un potere che, sorprendentemente, può essere realizzato più volte. Oppure c'è una spiegazione tangibile del perché tutti si sentano lusingati e particolarmente onorati quando gustano un bicchiere di Barbaresco di Gajas? Non è il prezzo, che in questo caso è molto alto, ma non inaccessibile. Non è nemmeno la rarità della bottiglia, ma piuttosto il carisma che essa e il suo creatore emanano. Trasmettono l'energia di un successo costante. Va da sé che questa sensazione desiderabile ha un costo. Ma questo non ha più molto a che fare con i sapori e i vitigni.
Un altro esempio: Mentre Angelo Gaja è una persona reale che porta il suo status di marchio nel futuro con la disinvoltura italiana, un altro marchio sta lottando per il favore dei suoi seguaci. Stiamo parlando di Bordeaux. Per decenni, questa regione vinicola francese è stata considerata l'apice della creazione del vino e il proprietario del vecchio Bordeaux un conoscitore assoluto di vini. Uno status che oggi ha perso gran parte della sua stabilità.
Il motivo di questa violazione della fedeltà non è la concorrenza, ma la sopravvalutazione e il mancato rispetto dei clienti da parte dell'azienda stessa. Infatti, sebbene le persone rimangano generalmente fedeli a un marchio per anni, il rapporto prezzo/prestazioni non deve sbilanciarsi.
Le correzioni d'immagine non sono facili da ottenere
Questo è esattamente ciò che è successo a Bordeaux negli ultimi anni. I singoli château hanno fatto lievitare i prezzi delle loro bottiglie senza rendersi conto di ciò che i loro clienti stavano acquistando, senza offrire di più in cambio. Sia in termini di qualità che di immagine.
Correggere questo squilibrio è oggi un'impresa più che difficile. Da un lato, i Bordolesi non possono improvvisamente proporre nuovi marchi, mentre dall'altro lato, sempre più brandy del Nuovo Mondo si riversano sul nostro mercato, colpendo il nervo dei tempi in termini di prezzo e sapore.
Analogamente ai marchi di vino, anche i punti vendita sono marchiati. La chiara definizione della gamma di prodotti gioca un ruolo centrale in questo caso. L'enoteca Bindella di Zurigo non è ricercata per la sua selezione di champagne, ma per la sua predominanza italiana. Nomi come Sassicaia, Tignanello e Solaia sono direttamente associati a questo.
Landolt, Zweifel e la Zürcher Staatskellerei si sono fatti un nome soprattutto con le loro bottiglie locali, e con la selezione di vini della Vinothek zum Wohlsein di Beat Caduff si può tranquillamente supporre che ogni bottiglia abbia aiutato il ristoratore grigionese a sentirsi bene.
La costruzione del marchio passa agli intermediari
In futuro saranno comunque i rivenditori a decidere cosa sia un marchio. E non i produttori, come i consumatori potrebbero erroneamente pensare. In Svizzera, circa il 70% del vino consumato ogni anno viene già acquistato nei grandi magazzini o dai grossisti. Si tratta di 200 milioni di litri. E la tendenza è in aumento.
Anche il numero di marchi presenti sugli scaffali dei grandi magazzini è in aumento. Più ampia è la scelta, più difficile è la decisione. È necessario conoscere troppe cose per fare la scelta giusta. Un marchio, invece, garantisce la decisione giusta. È adatto alle masse. È quindi logico che ogni categoria di prezzo, ogni regione vinicola e ogni tipo di vino abbia il suo marchio.
Gli oppositori del marchio temono che la coltivazione di singoli marchi sopprima il naturale sviluppo della cultura del vino. Tuttavia, non è il marchio da solo a portare alla rovina un gran numero di singoli viticoltori, ma un gusto calibrato a livello nazionale. I vini alla moda e le tendenze del bere sono molto più pericolosi dell'etichetta di una cantina. I marchi non fermano l'interesse dei consumatori.
Al contrario. Hanno il sorprendente dono di suscitare interesse per qualcosa che, da un lato, raccoglie intorno a sé una moltitudine di concorrenti equivalenti e, dall'altro, scorre in gola per puro piacere. A differenza dei marchi di abbigliamento, i marchi di vino spingono i consumatori ad agire. La gente compra libri sulla regione vinicola o addirittura ci va in macchina. E così qualcosa che è stato artificialmente portato in vita per scopi di vendita diventa improvvisamente vivo e tangibile. Questo non sarebbe possibile senza la magica energia di un marchio.
