"La manutenzione dei beni immateriali è andata perduta in molti luoghi".
Ulrich Bollmann, presidente della BPRA, sugli sviluppi attuali nel settore delle relazioni pubbliche
Ulrich Bollmann, Presidente della BPRA, sugli attuali sviluppi nel settore delle pubbliche relazioni "La manutenzione degli asset immateriali è andata persa in molti luoghi".
L'Associazione delle agenzie di pubbliche relazioni in Svizzera (BPRA) festeggia in questi giorni il suo 25° anniversario. Ulrich Bollmann, presidente della BPRA e CEO di Burson-Marsteller Svizzera, riflette ad alta voce sulle possibilità delle PR nell'attuale crisi, commenta i budget e azzarda uno sguardo al futuro.
La BPRA compie 25 anni. Come sta sfruttando l'anniversario in modo favorevole alle pubbliche relazioni?
Ulrich Bollmann: Il punto forte è ovviamente la piattaforma che la WerbeWoche ci offre con questa intervista. Abbiamo anche invitato tutti i dirigenti delle aziende affiliate, le associazioni amiche e i media del settore a un evento di alto livello per il nostro anniversario. Abbiamo anche rinnovato l'intera documentazione, compreso il sito web. Le persone che si occupano di pubbliche relazioni sfruttano gli anniversari in modo un po' diverso rispetto ai loro colleghi pubblicitari, che sono più attenti alle questioni di carattere generale.
Quali sono state le tappe fondamentali della storia della BPRA?
Bollmann: La decisione delle tre agenzie fondatrici di rendere la BPRA un'associazione aperta a tutte le agenzie con un certo rendimento, lo sviluppo di statistiche di mercato trasparenti insieme a un indice di competenze per i membri e infine, in tempi più recenti, lo sviluppo sistematico di strumenti per migliorare la gestione delle agenzie.
Groucho Marx una volta dichiarò che non sarebbe mai entrato in un club che lo avesse accettato come socio. Cosa c'è da sussurrare sui non soci della BPRA, che rappresentano circa il 20% del mercato?
Bollmann: A pochissime persone piace il ruolo di Groucho Marx. Tuttavia, consideriamo la maggior parte di loro come potenziali membri non appena soddisfano i criteri di ammissione.
Le agenzie di pubbliche relazioni prevedono una crescita più lenta per l'anno in corso. Sorprendente in un periodo di crisi e di interruzioni della comunicazione.
Bollmann: Solo fino a un certo punto. Bisogna distinguere tra le cattive strategie commerciali che non possono essere coperte nemmeno con i migliori consigli di comunicazione e le buone strategie commerciali che vengono vendute male. Ho l'impressione che attualmente prevalga la prima categoria. Quando manca l'autocritica e l'interesse personale domina le decisioni aziendali, anche le strategie di comunicazione, la formazione dei media e le dichiarazioni scritte in modo brillante non possono più fare da guida.
Un anno fa, le agenzie prevedevano un aumento delle tariffe del 15% per il 2001. Ora prevedono una crescita complessiva dell'1,3%. Quali sono i bilanci che hanno perso più soldi?
Bollmann: Non conosco nessun settore importante in cui i budget annuali non siano stati ridotti in modo massiccio in tutti i settori negli ultimi mesi. In qualità di fornitori, siamo automaticamente interessati da questo fenomeno. Quando dieci anni fa la Svizzera è caduta in una simile spirale negativa, la maggior parte dei dirigenti aziendali aveva ancora dei rimorsi di coscienza e cercava di alleviare le conseguenze per le persone colpite con un grande sforzo, anche nel campo della comunicazione. Oggi dominano per lo più i manager dei centri di costo che pensano a breve termine. In molti luoghi si è perso il senso della cura dei beni immateriali. È un errore che costerà caro a molte organizzazioni.
Quali sono le aspettative del settore delle pubbliche relazioni per il prossimo anno e come si colloca rispetto agli altri Paesi?
Bollmann: Tutte le agenzie si aspettano che la tendenza attuale continui. Noi di Burson-Marsteller ci aspettiamo un altro sviluppo leggermente superiore alla media. Non ho termini di paragone con altri Paesi. A metà novembre si terrà a San Francisco il secondo PR World Congress, che fornirà maggiori informazioni.
Come reagiscono le agenzie alla riduzione dei tassi di crescita?
