Marketing per la generazione @
Il 10° convegno sulle tendenze della Società di Marketing esplora Internet
La decima conferenza sulle tendenze della Society for Marketing esplora InternetDi Andreas Panzeri Il fulcro delle presentazioni della decima conferenza sulle tendenze del marketing della GfM è stata la ricerca di nuove opzioni di crescita. Nella Kongresshaus di Zurigo, Roy Simmonds di Cablecom ha impressionato il pubblico con i suoi "scenari apocalittici" dell'e-commerce. Jean Etienne Aebi ha offerto una critica stravagante dei siti web che ancora oggi sono completamente privi di magia e ha spiegato la sua visione della futura pubblicità in rete.
L'aumento della pressione competitiva e la stagnazione dei mercati rendono difficile la crescita di molte aziende. Per avere successo, nonostante ciò, un'azienda deve lavorare con strumenti promettenti. Parole chiave come sistemi di performance cooperativa, category management, distribuzione multicanale, e-commerce e database marketing hanno dominato le presentazioni della ben frequentata conferenza GfM.
Hans G. Güldenberg, CEO di Nestlé Germania, ha mostrato come Nestlé riduca i costi pubblicitari e generi valore di marca con la sua politica di marchio globale. "Concentrarsi su marchi ombrello internazionali porta molti vantaggi", ha affermato. Nestlé ha ridotto i suoi marchi a soli sei "Worldwide Brand Umbrellas".
La globalizzazione dei mercati con l'esempio di Nestlé
Utilizzando l'esempio della Maggi Salsa, che ora viene venduta con maggior successo come ketchup negli Stati Uniti, Güldenberg ha mostrato come Nestlé abbia adattato l'idea della salsa americana anche alla Germania. Lì, il marchio domina ora il 20% del mercato locale dei condimenti.
Per ottenere questo successo, Nestlé investe ogni anno 800 milioni di franchi svizzeri in 17 centri di sviluppo regionali in tutto il mondo. Qui, grazie allo scambio di dati a livello internazionale, vengono condotte ricerche su nuovi prodotti e nuove idee di marketing.
Utilizzando l'esempio del gelato Smarties, che è già venduto con un "tonnellaggio a quattro cifre" attraverso la catena McDonalds, il manager di Nestlé ha mostrato come la crescita possa essere ottenuta anche con combinazioni di marchi sorprendentemente nuove.
Il commercio elettronico come mercato del 21° secolo
Roy Simmonds ha descritto le sue osservazioni come "scenari apocalittici", che tuttavia saranno già realtà domani. Per il direttore dei servizi interattivi della direzione di Cablecom Holding AG, "l'e-commerce non è solo un'opzione di crescita, ma semplicemente una questione di sopravvivenza". In particolare, Simmonds ha provocato: "Il 50% di tutti i partecipanti a questa conferenza tra cinque anni avrà cambiato completamente la propria azienda - o non sarà più in grado di partecipare qui".
Il profeta di Internet ha mostrato come, in futuro, con la tecnologia a banda larga offerta da Cablecom, il mercato - e quindi anche il marketing - percorrerà strade completamente nuove. "Dimenticate tutte le relazioni", ha detto Simmonds, perché in futuro gli acquirenti non acquisteranno più le loro merci durante un bel pranzo con i loro fornitori di lunga data e per lo più locali, ma in modo anonimo e in tutto il mondo via Internet. "Sarà solo il prezzo a decidere", ha detto e ha osato promettere: "Anche dieci auto di lusso Ferrari vi saranno offerte con uno sconto da un concessionario da qualche parte nel mondo se inizierete una corrispondente campagna di ricerca in tutto il mondo su Internet".
In particolare, il persuasivo @-missionario ha confermato che Ford e General Motors vogliono ridurre i costi di produzione di un'auto di 7.000 dollari grazie a una piattaforma comune. Le migliori condizioni di acquisto verrebbero determinate via Internet.
La "globalizzazione degli acquisti e la messa in comune dei volumi" sono quindi possibili opzioni di crescita agli occhi di Roy Simmonds, che afferma: "In futuro cooperazione e concorrenza andranno di pari passo". E poiché in futuro un numero sempre maggiore di fornitori venderà i propri prodotti direttamente grazie a Internet, i rivenditori "devono essere migliori con servizi aggiuntivi".