Come tutti sappiamo, non c'è tendenza senza controtendenza. E
L'aumento costante dei marchi globali sta creando ancora una volta
C'è spazio anche per gli eroi locali. In altre parole, i vini che trovano un canale di vendita solo nel loro paese d'origine o in un ambiente geograficamente limitato. In definitiva, è grazie a questi imbottigliamenti che le regioni vinicole di tutto il mondo mantengono nicchie individuali e non degenerano nell'uniformità.
Anche se i testi pubblicitari che accompagnano un marchio di solito enfatizzano il carattere individuale del prodotto, non possono mai attribuirgli esattamente questo carattere. Marchio significa automaticamente massa, mercato e marketing.
Cosa hanno in comune Gaja, Gallo e Penfolds con Armani, Mitsubishi e Nike? Verrebbe spontaneo pensare: nulla. Se non fosse che si tratta di aziende riconosciute a livello internazionale. Anche se non tutti questi nomi sono di casa nel settore vinicolo, godono dello status di marchio. Offrono all'acquirente una garanzia per il prodotto e un mezzo di identificazione. Inoltre, danno la certezza di poter contare sulla qualità di ciò che si acquista, indipendentemente dal prezzo pagato. I marchi si trovano in ogni categoria di prezzo e i vini di marca non fanno eccezione.
Tuttavia. I marchi Weinbrand non vivono solo di aria e amore. Hanno bisogno di essere nutriti. E con forza. Quindi sono soprattutto gli investimenti in marketing e pubblicità a fare di un marchio di vino una realtà. E si tratta di investimenti su larga scala. Dopotutto, l'immagine di un marchio è vissuta principalmente da chi lo acquista, non da chi lo crea.
In altre parole, la loro vita quotidiana è arricchita dal fascino creato artificialmente dall'associazione con un'etichetta. Così i marchi vinicoli di successo coprono le esigenze e gli stati d'animo dei loro acquirenti dalla A alla Z. A partire dal packaging e dall'etichettatura fino alla filosofia della casa vinicola.
Il sapore effettivo del succo d'uva acquistato gioca quasi un ruolo subordinato. Le acquaviti di vino possono nascere da una storia fittizia o reale. Possono essere il frutto di una lunga tradizione familiare o il prodotto di un narratore di talento, come il viticoltore californiano Robert Mondavi.
Un vino chiuso è come Aladino nella lampada magica
Il nome Mondavi, in particolare, è uno status symbol indistruttibile per l'industria vinicola californiana. Migliaia di appassionati di vino e di dilettanti si recano ogni anno nella Napa Valley californiana per scoprire le orme di Robert Mondavi e respirare aria di pionierismo. Perché? Perché lui continua a raccontare storie con i suoi vini. A differenza dei viticoltori europei, non ha mai fatto segreto del vino e della sua produzione. Ha permesso e permette tuttora ai consumatori di condividere le sue creazioni. Fedele al motto: si può produrre qualsiasi cosa che racconti una buona storia.
È noto che per la maggior parte dei bevitori il vino ha un carattere utilitaristico. È più di un semplice liquido da gustare a tavola o con gli amici. Tuttavia, il vino è meno essenziale per la nostra vita quotidiana del potere lavante di un nuovo detersivo o della luminosità di una lampadina. Di norma, una bottiglia viene aperta per puro piacere, a casa, al ristorante o all'aria aperta.
Per questo motivo, ci auguriamo di sperimentare, al momento della stappatura, un effetto simile a quello che ebbe Aladino nel pulire la lampada magica. Entrare in una nuova dimensione di esperienza in cui la propria immaginazione può e deve realizzarsi pienamente. E questo richiede il potere magico di Weinbrands.
Un potere che, sorprendentemente, può essere realizzato più volte. Oppure c'è una spiegazione tangibile del perché tutti si sentano lusingati e particolarmente onorati quando gustano un bicchiere di Barbaresco di Gajas? Non è il prezzo, che in questo caso è molto alto, ma non inaccessibile. Non è nemmeno la rarità della bottiglia, ma piuttosto il carisma che essa e il suo creatore emanano. Trasmettono l'energia di un successo costante. Va da sé che questa sensazione desiderabile ha un costo. Ma questo non ha più molto a che fare con i sapori e i vitigni.
