"È giunto il momento di cambiare"
Le aspre critiche rivolte al concorso creativo portano alla formulazione di cinque richieste all’Art Directors Club Svizzera
La critica massiccia al concorso creativo porta a cinque richieste all'Art Directors Club SwitzerlandI premi dell'Art Directors Club of Switzerland (ADC) di quest'anno hanno suscitato il disappunto di Frank Bodin*. Egli considera il processo di valutazione dell'ADC un'illusione creativa e chiede di modificare il concorso creativo in una lettera indirizzata al consiglio direttivo dell'ADC e alla WerbeWoche.Secondo il suo statuto, l'ADC mira a migliorare la pubblicità giudicandola. Questa relazione causale, già discutibile, solleva la questione della qualità del processo di valutazione e dell'effetto di segnalazione dei risultati sui clienti e sui giovani talenti creativi. Se, come quest'anno, sei dei nove premi d'oro complessivi (pubblicità innovativa secondo l'ADC!) sono economicamente irrilevanti e pochissimi di essi hanno la benché minima possibilità di partecipare al festival della pubblicità di Cannes, il risultato del 2002 deve essere considerato un disastro. Da qui le cinque richieste di migliorare la giuria e la credibilità dell'ADC. E questo dovrebbe forse contribuire a migliorare la pubblicità in Svizzera.
Esigenza 1: l'ADC migliora la pubblicità organizzando giurie qualificate.
Secondo gli statuti dell'ADC, fino al 25% di tutte le opere presentate può essere premiato con il bronzo, il 25% di queste può diventare argento e il 25% dei premi d'argento può diventare oro. Si tratta di un criterio puramente quantitativo e quindi del tutto insensato. Perché il giudizio richiede soprattutto la capacità di prendere decisioni, cioè criteri qualitativi. L'ADC non definisce criteri vincolanti, né molti membri sono in grado di formularli (quest'anno non c'è stato accordo nemmeno sulla definizione della categoria "pubblicità specializzata" [B2B]: su 26 premi, 11 opere sono vere e proprie pubblicità pubbliche). È l'idea che viene premiata in primo luogo o il buon aspetto dell'opera? In che modo i criteri di una giuria di design differiscono da quelli di una giuria pubblicitaria? Come si distingue un'idea fresca da una meno fresca? Non ci sono quasi criteri come "1. strategia innovativa, 2. idea fresca, 3. eccellenza nell'esecuzione, 4. rilevanza per il gruppo target a cui si rivolge, 5. nuovo standard nella categoria pubblicitaria".
Pertanto: 1. per ogni categoria devono essere discussi e formulati criteri qualitativi, criteri che siano anche pubblicizzati e che costituiscano un esempio nel settore. 2. il sistema deve essere più sofisticato dei membri: in un primo turno, i membri dell'ADC stilano una rosa di opere pari esattamente al 25% di tutte le opere (media matematica) come in precedenza; in un secondo turno, una giuria principale di 23 membri da selezionare (ogni agenzia può essere rappresentata una sola volta) valuta la rosa di tutte le categorie e premia il bronzo, l'argento e l'oro secondo criteri qualitativi; solo le opere premiate saranno incluse nel libro, che in futuro sarà più sottile ma più sostanzioso.
Esigenza 2: ADC migliora la pubblicità applicando gli standard internazionali.
È un affronto che opere riconosciute a livello internazionale cadano ripetutamente in disgrazia o ricevano solo il bronzo. Nessuna giuria al mondo è equa, ma se una giuria è presuntuosa e ignora ripetutamente gli standard internazionali, si squalifica da sola. Il caso speciale della Svizzera non si ferma ai creativi: nessuna giuria dell'ADC assegna così tanti premi come l'ADC Svizzera. E perché l'ADC si oppone con tanta veemenza all'introduzione di regole di giuria collaudate a livello internazionale (il requisito 1 corrisponde all'incirca alla procedura di Cannes, solo che lì la media matematica è notevolmente più bassa)?
Pertanto: "Pubblicità made in Switzerland" può diventare un marchio di qualità solo se si tiene conto di criteri internazionali. Solo così la Svizzera potrà ottenere risultati migliori a Cannes. E solo così il mercato pubblicitario svizzero potrà affermarsi nella competizione globale e non degenerare in un Paese di adattamento.
Esigenza 3: ADC migliora la pubblicità riconoscendo i lavori rilevanti; introduzione della categoria "Sotto i 25.000 franchi e autopromozione".
Un'idea brillante non importa per quanti o quanti pochi soldi sia stata realizzata; nulla contro le realizzazioni creative su piccola scala, che pure sono noto per coltivare, ma l'inflazione dei lavori prodotti in massa per l'ADC non è né uno scherzo sportivo né una cosa davvero grande. Soprattutto, trasmettono un messaggio sbagliato ai giovani talenti creativi (quanti giovani del nostro settore sono in grado di proporre una pubblicità erotica divertente, ma mai una campagna decente?) e da tempo danneggiano la causa e l'immagine dell'ADC presso i clienti pubblicitari. Presumo che circa il 40-50% dei 232 premi di quest'anno non si basasse nemmeno su un budget media di 10.000 franchi o che il posizionamento fosse pagato dall'agenzia pubblicitaria stessa (compresi alcuni lavori della nostra azienda...). Ciò significa che quasi il 50% di tutti i premi non è rilevante per l'industria pubblicitaria.
