Si è schiantato di nuovo?
Il consulente di gestione Thomas Otte sul nome della nuova compagnia aerea svizzera
Il consulente di gestione Thomas Otte sul nome della nuova compagnia aerea Swiss di Thomas Otte*La nuova compagnia aerea svizzera volerà con il nome di Swiss. Dopo mesi di congetture entusiastiche, la settimana scorsa è stato svelato il segreto del nome della nuova compagnia aerea. Il consulente di gestione Thomas Otte ritiene che la pretesa del nome di essere l'unico rappresentante della fiducia collettiva sia pericolosa.
La Svizzera è amata perché è così meravigliosamente svizzera. Questo è quanto abbiamo scritto appena mezzo anno fa. I marchi sono pregiudizi positivi. La Svizzera è un gigantesco pregiudizio positivo, il che significa che la Svizzera è un marchio molto forte. Uno dei motivi per cui l'ex compagnia aerea svizzera ha avuto un così lungo successo come marchio è che aveva ampiamente allineato il contenuto del pregiudizio positivo che aveva creato per sé, "Swissair", con il pregiudizio delle buone origini. A questo proposito, il chiaro legame tra contenuto e stile
Il riferimento al contesto di fiducia collettiva della "Svizzera" è ovviamente corretto dal punto di vista della strategia di marca.
Ma questo è tutto ciò che riguarda il nuovo "nome". Tuttavia, almeno tre ragioni costituiscono un'ipoteca incalcolabile per il futuro. Tutte saranno state prese in considerazione e scartate con un occhio al futuro.
Un marchio senza un prodotto è come un sapone senza acqua
"Hai sentito parlare della nuova Svizzera?". - "Svizzero cosa? Conosco mille diversi svizzeri XY. Formaggio svizzero, cioccolato svizzero, banche svizzere...?". E come suona quando qualcuno ci dice: "Io volo in tedesco". - "No, no, vola francese, è così che si fa".
Non vogliamo necessariamente ricordarvi la buona vecchia triade del marchio - marchio, prodotto e parole chiave - ma una gestione del marchio di successo può tollerare ben poche sperimentazioni creative, soprattutto quando si tratta di cose pericolose per la vita. Gli elevati standard di prestazione proclamati dai responsabili delle decisioni non sono compatibili con la négligeance pimpante del prodotto: il pubblico ha decisamente più bisogno di fiducia.
Un marchio con una rappresentanza esclusiva
Con le cinque lettere nazionali, la nuova compagnia aerea proclama in modo chiaro e inequivocabile una pretesa di rappresentanza esclusiva che non potrebbe essere più completa. Questa pretesa di rappresentanza esclusiva si riferisce all'intera Svizzera e a tutte le sue parti, perché viene meno la consueta limitazione a un prodotto o a un servizio.
Il cronista - un altro straniero che continua a nutrire grande stima per la Svizzera - si chiede: come si sentono gli elettori, come si sentono i proto-svizzeri, come si sentono le istituzioni nazionali quando un'impresa commerciale - grazie esclusivamente al generoso aiuto di fonti private e fiscali, cioè sempre private - si erge improvvisamente a rappresentare i suoi calorosi benefattori sulla scena internazionale? Come si concilia questo con la nuova modestia dichiarata dalle massime autorità?
Fino a Halifax, la possibilità che un aereo svizzero si schiantasse era concepibile solo come caso teorico. Ma comunque: Halifax è stato probabilmente ancora un incidente esogeno. Tuttavia, se si considera un marchio come un sistema vivente - e si dovrebbe farlo - allora gli altri due sono stati almeno in parte incidenti endogeni, cioè incidenti in parte causati dal sistema "marchio" stesso: Sottosistemi vitali hanno commesso errori fatali in anni di tensione snervante.
Swiss XY - seguire il flusso, seguire la corrente
Purtroppo non si può escludere che in futuro si verifichino eventi orribili di questo tipo, anche se dovuti a una vera e propria negligenza da parte di terzi. Il titolo del giornale reciterà: "Schianto in Svizzera: ancora 35 morti". Poiché il marchio non ha un prodotto, ma è l'unico rappresentante dell'intera Svizzera, un evento del genere ha un impatto diretto e senza conseguenze sulla fiducia collettiva internazionale dell'intera Svizzera. Il consueto desiderio dei media di abbreviare l'evento porrà poi ripetutamente alla Svizzera nel suo complesso la domanda: "La Svizzera è precipitata?".
