"Anche noi dobbiamo padroneggiare le regole del gioco".
Lorenz Spinas, pubblicitario nel settore no profit, sul potere comunicativo della morale
Il pubblicitario non profit Lorenz Spinas sul potere comunicativo della moralitàGli inglesi sono i leader nella pubblicità per le organizzazioni non profit (NPO), dice Lorenz Spinas*. Il loro senso dell'umorismo permette a volte di creare un look pubblicitario autoironico. Anche in Svizzera, Spinas osserva un allontanamento dal soffocante lavoro educativo delle ONP nello spirito degli anni Settanta.Lorenz Spinas, si sente più a suo agio oggi rispetto a quando faceva ancora pubblicità per aziende a scopo di lucro?
Lorenz Spinas: Sì, decisamente. E non perché mi senta una persona migliore, ma perché le questioni politiche e sociali mi hanno sempre interessato più del mondo dei prodotti. Ora posso finalmente occuparmi sul lavoro degli argomenti che mi attraggono. Inoltre, la pubblicità commerciale spesso mette in scena mondi artificiali. Nella pubblicità no-profit, invece, è richiesta l'autenticità, e questo semplicemente mi si addice di più.
Sembra che un certo senso della missione non faccia necessariamente parte della dotazione di base dell'inserzionista non profit.
Spinas: Ci consideriamo comunicatori professionali di contenuti ideali definiti con precisione dal cliente. Anche se in generale sosteniamo le affermazioni dei nostri clienti, non agiamo come sussurratori, ma come semplici fornitori di servizi.
In definitiva, il loro compito è quello di rendere il carattere di prodotto del contenuto politico riconoscibile e capace di ottenere il sostegno della maggioranza.
Spinas: Qualcosa del genere. È vero che anche l'associazione più caritatevole deve alla fine far arrivare il suo messaggio a donne e uomini in un mercato d'opinione competitivo. Sempre più piccole ONP si rendono conto che senza il know-how e un po' di coraggio nel correre rischi comunicativi, anche le preoccupazioni più nobili e necessarie non saranno ascoltate. L'entusiasmo idealistico degli anni Settanta e Ottanta, quando si trattava di creare consapevolezza, semplicemente non genera più attenzione. Anche l'immagine di sé delle organizzazioni ambientaliste e per i diritti umani è oggi diversa. All'epoca erano più attiviste e appartenevano a un movimento; oggi, molti membri del personale professionale si vedono piuttosto sobriamente come fornitori di servizi alla società. Il nostro lavoro riflette questo cambiamento.
In occasione della campagna della Dichiarazione di Berna contro la "lingerie sexy proveniente dalla Birmania", si è
La vostra agenzia è stata accusata di spettacolarizzazione sessista. State cercando di battere la pubblicità convenzionale con i suoi stessi mezzi?
Spinas: Non si tratta di sconfiggerle, ma di opporsi alle aziende che si comportano male dal punto di vista sociale o ecologico con una frazione del loro budget pubblicitario. Come nel caso del reggiseno di filo spinato, può capitare di mettere il piede in fallo con certe persone. Ma lo trovo meno problematico del fatto che non si ottenga nulla a causa della nobile moderazione. La stragrande maggioranza delle reazioni all'annuncio è stata positiva e i media hanno fatto eco fino in Inghilterra.
Rimane da chiedersi quanto sia duraturo l'effetto di questi richiami. Con queste provocazioni si vuole scioccare o sensibilizzare?
Spinas: L'uno non esclude l'altro, anzi. La politica o la so-
I messaggi pubblicitari hanno bisogno dell'attenzione del pubblico. E qui sono in diretta competizione con le vistose richieste di acquisto del mondo degli affari. Queste sono le regole del gioco. Lamentarsi non serve, dobbiamo accettarle e padroneggiarle almeno quanto le agenzie convenzionali. A parte questo, la provocazione non è sempre appropriata o necessaria. Per la loro serietà, i messaggi politici hanno più potere della pubblicità di prodotti. È importante sfruttare questo potere, e farlo con un ammiccamento invece che con un dito puntato.