"Essere i primi e vincere": il motto delle aziende di successo
Beat Curti ha aumentato il suo fatturato dagli iniziali 80 milioni di franchi svizzeri generati con Prodega agli attuali 3,5 miliardi di franchi svizzeri. Il gruppo si chiama ora Bon appétit e deve la sua crescita in ogni caso a "modelli commerciali che non erano ancora conosciuti in Svizzera", come ha sottolineato Beat Curti. 104 pick-pay discount (che però sono stati fondati da Bruno Gideon e poi venduti a Curti), 350 primi e 1.000 vis-à-vis appartengono oggi all'impero di Curti.
Bon appétit sta rifornendo sempre più clienti attraverso un nuovo canale. Si tratta dei negozi delle stazioni di servizio. Nel frattempo, tutte le stazioni di servizio, ad eccezione di quelle di Migros e Coop, fanno affari con Bon appétit. Qualche giorno fa Curti è riuscito a firmare un contratto esclusivo con Shell. Negli ultimi anni, la crescita annua del 15% è stata la norma per Bon appétit. Prendendo in parola il primo ministro britannico Tony Blair ("Il mio web è il mio castello"), Beat Curti vuole anche continuare ad aprire nuovi mercati. Affamato di crescita, il suo Bon appétit sta investendo "come un matto" in diversi progetti Internet.
Howeg Online serve ristoranti, mense e ospedali via Internet con offerte per ordinare cibo senza carta. Secondo Curti, il servizio sta crescendo di oltre il 30% al mese.
Anche la sua fresh & net GastroLogik AG rifornisce via Internet acquirenti importanti come Mövenpick e il Gruppo SAir. Con entrambi i servizi internet insieme, Bon appétit è ora la più grande piattaforma business-to-business in Europa - e il pioniere di internet è già in procinto di creare una rete con partner statunitensi. Le prospettive sono rosee, perché negli Stati Uniti, secondo Curti, il 60% di tutti i
Acquisti B-to-B effettuati in rete.
Partendo dall'euforia generale di Internet, Jean Etienne Aebi ha cercato di riportare alcuni dettagli di questo nuovo e coraggioso mondo di Internet sul terreno della realtà quotidiana. "Se Persil ha promesso di lavare il bucato pulito, lo ha fatto!" ha detto il Chief Creative Officer di Publicis Zurich. "Ma se vi accendete una Marlboro, non state affatto vivendo un'avventura", ha proseguito Aebi, sottolineando il divario tra promesse e fatti nella sua presentazione.
Nel passaggio dalla società dell'informazione alla società del sogno, diversi prodotti sono diventati veri e propri marchi di culto, secondo le spiegazioni di Aebi. La campagna Diesel ha creato una base di fan che alla fine è diventata un fattore di mercato decisivo per il marchio di jeans.
"Il trionfo di Nike su Adidas, Puma e gli altri nella prima metà degli anni '90 è stata una pura vittoria della comunicazione". Allo stesso modo, la battaglia dei sistemi tra Apple e IBM all'epoca fu combattuta come una "pura battaglia di fede". In un confronto tra Pepsi e Coca-Cola, il 50% dei partecipanti al test ha indovinato; in realtà, si tratta di fan giurati della Pepsi o di fan altrettanto convinti della Coca-Cola.
Le informazioni sul web non sono pubblicità
"La magia e il mito dei marchi sono il risultato delle strategie di comunicazione", era la conclusione di Aebi. Ma la pubblicità su Internet oggi è ancora assolutamente noiosa e priva di fantasia. L'unico messaggio veicolato, secondo il giudizio dell'esperto di pubblicità, è il "sito web io-sono-anche-là".
Ma più l'industria di Internet si espande, meno questo sarà sufficiente. Citazione originale di Jean Etienne Aebi: "La banalità avrà fatto il suo tempo. Le idee creative saranno all'ordine del giorno. L'informazione non è pubblicità. Il suggerimento determina la competizione.