Pertanto: introduzione della nuova categoria "autopromozione e basso budget" (sotto i 25.000 franchi o almeno sotto i 10.000 franchi). I casi limite che non desiderano essere classificati in questa categoria devono dimostrare con un piano mediatico che l'opera ha un valore mediatico almeno superiore a 25.000 franchi. Chi in futuro vincerà un premio in questa categoria a basso budget se lo sarà guadagnato duramente e con tanto onore! Inoltre, durante la cerimonia di premiazione, questi premi saranno restituiti alla categoria originale corrispondente (pubblicità per il pubblico, film, ecc.), rendendo la procedura compatibile con l'ADC of Europe. Con il risultato che l'uno o l'altro perde in un colpo solo molti premi di bronzo, ma l'ADC ne guadagna in credibilità.
Esigenza 4: l'ADC migliora la pubblicità ripensando i criteri di ammissione.
Lo sappiamo: Molti membri dell'ADC, e quindi giurati dell'ADC, sono stati coinvolti in lavori superiori alla media sotto una leadership superiore alla media. Sappiamo anche che probabilmente la maggior parte dei membri è o era in grado di sviluppare una buona campagna, ma questo non significa che sia in grado di riconoscere una buona campagna. Sappiamo anche che la maggior parte dei membri proviene dalle stesse agenzie e che più membri ha un'agenzia, maggiori sono le sue possibilità di vincere una medaglia.
Ecco perché i futuri nuovi membri non devono solo dimostrare il loro coinvolgimento in idee fresche per le campagne, ma anche essere una personalità; presentano quindi il loro lavoro di persona al comitato di ammissione, dove diventa subito chiaro come qualcuno sia in piedi - e pensi - nonostante abbia le mani bagnate.
Affermazione 5: L'ADC migliora la pubblicità cambiando l'ADC.
La moneta creativa svizzera - cioè l'ADC - non può più essere un metro di paragone in questo momento. Sono altrettanto deluso, in quanto sono uno dei predicatori più accaniti dell'ADC. La mia fiducia nell'ADC è stata scossa, così come il mio antico orgoglio di essere un membro. Migliorare l'immagine dei nostri clienti è il nostro pane quotidiano, ma il club delle principali menti creative ha avuto per anni un problema di immagine. Correttamente, queste richieste sono state inviate al consiglio di amministrazione di ADC in anticipo, nella speranza di ottenere un segnale. Non per la prima volta, la risposta ufficiale è del tutto insoddisfacente. Inoltre, non è un segreto che la discussione in un'arena pubblica più ampia non sia desiderata e sia vista come una minaccia.
Ecco perché la pubblicità eccellente è sempre diversa. È ora che l'ADC cambi finalmente. Frank Bodin
* Frank Bodin è membro di ADC Svizzera e CEO di Euro RSCG Svizzera.
Esigenza 1: l'ADC migliora la pubblicità organizzando giurie qualificate.
Secondo gli statuti dell'ADC, fino al 25% di tutte le opere presentate può essere premiato con il bronzo, il 25% di queste può diventare argento e il 25% dei premi d'argento può diventare oro. Si tratta di un criterio puramente quantitativo e quindi del tutto insensato. Perché il giudizio richiede soprattutto la capacità di prendere decisioni, cioè criteri qualitativi. L'ADC non definisce criteri vincolanti, né molti membri sono in grado di formularli (quest'anno non c'è stato accordo nemmeno sulla definizione della categoria "pubblicità specializzata" [B2B]: su 26 premi, 11 opere sono vere e proprie pubblicità pubbliche). È l'idea che viene premiata in primo luogo o il buon aspetto dell'opera? In che modo i criteri di una giuria di design differiscono da quelli di una giuria pubblicitaria? Come si distingue un'idea fresca da una meno fresca? Non ci sono quasi criteri come "1. strategia innovativa, 2. idea fresca, 3. eccellenza nell'esecuzione, 4. rilevanza per il gruppo target a cui si rivolge, 5. nuovo standard nella categoria pubblicitaria".
Pertanto: 1. per ogni categoria devono essere discussi e formulati criteri qualitativi, criteri che siano anche pubblicizzati e che costituiscano un esempio nel settore. 2. il sistema deve essere più sofisticato dei membri: in un primo turno, i membri dell'ADC stilano una rosa di opere pari esattamente al 25% di tutte le opere (media matematica) come in precedenza; in un secondo turno, una giuria principale di 23 membri da selezionare (ogni agenzia può essere rappresentata una sola volta) valuta la rosa di tutte le categorie e premia il bronzo, l'argento e l'oro secondo criteri qualitativi; solo le opere premiate saranno incluse nel libro, che in futuro sarà più sottile ma più sostanzioso.