Un altro esempio: Mentre Angelo Gaja è una persona reale che porta il suo status di marchio nel futuro con la disinvoltura italiana, un altro marchio sta lottando per il favore dei suoi seguaci. Stiamo parlando di Bordeaux. Per decenni, questa regione vinicola francese è stata considerata l'apice della creazione del vino e il proprietario del vecchio Bordeaux un conoscitore assoluto di vini. Uno status che oggi ha perso gran parte della sua stabilità.
Il motivo di questa violazione della fedeltà non è la concorrenza, ma la sopravvalutazione e il mancato rispetto dei clienti da parte dell'azienda stessa. Infatti, sebbene le persone rimangano generalmente fedeli a un marchio per anni, il rapporto prezzo/prestazioni non deve sbilanciarsi.
Le correzioni d'immagine non sono facili da ottenere
Questo è esattamente ciò che è successo a Bordeaux negli ultimi anni. I singoli château hanno fatto lievitare i prezzi delle loro bottiglie senza rendersi conto di ciò che i loro clienti stavano acquistando, senza offrire di più in cambio. Sia in termini di qualità che di immagine.
Correggere questo squilibrio è oggi un'impresa più che difficile. Da un lato, i Bordolesi non possono improvvisamente proporre nuovi marchi, mentre dall'altro lato, sempre più brandy del Nuovo Mondo si riversano sul nostro mercato, colpendo il nervo dei tempi in termini di prezzo e sapore.
Analogamente ai marchi di vino, anche i punti vendita sono marchiati. La chiara definizione della gamma di prodotti gioca un ruolo centrale in questo caso. L'enoteca Bindella di Zurigo non è ricercata per la sua selezione di champagne, ma per la sua predominanza italiana. Nomi come Sassicaia, Tignanello e Solaia sono direttamente associati a questo.
Landolt, Zweifel e la Zürcher Staatskellerei si sono fatti un nome soprattutto con le loro bottiglie locali, e con la selezione di vini della Vinothek zum Wohlsein di Beat Caduff si può tranquillamente supporre che ogni bottiglia abbia aiutato il ristoratore grigionese a sentirsi bene.
La costruzione del marchio passa agli intermediari
In futuro saranno comunque i rivenditori a decidere cosa sia un marchio. E non i produttori, come i consumatori potrebbero erroneamente pensare. In Svizzera, circa il 70% del vino consumato ogni anno viene già acquistato nei grandi magazzini o dai grossisti. Si tratta di 200 milioni di litri. E la tendenza è in aumento.
Anche il numero di marchi presenti sugli scaffali dei grandi magazzini è in aumento. Più ampia è la scelta, più difficile è la decisione. È necessario conoscere troppe cose per fare la scelta giusta. Un marchio, invece, garantisce la decisione giusta. È adatto alle masse. È quindi logico che ogni categoria di prezzo, ogni regione vinicola e ogni tipo di vino abbia il suo marchio.
Gli oppositori del marchio temono che la coltivazione di singoli marchi sopprima il naturale sviluppo della cultura del vino. Tuttavia, non è il marchio da solo a portare alla rovina un gran numero di singoli viticoltori, ma un gusto calibrato a livello nazionale. I vini alla moda e le tendenze del bere sono molto più pericolosi dell'etichetta di una cantina. I marchi non fermano l'interesse dei consumatori.
Al contrario. Hanno il sorprendente dono di suscitare interesse per qualcosa che, da un lato, raccoglie intorno a sé una moltitudine di concorrenti equivalenti e, dall'altro, scorre in gola per puro piacere. A differenza dei marchi di abbigliamento, i marchi di vino spingono i consumatori ad agire. La gente compra libri sulla regione vinicola o addirittura ci va in macchina. E così qualcosa che è stato artificialmente portato in vita per scopi di vendita diventa improvvisamente vivo e tangibile. Questo non sarebbe possibile senza la magica energia di un marchio.
Come tutti sappiamo, non c'è tendenza senza controtendenza. E
L'aumento costante dei marchi globali sta creando ancora una volta
C'è spazio anche per gli eroi locali. In altre parole, i vini che trovano un canale di vendita solo nel loro paese d'origine o in un ambiente geograficamente limitato. In definitiva, è grazie a questi imbottigliamenti che le regioni vinicole di tutto il mondo mantengono nicchie individuali e non degenerano nell'uniformità.
Anche se i testi pubblicitari che accompagnano un marchio di solito enfatizzano il carattere individuale del prodotto, non possono mai attribuirgli esattamente questo carattere. Marchio significa automaticamente massa, mercato e marketing.