In altre parole, una buona pubblicità di una ONP dovrebbe essere anche divertente e non solo una coscienza sporca. Quale campagna considera particolarmente riuscita in questo senso?
Spinas: La campagna Pro-Infirmis per l'accettazione delle persone con handicap fisici è certamente un modello. I soggetti colpiscono senza sfruttare in qualche modo l'alterità mostrata. Ma ciò che è ancora più importante è che i disabili, messi in scena con sensibilità, appaiono come persone divertenti e non moralmente acide.
Quale Paese è attualmente il punto di riferimento internazionale nel settore non profit?
Spinas: L'avanguardia qui, come nel mondo profit, è chiaramente l'Inghilterra. Il motivo principale, oltre al leggendario senso dell'umorismo britannico, è l'incredibile densità di organizzazioni non profit presenti sull'isola. Questa immensa pressione competitiva ha portato a una professionalizzazione della comunicazione delle ONP. Inoltre, le donazioni giocano un ruolo molto più importante nella società rispetto a qui.
Inoltre, gli inserzionisti britannici sono più ludici con il codice morale di sinistra, chiamato political correctness, rispetto ai loro seriosi colleghi di lingua tedesca.
Spinas: Esatto. Un buon indicatore di questa differenza di mentalità è la pubblicità di Greenpeace. Rispetto alla Germania, dove i fatti sobri sono ancora utilizzati per educare la gente in modo serio, ma divertente-ostile, gli appelli alle donazioni o ai boicottaggi da parte degli attivisti britannici arcobaleno sembrano del tutto frivoli, pieni di vita e a volte persino autoironici. In termini di comunicazione, l'ufficio svizzero di Greenpeace si è fatto strada verso l'Inghilterra negli anni Novanta e oggi è probabilmente uno dei promotori della pubblicità delle ONP svizzere. Intervista: Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41), è co-proprietario di Spinas Gemperle, un'agenzia di comunicazione e raccolta fondi fondata a Zurigo nel 1999. In precedenza, l'economista di formazione è stato copywriter/concettuale presso la GGK di Basilea e poi responsabile marketing di Greenpeace Svizzera per due anni.
Lorenz Spinas: Sì, decisamente. E non perché mi senta una persona migliore, ma perché le questioni politiche e sociali mi hanno sempre interessato più del mondo dei prodotti. Ora posso finalmente occuparmi sul lavoro degli argomenti che mi attraggono. Inoltre, la pubblicità commerciale spesso mette in scena mondi artificiali. Nella pubblicità no-profit, invece, è richiesta l'autenticità, e questo semplicemente mi si addice di più.
Sembra che un certo senso della missione non faccia necessariamente parte della dotazione di base dell'inserzionista non profit.
Spinas: Ci consideriamo comunicatori professionali di contenuti ideali definiti con precisione dal cliente. Anche se in generale sosteniamo le affermazioni dei nostri clienti, non agiamo come sussurratori, ma come semplici fornitori di servizi.
In definitiva, il loro compito è quello di rendere il carattere di prodotto del contenuto politico riconoscibile e capace di ottenere il sostegno della maggioranza.
Spinas: Qualcosa del genere. È vero che anche l'associazione più caritatevole deve alla fine far arrivare il suo messaggio a donne e uomini in un mercato d'opinione competitivo. Sempre più piccole ONP si rendono conto che senza il know-how e un po' di coraggio nel correre rischi comunicativi, anche le preoccupazioni più nobili e necessarie non saranno ascoltate. L'entusiasmo idealistico degli anni Settanta e Ottanta, quando si trattava di creare consapevolezza, semplicemente non genera più attenzione. Anche l'immagine di sé delle organizzazioni ambientaliste e per i diritti umani è oggi diversa. All'epoca erano più attiviste e appartenevano a un movimento; oggi, molti membri del personale professionale si vedono piuttosto sobriamente come fornitori di servizi alla società. Il nostro lavoro riflette questo cambiamento.