* Thomas Otte è il titolare della Dr. Otte Brand Consulting di Zurigo.
La Svizzera è amata perché è così meravigliosamente svizzera. Questo è quanto abbiamo scritto appena mezzo anno fa. I marchi sono pregiudizi positivi. La Svizzera è un gigantesco pregiudizio positivo, il che significa che la Svizzera è un marchio molto forte. Uno dei motivi per cui l'ex compagnia aerea svizzera ha avuto un così lungo successo come marchio è che aveva ampiamente allineato il contenuto del pregiudizio positivo che aveva creato per sé, "Swissair", con il pregiudizio delle buone origini. A questo proposito, il chiaro legame tra contenuto e stile
Il riferimento al contesto di fiducia collettiva della "Svizzera" è ovviamente corretto dal punto di vista della strategia di marca.
Ma questo è tutto ciò che riguarda il nuovo "nome". Tuttavia, almeno tre ragioni costituiscono un'ipoteca incalcolabile per il futuro. Tutte saranno state prese in considerazione e scartate con un occhio al futuro.
Un marchio senza un prodotto è come un sapone senza acqua
"Hai sentito parlare della nuova Svizzera?". - "Svizzero cosa? Conosco mille diversi svizzeri XY. Formaggio svizzero, cioccolato svizzero, banche svizzere...?". E come suona quando qualcuno ci dice: "Io volo in tedesco". - "No, no, vola francese, è così che si fa".
Non vogliamo necessariamente ricordarvi la buona vecchia triade del marchio - marchio, prodotto e parole chiave - ma una gestione del marchio di successo può tollerare ben poche sperimentazioni creative, soprattutto quando si tratta di cose pericolose per la vita. Gli elevati standard di prestazione proclamati dai responsabili delle decisioni non sono compatibili con la négligeance pimpante del prodotto: il pubblico ha decisamente più bisogno di fiducia.
Un marchio con una rappresentanza esclusiva
Con le cinque lettere nazionali, la nuova compagnia aerea proclama in modo chiaro e inequivocabile una pretesa di rappresentanza esclusiva che non potrebbe essere più completa. Questa pretesa di rappresentanza esclusiva si riferisce all'intera Svizzera e a tutte le sue parti, perché viene meno la consueta limitazione a un prodotto o a un servizio.
Il cronista - un altro straniero che continua a nutrire grande stima per la Svizzera - si chiede: come si sentono gli elettori, come si sentono i proto-svizzeri, come si sentono le istituzioni nazionali quando un'impresa commerciale - grazie esclusivamente al generoso aiuto di fonti private e fiscali, cioè sempre private - si erge improvvisamente a rappresentare i suoi calorosi benefattori sulla scena internazionale? Come si concilia questo con la nuova modestia dichiarata dalle massime autorità?
Fino a Halifax, la possibilità che un aereo svizzero si schiantasse era concepibile solo come caso teorico. Ma comunque: Halifax è stato probabilmente ancora un incidente esogeno. Tuttavia, se si considera un marchio come un sistema vivente - e si dovrebbe farlo - allora gli altri due sono stati almeno in parte incidenti endogeni, cioè incidenti in parte causati dal sistema "marchio" stesso: Sottosistemi vitali hanno commesso errori fatali in anni di tensione snervante.
Swiss XY - seguire il flusso, seguire la corrente
Purtroppo non si può escludere che in futuro si verifichino eventi orribili di questo tipo, anche se dovuti a una vera e propria negligenza da parte di terzi. Il titolo del giornale reciterà: "Schianto in Svizzera: ancora 35 morti". Poiché il marchio non ha un prodotto, ma è l'unico rappresentante dell'intera Svizzera, un evento del genere ha un impatto diretto e senza conseguenze sulla fiducia collettiva internazionale dell'intera Svizzera. Il consueto desiderio dei media di abbreviare l'evento porrà poi ripetutamente alla Svizzera nel suo complesso la domanda: "La Svizzera è precipitata?".
* Thomas Otte è il titolare della Dr. Otte Brand Consulting di Zurigo.