Esigenza 2: ADC migliora la pubblicità applicando gli standard internazionali.
È un affronto che opere riconosciute a livello internazionale cadano ripetutamente in disgrazia o ricevano solo il bronzo. Nessuna giuria al mondo è equa, ma se una giuria è presuntuosa e ignora ripetutamente gli standard internazionali, si squalifica da sola. Il caso speciale della Svizzera non si ferma ai creativi: nessuna giuria dell'ADC assegna così tanti premi come l'ADC Svizzera. E perché l'ADC si oppone con tanta veemenza all'introduzione di regole di giuria collaudate a livello internazionale (il requisito 1 corrisponde all'incirca alla procedura di Cannes, solo che lì la media matematica è notevolmente più bassa)?
Pertanto: "Pubblicità made in Switzerland" può diventare un marchio di qualità solo se si tiene conto di criteri internazionali. Solo così la Svizzera potrà ottenere risultati migliori a Cannes. E solo così il mercato pubblicitario svizzero potrà affermarsi nella competizione globale e non degenerare in un Paese di adattamento.
Esigenza 3: ADC migliora la pubblicità riconoscendo i lavori rilevanti; introduzione della categoria "Sotto i 25.000 franchi e autopromozione".
Un'idea brillante non importa per quanti o quanti pochi soldi sia stata realizzata; nulla contro le realizzazioni creative su piccola scala, che pure sono noto per coltivare, ma l'inflazione dei lavori prodotti in massa per l'ADC non è né uno scherzo sportivo né una cosa davvero grande. Soprattutto, trasmettono un messaggio sbagliato ai giovani talenti creativi (quanti giovani del nostro settore sono in grado di proporre una pubblicità erotica divertente, ma mai una campagna decente?) e da tempo danneggiano la causa e l'immagine dell'ADC presso i clienti pubblicitari. Presumo che circa il 40-50% dei 232 premi di quest'anno non si basasse nemmeno su un budget media di 10.000 franchi o che il posizionamento fosse pagato dall'agenzia pubblicitaria stessa (compresi alcuni lavori della nostra azienda...). Ciò significa che quasi il 50% di tutti i premi non è rilevante per l'industria pubblicitaria.
Pertanto: introduzione della nuova categoria "autopromozione e basso budget" (sotto i 25.000 franchi o almeno sotto i 10.000 franchi). I casi limite che non desiderano essere classificati in questa categoria devono dimostrare con un piano mediatico che l'opera ha un valore mediatico almeno superiore a 25.000 franchi. Chi in futuro vincerà un premio in questa categoria a basso budget se lo sarà guadagnato duramente e con tanto onore! Inoltre, durante la cerimonia di premiazione, questi premi saranno restituiti alla categoria originale corrispondente (pubblicità per il pubblico, film, ecc.), rendendo la procedura compatibile con l'ADC of Europe. Con il risultato che l'uno o l'altro perde in un colpo solo molti premi di bronzo, ma l'ADC ne guadagna in credibilità.
Esigenza 4: l'ADC migliora la pubblicità ripensando i criteri di ammissione.
Lo sappiamo: Molti membri dell'ADC, e quindi giurati dell'ADC, sono stati coinvolti in lavori superiori alla media sotto una leadership superiore alla media. Sappiamo anche che probabilmente la maggior parte dei membri è o era in grado di sviluppare una buona campagna, ma questo non significa che sia in grado di riconoscere una buona campagna. Sappiamo anche che la maggior parte dei membri proviene dalle stesse agenzie e che più membri ha un'agenzia, maggiori sono le sue possibilità di vincere una medaglia.
Ecco perché i futuri nuovi membri non devono solo dimostrare il loro coinvolgimento in idee fresche per le campagne, ma anche essere una personalità; presentano quindi il loro lavoro di persona al comitato di ammissione, dove diventa subito chiaro come qualcuno sia in piedi - e pensi - nonostante abbia le mani bagnate.
Affermazione 5: L'ADC migliora la pubblicità cambiando l'ADC.
La moneta creativa svizzera - cioè l'ADC - non può più essere un metro di paragone in questo momento. Sono altrettanto deluso, in quanto sono uno dei predicatori più accaniti dell'ADC. La mia fiducia nell'ADC è stata scossa, così come il mio antico orgoglio di essere un membro. Migliorare l'immagine dei nostri clienti è il nostro pane quotidiano, ma il club delle principali menti creative ha avuto per anni un problema di immagine. Correttamente, queste richieste sono state inviate al consiglio di amministrazione di ADC in anticipo, nella speranza di ottenere un segnale. Non per la prima volta, la risposta ufficiale è del tutto insoddisfacente. Inoltre, non è un segreto che la discussione in un'arena pubblica più ampia non sia desiderata e sia vista come una minaccia.
Ecco perché la pubblicità eccellente è sempre diversa. È ora che l'ADC cambi finalmente. Frank Bodin
* Frank Bodin è membro di ADC Svizzera e CEO di Euro RSCG Svizzera.