In occasione della campagna della Dichiarazione di Berna contro la "lingerie sexy proveniente dalla Birmania", si è
La vostra agenzia è stata accusata di spettacolarizzazione sessista. State cercando di battere la pubblicità convenzionale con i suoi stessi mezzi?
Spinas: Non si tratta di sconfiggerle, ma di opporsi alle aziende che si comportano male dal punto di vista sociale o ecologico con una frazione del loro budget pubblicitario. Come nel caso del reggiseno di filo spinato, può capitare di mettere il piede in fallo con certe persone. Ma lo trovo meno problematico del fatto che non si ottenga nulla a causa della nobile moderazione. La stragrande maggioranza delle reazioni all'annuncio è stata positiva e i media hanno fatto eco fino in Inghilterra.
Rimane da chiedersi quanto sia duraturo l'effetto di questi richiami. Con queste provocazioni si vuole scioccare o sensibilizzare?
Spinas: L'uno non esclude l'altro, anzi. La politica o la so-
I messaggi pubblicitari hanno bisogno dell'attenzione del pubblico. E qui sono in diretta competizione con le vistose richieste di acquisto del mondo degli affari. Queste sono le regole del gioco. Lamentarsi non serve, dobbiamo accettarle e padroneggiarle almeno quanto le agenzie convenzionali. A parte questo, la provocazione non è sempre appropriata o necessaria. Per la loro serietà, i messaggi politici hanno più potere della pubblicità di prodotti. È importante sfruttare questo potere, e farlo con un ammiccamento invece che con un dito puntato.
In altre parole, una buona pubblicità di una ONP dovrebbe essere anche divertente e non solo una coscienza sporca. Quale campagna considera particolarmente riuscita in questo senso?
Spinas: La campagna Pro-Infirmis per l'accettazione delle persone con handicap fisici è certamente un modello. I soggetti colpiscono senza sfruttare in qualche modo l'alterità mostrata. Ma ciò che è ancora più importante è che i disabili, messi in scena con sensibilità, appaiono come persone divertenti e non moralmente acide.
Quale Paese è attualmente il punto di riferimento internazionale nel settore non profit?
Spinas: L'avanguardia qui, come nel mondo profit, è chiaramente l'Inghilterra. Il motivo principale, oltre al leggendario senso dell'umorismo britannico, è l'incredibile densità di organizzazioni non profit presenti sull'isola. Questa immensa pressione competitiva ha portato a una professionalizzazione della comunicazione delle ONP. Inoltre, le donazioni giocano un ruolo molto più importante nella società rispetto a qui.
Inoltre, gli inserzionisti britannici sono più ludici con il codice morale di sinistra, chiamato political correctness, rispetto ai loro seriosi colleghi di lingua tedesca.
Spinas: Esatto. Un buon indicatore di questa differenza di mentalità è la pubblicità di Greenpeace. Rispetto alla Germania, dove i fatti sobri sono ancora utilizzati per educare la gente in modo serio, ma divertente-ostile, gli appelli alle donazioni o ai boicottaggi da parte degli attivisti britannici arcobaleno sembrano del tutto frivoli, pieni di vita e a volte persino autoironici. In termini di comunicazione, l'ufficio svizzero di Greenpeace si è fatto strada verso l'Inghilterra negli anni Novanta e oggi è probabilmente uno dei promotori della pubblicità delle ONP svizzere. Intervista: Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41), è co-proprietario di Spinas Gemperle, un'agenzia di comunicazione e raccolta fondi fondata a Zurigo nel 1999. In precedenza, l'economista di formazione è stato copywriter/concettuale presso la GGK di Basilea e poi responsabile marketing di Greenpeace Svizzera per due anni.
