"La cooperazione scelta rafforza la posizione di ciascun membro".
Per Ernst Grab, amministratore delegato di Publicitas, la «Mittelland Zeitung» genera volumi interessanti
Per il capo di Publicitas Ernst Grab, la Mittelland Zeitung genera volumi interessantiDal gennaio 2002, l'Aargauer Zeitung si fonderà con la Solothurner Zeitung, l'Oltner Tagblatt e lo Zofinger Tagblatt per formare il terzo giornale della Svizzera. In questo modo si uniscono aree economicamente collegate sotto un unico giornale. Per Publicitas e AZ Media questo significa anche una nuova forma di cooperazione. Qual è il grande vantaggio della cooperazione che si è venuta a creare tra Aargauer Zeitung e Neuer Mittelland Zeitung? O, in altre parole, perché ha più senso di una partnership con la Berner Zeitung (BZ) o con il Bund o la NZZ, anch'essi coinvolti nelle trattative?
Ernst Grab: Un punto molto importante: questa cooperazione rafforzerà la regione economica del Mittelland tra i due potenti poli di Berna e Zurigo. Come blocco comune, i quattro titoli coinvolti hanno ottime possibilità di sopravvivenza a medio e lungo termine. È inoltre fondamentale che l'area tra Baden e Soletta finisca sotto l'ombrello di un unico giornale, perché questa zona ha senso come mercato pubblicitario comune, omogeneo e forte.
Ma se fossero state scelte Berna o Zurigo, quali sarebbero stati gli svantaggi?
Grab: In una direzione o nell'altra, questo avrebbe portato alla separazione dei tre partner della Neue Mittelland Zeitung. Ma nessuno di questi tre partner di lunga data voleva essere separato. Inoltre, non va dimenticato che la regione di Aarau-Olten-Zofingen è cresciuta sempre di più negli ultimi decenni fino a formare un'area economica. La Mittelland Zeitung sta ora riunendo nuovamente questa regione.
E l'intero scenario con la Berner Zeitung - perché questa sarebbe stata la soluzione peggiore?
Grab: Il cantone di Soletta sarebbe stato probabilmente diviso in due: una parte verso Berna e l'altra verso Argovia. Ma questo non sarebbe stato un bene. Sebbene le aree economiche siano intercantonali, i cantoni svolgono ancora un ruolo importante all'interno di queste aree economicamente interconnesse. Un collegamento con la regione di Berna non avrebbe solo diviso in due un cantone, ma l'intera regione economica del Mittelland. E questo avrebbe avuto conseguenze negative sia per l'area di mercato che per le testate giornalistiche coinvolte. In una cooperazione con la Berner Zeitung, quest'ultima avrebbe dovuto rinunciare a una maggiore autonomia rispetto a quella attuale della Mittelland Zeitung. Come dimostra l'esempio dell'Oberland bernese, i bernesi tendono a privilegiare modelli di cooperazione molto più integrati con i loro partner.
Come funziona il modello della Mittelland Zeitung?
Ernst Grab: Per il settore pubblicitario, l'Aargauer Zeitung svolge il ruolo di locomotiva in questa cooperazione. Questo perché ha più pagine del mercato pubblicitario nazionale rispetto all'attuale Neue Mittelland Zeitung. La cooperazione porterà anche questi volumi aggiuntivi nell'offerta complessiva. Almeno in larga misura, ciò avrà sicuramente successo. Di conseguenza, le tre testate Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt e Zofinger Tagblatt, che attualmente hanno meno pubblicità nazionale, riceveranno maggiori volumi dal mercato nazionale.
Qualcuno ha calcolato a quanto ammonterà l'aumento?
Grab: Naturalmente abbiamo fatto dei calcoli, ma si tratta di calcoli complessi che sono anche soggetti a incertezze. Per questo al momento voglio dire solo questo: sarà un volume aggiuntivo interessante.