Bollmann: A parte le aziende più piccole, ogni agenzia deve assicurarsi che i costi del personale non superino il 60% dei ricavi da onorario nel lungo periodo. Altrimenti non possono più finanziare l'infrastruttura di un servizio professionale. Per questo motivo, i servizi inizialmente affidati a liberi professionisti vengono ora forniti internamente. La sostituzione dei dipendenti che hanno lasciato l'azienda avviene con maggiore cautela. Alla luce delle persistenti difficoltà del mercato del lavoro, la riduzione degli stipendi è probabilmente l'ultima risorsa.
Cosa succede nel settore della formazione?
Bollmann: La formazione nel nostro settore è fornita dall'SPRI e dal Sawi, motivo per cui la BPRA non considera questo settore come un compito fondamentale. Non sono comprese le questioni specialistiche relative alla gestione delle agenzie, ad esempio nel campo dei contratti di lavoro o dei contratti con i clienti. È incredibile quanto siamo diventati legalizzati negli ultimi tempi. I clienti delle grandi aziende, in particolare, a volte permettono ai loro avvocati interni di accompagnare l'aggiudicazione dei contratti in modo del tutto controproducente.
Qual è l'obiettivo più importante della BPRA per il prossimo anno?
Bollmann: L'Assemblea generale ha deciso di stabilire un contatto intensivo con le agenzie amministrative federali che assegnano i contratti di pubbliche relazioni. In questo modo, vogliamo migliorare la professionalità delle gare d'appalto, perché è l'unico modo per garantire che il denaro dei contribuenti che affluisce alle agenzie nell'ambito di tali contratti possa essere tradotto in servizi efficienti.
Qual è l'obiettivo più importante del presidente della BPRA Ulrich Bollmann?
Bollmann: Attuare questo mandato dei membri insieme a tutti gli altri compiti in corso.
Quale compito di PR attirerebbe particolarmente Burson-Marsteller in Svizzera?
Bollmann: È quasi una domanda patriottica. Scherzi a parte, la Fondazione Solidarność è un argomento molto interessante. E non solo per il referendum, ma anche per il sostegno successivo. Il suo valore non risiede solo nella sua istituzione, ma anche nel suo posizionamento a lungo termine con i fondatori e i futuri beneficiari. Lo strumento ha un potenziale perché è unico al mondo come il CICR. Né i difetti di nascita individuali né le spacconate politiche dei partiti possono nascondere questo fatto. Come azienda saldamente radicata nel Paese attraverso le nostre attività, con competenze nel campo degli affari pubblici e una rete globale, abbiamo le carte in regola per trasformarlo in una storia di successo. Intervista: Andreas Panzeri
L'Associazione delle agenzie di pubbliche relazioni in Svizzera (BPRA) festeggia in questi giorni il suo 25° anniversario. Ulrich Bollmann, presidente della BPRA e CEO di Burson-Marsteller Svizzera, riflette ad alta voce sulle possibilità delle PR nell'attuale crisi, commenta i budget e azzarda uno sguardo al futuro.
La BPRA compie 25 anni. Come sta sfruttando l'anniversario in modo favorevole alle pubbliche relazioni?
Ulrich Bollmann: Il punto forte è ovviamente la piattaforma che la WerbeWoche ci offre con questa intervista. Abbiamo anche invitato tutti i dirigenti delle aziende affiliate, le associazioni amiche e i media del settore a un evento di alto livello per il nostro anniversario. Abbiamo anche rinnovato l'intera documentazione, compreso il sito web. Le persone che si occupano di pubbliche relazioni sfruttano gli anniversari in modo un po' diverso rispetto ai loro colleghi pubblicitari, che sono più attenti alle questioni di carattere generale.
Quali sono state le tappe fondamentali della storia della BPRA?
Bollmann: La decisione delle tre agenzie fondatrici di rendere la BPRA un'associazione aperta a tutte le agenzie con un certo rendimento, lo sviluppo di statistiche di mercato trasparenti insieme a un indice di competenze per i membri e infine, in tempi più recenti, lo sviluppo sistematico di strumenti per migliorare la gestione delle agenzie.
Groucho Marx una volta dichiarò che non sarebbe mai entrato in un club che lo avesse accettato come socio. Cosa c'è da sussurrare sui non soci della BPRA, che rappresentano circa il 20% del mercato?
Bollmann: A pochissime persone piace il ruolo di Groucho Marx. Tuttavia, consideriamo la maggior parte di loro come potenziali membri non appena soddisfano i criteri di ammissione.
Le agenzie di pubbliche relazioni prevedono una crescita più lenta per l'anno in corso. Sorprendente in un periodo di crisi e di interruzioni della comunicazione.
