Schon wieder abgestürzt?
Der Unternehmensberater Thomas Otte über den Namen für die neue Schweizer Fluggesellschaft
Der Unternehmensberater Thomas Otte über den Namen für die neue Schweizer Fluggesellschaftvon Thomas Otte*Die neue Schweizer Airline wird unter dem Namen Swiss fliegen. Nach monatelangem, aufgeregtem Rätselraten wurde vergangene Woche das Geheimnis um den neuen Airlinenamen gelüftet. Der Unternehmensberater Thomas Otte hält den Alleinvertretungsanspruch des Namens für das kollektive Vertrauen für gefährlich.
Die Schweiz wird geliebt, weil sie so schön schweizerisch ist. So schrieben wir vor einem knappen halben Jahr. Und Marken sind positive Vorurteile. Die Schweiz ist ein gigantisches positives Vorurteil, das heisst: Die Schweiz ist eine sehr starke Marke. Die frühere Schweizer Fluggesellschaft war als Marke unter anderem deswegen lange Zeit so erfolgreich, weil sie das von ihr selbst hergestellte positive Vorurteil «Swissair» inhaltlich weit gehend gleichgerichtet hatte mit dem Vorurteil der guten Herkunft. Insofern ist die klare inhaltliche und stilisti-
sche Bezugnahme auf den kollektiven Vertrauenszusammenhang «Schweiz» markenstrategisch natürlich richtig.
Damit ist das Positive zu dem neuen «Namen» aber auch schon gesagt. Mindestens drei Gründe bilden jedoch eine unkalkulierbare Hypothek für die Zukunft. Man wird sie alle erwogen und sehenden Auges verworfen haben.
Eine Marke ohne Produkt ist wie eine Seife ohne Wasser
«Kennst du schon die neue Swiss?» – «Swiss was denn? Ich kenne tausenderlei Swiss XY. Swiss cheese, Swiss chocolate, Swiss banking…?» Und wie klingt es, wenn uns jemand erklärt: «Ich fliege Deutsch.» – «Nein, ach was, Französisch fliegen, das bringts.»
Wir wollen hier nicht unbedingt an den guten, alten Markendreiklang – Marke, Produkt und Key Wording – erinnern, aber erfolgreiche Markenführung verträgt nun einmal sehr wenig kreative Experimente und besonders, wenn es sich um lebensgefährliche Dinge handelt. Der von den Entscheidungsträgern proklamierte hohe Leistungsanspruch verträgt sich nicht mit der kecken Négligeance des Produkts: Das Publikum ist durchaus vertrauensbedürftiger.
Eine Marke mit einem Alleinvertretungsanspruch
Mit den fünf Nationalbuchstaben proklamiert die neue Fluggesellschaft klar und eindeutig einen Alleinvertretungsanspruch, wie er umfassender nicht sein könn-te. Dieser Alleinvertretungsanspruch bezieht sich auf die gesamte Schweiz und alle ihre Teile, denn die verkehrsübliche Einschränkung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung unterbleibt.
Der Chronist – noch so ein Ausländer, der die Schweiz beharrlich sehr hoch wertschätzt – fragt sich: Wie fühlt sich das Stimmvolk, wie fühlt sich der Protoschweizer, wie fühlen sich die nationalen Institutionen, wenn ein Wirtschaftsunternehmen – ausschliesslich dank grosszügiger Hilfe aus privater und steuerlicher, also wieder privater Hand – sich unversehens dazu aufschwingt, die warmherzigen Gönner gleich auch noch auf internationalem Parkett zu vertreten? Wie vereinbart sich das mit der von oberster Stelle erklärten neuen Bescheidenheit?
Dass eine Schweizer Maschine überhaupt abstürzt, war bis Halifax nur als theoretischer Fall denkbar. Aber dennoch: Halifax war wohl noch ein exogener Unfall. Wenn man eine Marke jedoch als ein lebendes System betrachtet – und das sollte man –, dann waren die beiden anderen mindestens teilweise endogene, das heisst vom System «Marke» selbst mitverschuldete Unfälle: Lebenswichtige Subsysteme haben unter der jahrelangen, nervenzerfetzenden Spannung tödliche Fehler gemacht.
Swiss XY – mitgegangen, mitgehangen
Für die Zukunft auszuschliessen sind dergleichen Horrorereignisse aber leider nicht, und sei es nur durch echtes Fremdverschulden. Die Schlagzeile wird lauten: «Swiss abgestürzt – wieder 35 Tote.» Da die Marke ohne Produkt, aber mit Alleinvertretungsanspruch für die gesamte Schweiz unterwegs ist, schlägt ein solches Ereignis direkt und ungefedert auf den kollektiven internationalen Vertrauenszusammenhang der ganzen Schweiz durch. Die medienübliche Verkürzungslust wird der Schweiz als Ganzes dann immer wieder die Frage um die Ohren schlagen: «Die Schweiz abgestürzt?»