Publicitas lavorerà a stretto contatto con AZ Media, l'organizzazione di vendita della Aargauer Zeitung, per commercializzare la Mittelland Zeitung. Questo modello è simile a quelli già utilizzati, ad esempio, dalla Neue Luzerner Zeitung o dalla Südostschweiz?
Grab: No, quello che facciamo alla Mittelland Zeitung è diverso. Attualmente abbiamo un contratto di gestione con gli editori della Neue Mittelland Zeitung (Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt, Zofinger Tagblatt) e una stretta collaborazione con la Aargauer Zeitung. In futuro, la base della cooperazione sarà un contratto tra gli editori della Mittelland Zeitung e Publicitas per la promozione, la vendita e la gestione degli annunci pubblicitari. In questo contratto, la gestione esclusiva del mercato pubblicitario viene trasferita a Publicitas, con la restrizione che l'organizzazione di vendita di AZ Media commercializzi anche il Mittelland Zeitung come secondo canale di vendita. Il Mittelland Zeitung avrà quindi due canali di vendita.
Ma sembra una costruzione a rischio di conflitto. Come viene gestito il coordinamento tra i due?
Grab: Per come l'abbiamo pianificata, questa organizzazione non è soggetta a conflitti. Un comitato di gestione, in cui sono rappresentati i direttori editoriali dei giornali partecipanti e Publicitas, definirà la strategia di marketing e coordinerà le vendite e la lavorazione.
I soci della Mittelland Zeitung non hanno smesso di sottolineare che la collaborazione che è stata scelta non era assolutamente necessaria. Ma non è forse solo una mezza verità?
Grab: È saggio fare qualcosa finché non si è con le spalle al muro. Il mercato pubblicitario è in piena espansione. Attualmente ci troviamo nella situazione fortunata in cui tutti i giornali regionali stanno andando bene. Ma bisogna anche pianificare per il lungo termine: se il mercato del lavoro e la spesa pubblicitaria dovessero calare di nuovo, potrebbe diventare difficile per i singoli giornali regionali. La cooperazione scelta rafforza la posizione di ogni singolo membro. Porta a entrate aggiuntive, che a loro volta aiutano ad accumulare riserve per i tempi più difficili. Questo vale anche per altri sistemi di giornali che si sono ristrutturati in una fase iniziale e che potrebbero trovarsi in una potenziale crisi da una posizione di forza. Sono convinto che se si dovesse ripresentare una situazione drammatica come quella dei primi anni '90, questi sistemi di giornali saranno in grado di sopravvivere.
Intervista: Daniel Schifferle
Ernst Grab: Un punto molto importante: questa cooperazione rafforzerà la regione economica del Mittelland tra i due potenti poli di Berna e Zurigo. Come blocco comune, i quattro titoli coinvolti hanno ottime possibilità di sopravvivenza a medio e lungo termine. È inoltre fondamentale che l'area tra Baden e Soletta finisca sotto l'ombrello di un unico giornale, perché questa zona ha senso come mercato pubblicitario comune, omogeneo e forte.
Ma se fossero state scelte Berna o Zurigo, quali sarebbero stati gli svantaggi?
Grab: In una direzione o nell'altra, questo avrebbe portato alla separazione dei tre partner della Neue Mittelland Zeitung. Ma nessuno di questi tre partner di lunga data voleva essere separato. Inoltre, non va dimenticato che la regione di Aarau-Olten-Zofingen è cresciuta sempre di più negli ultimi decenni fino a formare un'area economica. La Mittelland Zeitung sta ora riunendo nuovamente questa regione.
E l'intero scenario con la Berner Zeitung - perché questa sarebbe stata la soluzione peggiore?