Bollmann: Solo fino a un certo punto. Bisogna distinguere tra le cattive strategie commerciali che non possono essere coperte nemmeno con i migliori consigli di comunicazione e le buone strategie commerciali che vengono vendute male. Ho l'impressione che attualmente prevalga la prima categoria. Quando manca l'autocritica e l'interesse personale domina le decisioni aziendali, anche le strategie di comunicazione, la formazione dei media e le dichiarazioni scritte in modo brillante non possono più fare da guida.
Un anno fa, le agenzie prevedevano un aumento delle tariffe del 15% per il 2001. Ora prevedono una crescita complessiva dell'1,3%. Quali sono i bilanci che hanno perso più soldi?
Bollmann: Non conosco nessun settore importante in cui i budget annuali non siano stati ridotti in modo massiccio in tutti i settori negli ultimi mesi. In qualità di fornitori, siamo automaticamente interessati da questo fenomeno. Quando dieci anni fa la Svizzera è caduta in una simile spirale negativa, la maggior parte dei dirigenti aziendali aveva ancora dei rimorsi di coscienza e cercava di alleviare le conseguenze per le persone colpite con un grande sforzo, anche nel campo della comunicazione. Oggi dominano per lo più i manager dei centri di costo che pensano a breve termine. In molti luoghi si è perso il senso della cura dei beni immateriali. È un errore che costerà caro a molte organizzazioni.
Quali sono le aspettative del settore delle pubbliche relazioni per il prossimo anno e come si colloca rispetto agli altri Paesi?
Bollmann: Tutte le agenzie si aspettano che la tendenza attuale continui. Noi di Burson-Marsteller ci aspettiamo un altro sviluppo leggermente superiore alla media. Non ho termini di paragone con altri Paesi. A metà novembre si terrà a San Francisco il secondo PR World Congress, che fornirà maggiori informazioni.
Come reagiscono le agenzie alla riduzione dei tassi di crescita?
Bollmann: A parte le aziende più piccole, ogni agenzia deve assicurarsi che i costi del personale non superino il 60% dei ricavi da onorario nel lungo periodo. Altrimenti non possono più finanziare l'infrastruttura di un servizio professionale. Per questo motivo, i servizi inizialmente affidati a liberi professionisti vengono ora forniti internamente. La sostituzione dei dipendenti che hanno lasciato l'azienda avviene con maggiore cautela. Alla luce delle persistenti difficoltà del mercato del lavoro, la riduzione degli stipendi è probabilmente l'ultima risorsa.
Cosa succede nel settore della formazione?
Bollmann: La formazione nel nostro settore è fornita dall'SPRI e dal Sawi, motivo per cui la BPRA non considera questo settore come un compito fondamentale. Non sono comprese le questioni specialistiche relative alla gestione delle agenzie, ad esempio nel campo dei contratti di lavoro o dei contratti con i clienti. È incredibile quanto siamo diventati legalizzati negli ultimi tempi. I clienti delle grandi aziende, in particolare, a volte permettono ai loro avvocati interni di accompagnare l'aggiudicazione dei contratti in modo del tutto controproducente.
Qual è l'obiettivo più importante della BPRA per il prossimo anno?
Bollmann: L'Assemblea generale ha deciso di stabilire un contatto intensivo con le agenzie amministrative federali che assegnano i contratti di pubbliche relazioni. In questo modo, vogliamo migliorare la professionalità delle gare d'appalto, perché è l'unico modo per garantire che il denaro dei contribuenti che affluisce alle agenzie nell'ambito di tali contratti possa essere tradotto in servizi efficienti.
Qual è l'obiettivo più importante del presidente della BPRA Ulrich Bollmann?
Bollmann: Attuare questo mandato dei membri insieme a tutti gli altri compiti in corso.
Quale compito di PR attirerebbe particolarmente Burson-Marsteller in Svizzera?
Bollmann: È quasi una domanda patriottica. Scherzi a parte, la Fondazione Solidarność è un argomento molto interessante. E non solo per il referendum, ma anche per il sostegno successivo. Il suo valore non risiede solo nella sua istituzione, ma anche nel suo posizionamento a lungo termine con i fondatori e i futuri beneficiari. Lo strumento ha un potenziale perché è unico al mondo come il CICR. Né i difetti di nascita individuali né le spacconate politiche dei partiti possono nascondere questo fatto. Come azienda saldamente radicata nel Paese attraverso le nostre attività, con competenze nel campo degli affari pubblici e una rete globale, abbiamo le carte in regola per trasformarlo in una storia di successo. Intervista: Andreas Panzeri