* Thomas Otte ist Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting/ Zürich.
Die Schweiz wird geliebt, weil sie so schön schweizerisch ist. So schrieben wir vor einem knappen halben Jahr. Und Marken sind positive Vorurteile. Die Schweiz ist ein gigantisches positives Vorurteil, das heisst: Die Schweiz ist eine sehr starke Marke. Die frühere Schweizer Fluggesellschaft war als Marke unter anderem deswegen lange Zeit so erfolgreich, weil sie das von ihr selbst hergestellte positive Vorurteil «Swissair» inhaltlich weit gehend gleichgerichtet hatte mit dem Vorurteil der guten Herkunft. Insofern ist die klare inhaltliche und stilisti-
sche Bezugnahme auf den kollektiven Vertrauenszusammenhang «Schweiz» markenstrategisch natürlich richtig.
Damit ist das Positive zu dem neuen «Namen» aber auch schon gesagt. Mindestens drei Gründe bilden jedoch eine unkalkulierbare Hypothek für die Zukunft. Man wird sie alle erwogen und sehenden Auges verworfen haben.
Eine Marke ohne Produkt ist wie eine Seife ohne Wasser
«Kennst du schon die neue Swiss?» – «Swiss was denn? Ich kenne tausenderlei Swiss XY. Swiss cheese, Swiss chocolate, Swiss banking…?» Und wie klingt es, wenn uns jemand erklärt: «Ich fliege Deutsch.» – «Nein, ach was, Französisch fliegen, das bringts.»
Wir wollen hier nicht unbedingt an den guten, alten Markendreiklang – Marke, Produkt und Key Wording – erinnern, aber erfolgreiche Markenführung verträgt nun einmal sehr wenig kreative Experimente und besonders, wenn es sich um lebensgefährliche Dinge handelt. Der von den Entscheidungsträgern proklamierte hohe Leistungsanspruch verträgt sich nicht mit der kecken Négligeance des Produkts: Das Publikum ist durchaus vertrauensbedürftiger.
Eine Marke mit einem Alleinvertretungsanspruch
Mit den fünf Nationalbuchstaben proklamiert die neue Fluggesellschaft klar und eindeutig einen Alleinvertretungsanspruch, wie er umfassender nicht sein könn-te. Dieser Alleinvertretungsanspruch bezieht sich auf die gesamte Schweiz und alle ihre Teile, denn die verkehrsübliche Einschränkung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung unterbleibt.
Der Chronist – noch so ein Ausländer, der die Schweiz beharrlich sehr hoch wertschätzt – fragt sich: Wie fühlt sich das Stimmvolk, wie fühlt sich der Protoschweizer, wie fühlen sich die nationalen Institutionen, wenn ein Wirtschaftsunternehmen – ausschliesslich dank grosszügiger Hilfe aus privater und steuerlicher, also wieder privater Hand – sich unversehens dazu aufschwingt, die warmherzigen Gönner gleich auch noch auf internationalem Parkett zu vertreten? Wie vereinbart sich das mit der von oberster Stelle erklärten neuen Bescheidenheit?
Dass eine Schweizer Maschine überhaupt abstürzt, war bis Halifax nur als theoretischer Fall denkbar. Aber dennoch: Halifax war wohl noch ein exogener Unfall. Wenn man eine Marke jedoch als ein lebendes System betrachtet – und das sollte man –, dann waren die beiden anderen mindestens teilweise endogene, das heisst vom System «Marke» selbst mitverschuldete Unfälle: Lebenswichtige Subsysteme haben unter der jahrelangen, nervenzerfetzenden Spannung tödliche Fehler gemacht.
Swiss XY – mitgegangen, mitgehangen
Für die Zukunft auszuschliessen sind dergleichen Horrorereignisse aber leider nicht, und sei es nur durch echtes Fremdverschulden. Die Schlagzeile wird lauten: «Swiss abgestürzt – wieder 35 Tote.» Da die Marke ohne Produkt, aber mit Alleinvertretungsanspruch für die gesamte Schweiz unterwegs ist, schlägt ein solches Ereignis direkt und ungefedert auf den kollektiven internationalen Vertrauenszusammenhang der ganzen Schweiz durch. Die medienübliche Verkürzungslust wird der Schweiz als Ganzes dann immer wieder die Frage um die Ohren schlagen: «Die Schweiz abgestürzt?»
* Thomas Otte ist Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting/ Zürich.