L'esperto di pubblicità è quindi convinto che nel prossimo futuro le apparizioni pubblicitarie su Internet, ancora spartane, si trasformeranno in forme più cariche di emozioni, che a loro volta si tradurranno in una crescita corrispondente anche per il mondo della pubblicità. Una frase finale rassicurante nelle riflessioni di Aebi sulla crescita di Internet: "La creatività crea e celebra il successo". O nella versione leggermente variata da David Ogilvy: "Non è vendere, se non è creativo".
L'aumento della pressione competitiva e la stagnazione dei mercati rendono difficile la crescita di molte aziende. Per avere successo, nonostante ciò, un'azienda deve lavorare con strumenti promettenti. Parole chiave come sistemi di performance cooperativa, category management, distribuzione multicanale, e-commerce e database marketing hanno dominato le presentazioni della ben frequentata conferenza GfM.
Hans G. Güldenberg, CEO di Nestlé Germania, ha mostrato come Nestlé riduca i costi pubblicitari e generi valore di marca con la sua politica di marchio globale. "Concentrarsi su marchi ombrello internazionali porta molti vantaggi", ha affermato. Nestlé ha ridotto i suoi marchi a soli sei "Worldwide Brand Umbrellas".
La globalizzazione dei mercati con l'esempio di Nestlé
Utilizzando l'esempio della Maggi Salsa, che ora viene venduta con maggior successo come ketchup negli Stati Uniti, Güldenberg ha mostrato come Nestlé abbia adattato l'idea della salsa americana anche alla Germania. Lì, il marchio domina ora il 20% del mercato locale dei condimenti.
Per ottenere questo successo, Nestlé investe ogni anno 800 milioni di franchi svizzeri in 17 centri di sviluppo regionali in tutto il mondo. Qui, grazie allo scambio di dati a livello internazionale, vengono condotte ricerche su nuovi prodotti e nuove idee di marketing.
Utilizzando l'esempio del gelato Smarties, che è già venduto con un "tonnellaggio a quattro cifre" attraverso la catena McDonalds, il manager di Nestlé ha mostrato come la crescita possa essere ottenuta anche con combinazioni di marchi sorprendentemente nuove.
Il commercio elettronico come mercato del 21° secolo
Roy Simmonds ha descritto le sue osservazioni come "scenari apocalittici", che tuttavia saranno già realtà domani. Per il direttore dei servizi interattivi della direzione di Cablecom Holding AG, "l'e-commerce non è solo un'opzione di crescita, ma semplicemente una questione di sopravvivenza". In particolare, Simmonds ha provocato: "Il 50% di tutti i partecipanti a questa conferenza tra cinque anni avrà cambiato completamente la propria azienda - o non sarà più in grado di partecipare qui".
Il profeta di Internet ha mostrato come, in futuro, con la tecnologia a banda larga offerta da Cablecom, il mercato - e quindi anche il marketing - percorrerà strade completamente nuove. "Dimenticate tutte le relazioni", ha detto Simmonds, perché in futuro gli acquirenti non acquisteranno più le loro merci durante un bel pranzo con i loro fornitori di lunga data e per lo più locali, ma in modo anonimo e in tutto il mondo via Internet. "Sarà solo il prezzo a decidere", ha detto e ha osato promettere: "Anche dieci auto di lusso Ferrari vi saranno offerte con uno sconto da un concessionario da qualche parte nel mondo se inizierete una corrispondente campagna di ricerca in tutto il mondo su Internet".
In particolare, il persuasivo @-missionario ha confermato che Ford e General Motors vogliono ridurre i costi di produzione di un'auto di 7.000 dollari grazie a una piattaforma comune. Le migliori condizioni di acquisto verrebbero determinate via Internet.
La "globalizzazione degli acquisti e la messa in comune dei volumi" sono quindi possibili opzioni di crescita agli occhi di Roy Simmonds, che afferma: "In futuro cooperazione e concorrenza andranno di pari passo". E poiché in futuro un numero sempre maggiore di fornitori venderà i propri prodotti direttamente grazie a Internet, i rivenditori "devono essere migliori con servizi aggiuntivi".
