Plakanda interpreta in modo troppo ampio
Non è ancora chiaro se la radio e i manifesti siano, come mezzi pubblicitari, strumenti efficaci per lavorare in sinergia
Non è ancora chiaro se la radio e i manifesti siano efficaci come mezzi pubblicitariBy Markus KnöpfliLa combinazione di radio e manifesti fa parte della strategia di Clear Channel (CC), il più grande fornitore di media out-of-home al mondo. Ciò che sta già dando i suoi frutti negli Stati Uniti viene ora portato a piena fioritura in Europa, tra l'altro con diversi studi.
Questa primavera, l'operatore pubblicitario svizzero Plakanda, appartenente all'americano CC Group, ha pubblicato sulla stampa specializzata tedesca un annuncio che elogiava i vantaggi di una campagna spot mista affissione/radio. Letteralmente, si leggeva: "I due mezzi pubblicitari radio e affissione sono giocatori di squadra di successo... Pertanto, l'effetto dei due mezzi non è solo additivo, ma moltiplicativo".
Plakanda basa questa dichiarazione su uno studio che l'azienda ha condotto insieme alle stazioni radio locali One FM (Ginevra) e Lausanne FM. Entrambe le radio hanno dovuto comunicare nuove frequenze lo scorso novembre. Per 14 giorni, quindi, oltre alla trasmissione dei relativi jingle radiofonici, è stata realizzata una campagna di affissioni sia a Ginevra che a Losanna.
Prima e dopo le campagne, il Link Institute ha intervistato telefonicamente circa 800 persone di età compresa tra i 15 e i 74 anni due volte per stazione radiofonica. "Volevamo dimostrare qualitativamente come funziona l'Effetto Moltiplicatore dei Media (MME)", afferma Beat Roeschlin, Direttore Generale Svizzera di Plakanda. E aggiunge: "Lo studio ha prodotto un 'risultato sorprendente'".
In effetti, i dati sono impressionanti a prima vista: Il numero di persone che ascoltano Lausanne FM quotidianamente o più volte alla settimana è cresciuto del 10,5%. One FM ha addirittura guadagnato il 19,6% di ascoltatori regolari. Il livello di notorietà di Losanna FM tra i giovani di età compresa tra i 15 e i 29 anni è passato dal 39,9 al 50,5%, mentre One FM ha raggiunto il 59,6%. Il 20,5% degli intervistati ricorda anche il poster di Losanna FM e il 20,9% il contenuto del jingle.
In autunno seguirà uno studio per un prodotto di terzi
Tuttavia, lo studio ha un inconveniente: il suo disegno non consente di trarre conclusioni su una possibile interazione tra manifesti e radio. Dimostra solo una cosa con certezza: i manifesti funzionano.
Il motivo risiede nel prodotto pubblicizzato: le nuove frequenze. Anche nel migliore dei casi, una stazione radiofonica può attirare il 100% degli ascoltatori esistenti sulla nuova frequenza solo con i jingle. Di conseguenza, le due stazioni radiofoniche devono l'aumento degli ascolti e della consapevolezza esclusivamente al mezzo dei manifesti. Si può ipotizzare, ma non è chiaro, se i manifesti abbiano anche aiutato le radio a mantenere gli ascoltatori esistenti.
Roeschlin, interpellato dalla WerbeWoche, fa una pausa. Poi dice: "È vero, abbiamo parlato troppo presto di un MME. Questa può essere ricavata solo ipoteticamente dalla memoria del soggetto e dal jingle". Tuttavia, sta già pianificando un altro studio in cui gli effetti della radio e dei manifesti saranno analizzati singolarmente e poi congiuntamente. Sarà condotto quest'anno nella Svizzera tedesca e riguarderà principalmente la pubblicità di un prodotto di terzi.
Questa primavera, l'operatore pubblicitario svizzero Plakanda, appartenente all'americano CC Group, ha pubblicato sulla stampa specializzata tedesca un annuncio che elogiava i vantaggi di una campagna spot mista affissione/radio. Letteralmente, si leggeva: "I due mezzi pubblicitari radio e affissione sono giocatori di squadra di successo... Pertanto, l'effetto dei due mezzi non è solo additivo, ma moltiplicativo".
Plakanda basa questa dichiarazione su uno studio che l'azienda ha condotto insieme alle stazioni radio locali One FM (Ginevra) e Lausanne FM. Entrambe le radio hanno dovuto comunicare nuove frequenze lo scorso novembre. Per 14 giorni, quindi, oltre alla trasmissione dei relativi jingle radiofonici, è stata realizzata una campagna di affissioni sia a Ginevra che a Losanna.
Prima e dopo le campagne, il Link Institute ha intervistato telefonicamente circa 800 persone di età compresa tra i 15 e i 74 anni due volte per stazione radiofonica. "Volevamo dimostrare qualitativamente come funziona l'Effetto Moltiplicatore dei Media (MME)", afferma Beat Roeschlin, Direttore Generale Svizzera di Plakanda. E aggiunge: "Lo studio ha prodotto un 'risultato sorprendente'".
In effetti, i dati sono impressionanti a prima vista: Il numero di persone che ascoltano Lausanne FM quotidianamente o più volte alla settimana è cresciuto del 10,5%. One FM ha addirittura guadagnato il 19,6% di ascoltatori regolari. Il livello di notorietà di Losanna FM tra i giovani di età compresa tra i 15 e i 29 anni è passato dal 39,9 al 50,5%, mentre One FM ha raggiunto il 59,6%. Il 20,5% degli intervistati ricorda anche il poster di Losanna FM e il 20,9% il contenuto del jingle.
In autunno seguirà uno studio per un prodotto di terzi
Tuttavia, lo studio ha un inconveniente: il suo disegno non consente di trarre conclusioni su una possibile interazione tra manifesti e radio. Dimostra solo una cosa con certezza: i manifesti funzionano.
Il motivo risiede nel prodotto pubblicizzato: le nuove frequenze. Anche nel migliore dei casi, una stazione radiofonica può attirare il 100% degli ascoltatori esistenti sulla nuova frequenza solo con i jingle. Di conseguenza, le due stazioni radiofoniche devono l'aumento degli ascolti e della consapevolezza esclusivamente al mezzo dei manifesti. Si può ipotizzare, ma non è chiaro, se i manifesti abbiano anche aiutato le radio a mantenere gli ascoltatori esistenti.
Roeschlin, interpellato dalla WerbeWoche, fa una pausa. Poi dice: "È vero, abbiamo parlato troppo presto di un MME. Questa può essere ricavata solo ipoteticamente dalla memoria del soggetto e dal jingle". Tuttavia, sta già pianificando un altro studio in cui gli effetti della radio e dei manifesti saranno analizzati singolarmente e poi congiuntamente. Sarà condotto quest'anno nella Svizzera tedesca e riguarderà principalmente la pubblicità di un prodotto di terzi.