Grab: Il cantone di Soletta sarebbe stato probabilmente diviso in due: una parte verso Berna e l'altra verso Argovia. Ma questo non sarebbe stato un bene. Sebbene le aree economiche siano intercantonali, i cantoni svolgono ancora un ruolo importante all'interno di queste aree economicamente interconnesse. Un collegamento con la regione di Berna non avrebbe solo diviso in due un cantone, ma l'intera regione economica del Mittelland. E questo avrebbe avuto conseguenze negative sia per l'area di mercato che per le testate giornalistiche coinvolte. In una cooperazione con la Berner Zeitung, quest'ultima avrebbe dovuto rinunciare a una maggiore autonomia rispetto a quella attuale della Mittelland Zeitung. Come dimostra l'esempio dell'Oberland bernese, i bernesi tendono a privilegiare modelli di cooperazione molto più integrati con i loro partner.
Come funziona il modello della Mittelland Zeitung?
Ernst Grab: Per il settore pubblicitario, l'Aargauer Zeitung svolge il ruolo di locomotiva in questa cooperazione. Questo perché ha più pagine del mercato pubblicitario nazionale rispetto all'attuale Neue Mittelland Zeitung. La cooperazione porterà anche questi volumi aggiuntivi nell'offerta complessiva. Almeno in larga misura, ciò avrà sicuramente successo. Di conseguenza, le tre testate Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt e Zofinger Tagblatt, che attualmente hanno meno pubblicità nazionale, riceveranno maggiori volumi dal mercato nazionale.
Qualcuno ha calcolato a quanto ammonterà l'aumento?
Grab: Naturalmente abbiamo fatto dei calcoli, ma si tratta di calcoli complessi che sono anche soggetti a incertezze. Per questo al momento voglio dire solo questo: sarà un volume aggiuntivo interessante.
Publicitas lavorerà a stretto contatto con AZ Media, l'organizzazione di vendita della Aargauer Zeitung, per commercializzare la Mittelland Zeitung. Questo modello è simile a quelli già utilizzati, ad esempio, dalla Neue Luzerner Zeitung o dalla Südostschweiz?
Grab: No, quello che facciamo alla Mittelland Zeitung è diverso. Attualmente abbiamo un contratto di gestione con gli editori della Neue Mittelland Zeitung (Solothurner Zeitung, Oltner Tagblatt, Zofinger Tagblatt) e una stretta collaborazione con la Aargauer Zeitung. In futuro, la base della cooperazione sarà un contratto tra gli editori della Mittelland Zeitung e Publicitas per la promozione, la vendita e la gestione degli annunci pubblicitari. In questo contratto, la gestione esclusiva del mercato pubblicitario viene trasferita a Publicitas, con la restrizione che l'organizzazione di vendita di AZ Media commercializzi anche il Mittelland Zeitung come secondo canale di vendita. Il Mittelland Zeitung avrà quindi due canali di vendita.
Ma sembra una costruzione a rischio di conflitto. Come viene gestito il coordinamento tra i due?
Grab: Per come l'abbiamo pianificata, questa organizzazione non è soggetta a conflitti. Un comitato di gestione, in cui sono rappresentati i direttori editoriali dei giornali partecipanti e Publicitas, definirà la strategia di marketing e coordinerà le vendite e la lavorazione.
I soci della Mittelland Zeitung non hanno smesso di sottolineare che la collaborazione che è stata scelta non era assolutamente necessaria. Ma non è forse solo una mezza verità?
Grab: È saggio fare qualcosa finché non si è con le spalle al muro. Il mercato pubblicitario è in piena espansione. Attualmente ci troviamo nella situazione fortunata in cui tutti i giornali regionali stanno andando bene. Ma bisogna anche pianificare per il lungo termine: se il mercato del lavoro e la spesa pubblicitaria dovessero calare di nuovo, potrebbe diventare difficile per i singoli giornali regionali. La cooperazione scelta rafforza la posizione di ogni singolo membro. Porta a entrate aggiuntive, che a loro volta aiutano ad accumulare riserve per i tempi più difficili. Questo vale anche per altri sistemi di giornali che si sono ristrutturati in una fase iniziale e che potrebbero trovarsi in una potenziale crisi da una posizione di forza. Sono convinto che se si dovesse ripresentare una situazione drammatica come quella dei primi anni '90, questi sistemi di giornali saranno in grado di sopravvivere.
Intervista: Daniel Schifferle