"Essere i primi e vincere": il motto delle aziende di successo
Beat Curti ha aumentato il suo fatturato dagli iniziali 80 milioni di franchi svizzeri generati con Prodega agli attuali 3,5 miliardi di franchi svizzeri. Il gruppo si chiama ora Bon appétit e deve la sua crescita in ogni caso a "modelli commerciali che non erano ancora conosciuti in Svizzera", come ha sottolineato Beat Curti. 104 pick-pay discount (che però sono stati fondati da Bruno Gideon e poi venduti a Curti), 350 primi e 1.000 vis-à-vis appartengono oggi all'impero di Curti.
Bon appétit sta rifornendo sempre più clienti attraverso un nuovo canale. Si tratta dei negozi delle stazioni di servizio. Nel frattempo, tutte le stazioni di servizio, ad eccezione di quelle di Migros e Coop, fanno affari con Bon appétit. Qualche giorno fa Curti è riuscito a firmare un contratto esclusivo con Shell. Negli ultimi anni, la crescita annua del 15% è stata la norma per Bon appétit. Prendendo in parola il primo ministro britannico Tony Blair ("Il mio web è il mio castello"), Beat Curti vuole anche continuare ad aprire nuovi mercati. Affamato di crescita, il suo Bon appétit sta investendo "come un matto" in diversi progetti Internet.
Howeg Online serve ristoranti, mense e ospedali via Internet con offerte per ordinare cibo senza carta. Secondo Curti, il servizio sta crescendo di oltre il 30% al mese.
Anche la sua fresh & net GastroLogik AG rifornisce via Internet acquirenti importanti come Mövenpick e il Gruppo SAir. Con entrambi i servizi internet insieme, Bon appétit è ora la più grande piattaforma business-to-business in Europa - e il pioniere di internet è già in procinto di creare una rete con partner statunitensi. Le prospettive sono rosee, perché negli Stati Uniti, secondo Curti, il 60% di tutti i
Acquisti B-to-B effettuati in rete.
Partendo dall'euforia generale di Internet, Jean Etienne Aebi ha cercato di riportare alcuni dettagli di questo nuovo e coraggioso mondo di Internet sul terreno della realtà quotidiana. "Se Persil ha promesso di lavare il bucato pulito, lo ha fatto!" ha detto il Chief Creative Officer di Publicis Zurich. "Ma se vi accendete una Marlboro, non state affatto vivendo un'avventura", ha proseguito Aebi, sottolineando il divario tra promesse e fatti nella sua presentazione.
Nel passaggio dalla società dell'informazione alla società del sogno, diversi prodotti sono diventati veri e propri marchi di culto, secondo le spiegazioni di Aebi. La campagna Diesel ha creato una base di fan che alla fine è diventata un fattore di mercato decisivo per il marchio di jeans.
"Il trionfo di Nike su Adidas, Puma e gli altri nella prima metà degli anni '90 è stata una pura vittoria della comunicazione". Allo stesso modo, la battaglia dei sistemi tra Apple e IBM all'epoca fu combattuta come una "pura battaglia di fede". In un confronto tra Pepsi e Coca-Cola, il 50% dei partecipanti al test ha indovinato; in realtà, si tratta di fan giurati della Pepsi o di fan altrettanto convinti della Coca-Cola.
Le informazioni sul web non sono pubblicità
"La magia e il mito dei marchi sono il risultato delle strategie di comunicazione", era la conclusione di Aebi. Ma la pubblicità su Internet oggi è ancora assolutamente noiosa e priva di fantasia. L'unico messaggio veicolato, secondo il giudizio dell'esperto di pubblicità, è il "sito web io-sono-anche-là".
Ma più l'industria di Internet si espande, meno questo sarà sufficiente. Citazione originale di Jean Etienne Aebi: "La banalità avrà fatto il suo tempo. Le idee creative saranno all'ordine del giorno. L'informazione non è pubblicità. Il suggerimento determina la competizione.
L'esperto di pubblicità è quindi convinto che nel prossimo futuro le apparizioni pubblicitarie su Internet, ancora spartane, si trasformeranno in forme più cariche di emozioni, che a loro volta si tradurranno in una crescita corrispondente anche per il mondo della pubblicità. Una frase finale rassicurante nelle riflessioni di Aebi sulla crescita di Internet: "La creatività crea e celebra il successo". O nella versione leggermente variata da David Ogilvy: "Non è vendere, se non è creativo".
