"Le opportunità di marketing vengono sistematicamente bloccate"
Günter Heuberger sullo studio di Publicom sulla concorrenza nel settore dei media nella Svizzera orientale
Günter Heuberger sullo studio Publicom sulla concorrenza dei media nella Svizzera orientaleSt.Galler Tagblatt Medien AG non è in concorrenza leale con Radio e Tele Top. Questa è la conclusione di uno studio di Publicom (vedi pagina 21) commissionato dal capo di Top, Günter Heuberger. Ma cosa ne fa di questa constatazione? Heuberger commenta: Qual è l'affermazione più sorprendente dello studio Publicom?
Günter Heuberger: Non mi aspettavo di capire fino a questo punto che un'azienda mediatica grande come la St.Galler Tagblatt Medien AG, che ha uno statuto editoriale, facesse saltare tutti i fusibili a causa di un concorrente e che la redazione si lasciasse imbrigliare dalla dottrina editoriale. È inoltre rivelatore il fatto che, secondo lo studio, la Confederazione potrebbe perdere il suo spazio di manovra nei media elettronici. Infatti, se un'azienda multimediale già esistente può impedire allo sfidante di essere riconosciuto dalla popolazione, la concorrenza auspicata non si concretizzerà.
Lo studio fa luce su tre aspetti. Per quanto riguarda l'informazione del St. Galler Tagblatt (SGT), si giunge alla conclusione che la radio e Tele Top fanno peggio dei media del Gruppo. Cosa state facendo al riguardo?
Heuberger: Chiederò ai caporedattori di SGT di osservare le consuete regole del gioco per quanto riguarda radio e Tele Top.
Il secondo risultato: i media di punta non hanno nessuna o solo piccole colonne di programmi nel SGT e non hanno quasi nessuna informazione sui programmi. Cosa fare?
Heuberger: Anche in questo caso, chiederò al caporedattore di assegnare a Tele Top una rubrica delle stesse dimensioni di quella di Tele Ostschweiz (TVO). Ma questa è una cosa ovvia.
Il terzo risultato: il valore lordo delle pubblicità di TVO nel SGT ha superato gli introiti pubblicitari di TVO nel periodo in esame. Come reagite a questa pressione pubblicitaria?
Heuberger: Su questo non ci piove. D'altra parte, a una società di media che ha fatto il passo nel settore della TV regionale piuttosto tardi, dovrebbe essere data l'opportunità di assumere un impegno crossmediale decente, in modo da poter recuperare il ritardo. Ma dal punto di vista della politica di concorrenza, non è accettabile che TVO e Radio Aktuell piazzino il terzo maggior numero di pubblicità in SGT dopo Coop e Migros. Dopo tutto, è così che comprano spettatori e ascoltatori.
Qual è stata la causa scatenante dello studio: la "guerra della pubblicità" di due anni fa, quando Radio Akuell ha piazzato un annuncio accanto a uno spot di Radio Top e ha fatto riferimento ad esso anche in termini di contenuti?
Heuberger: È stata sicuramente un'esperienza fondamentale. Se non è più possibile pubblicare un annuncio sul giornale regionale in regime di monopolio senza che la casa editrice vi affianchi un annuncio per la propria stazione radiofonica, una parte della libera concorrenza e della democrazia viene meno. La seconda ragione, tuttavia, è lo studio Publicom dello scorso anno su Radio Tropic. Ha dimostrato che un nuovo operatore senza un grande budget di marketing non ha alcuna possibilità di penetrare in un mercato esistente. Questo mi ha dato un'idea, che ora è stata confermata dal nostro studio: Se alcune delle nostre opportunità di marketing vengono sistematicamente bloccate, si tratta di uno svantaggio difficile da compensare.
Publicom propone ora di aumentare il budget di marketing per i nuovi media in fase di avvio. Cosa ne pensate?
Heuberger: Poiché la diversità di opinioni in Svizzera è a rischio, ogni proposta che potrebbe portare a una concorrenza più equa dovrebbe essere esaminata seriamente.
Publicom propone inoltre che i fondi del fee-splitting siano distribuiti solo ai fornitori di programmi non monopolistici.
Heuberger: Questa proposta è comunque oggetto di un acceso dibattito in questo momento. Non si vuole sovvenzionare editori ben redditizi con i soldi del canone. Ma sono favorevole al sistema duale. Con una concorrenza leale e una cooperazione tra emittenti private, dovrebbe essere possibile fare a meno del canone.
E cosa ne pensa dell'idea di obbligare i gruppi multimediali a far sì che la pubblicità per i propri media sia riportata e pubblicizzata da Mediafocus nei propri media e inclusa nei futuri calcoli per la ripartizione dei compensi?
Heuberger: È una proposta interessante. Ma, come ho detto, sono contrario alla suddivisione delle tasse.
A gennaio, le trattative tra SGT e Top Group per un progetto televisivo comune sono state annullate. State ancora considerando nuove trattative dopo questo studio?
Heuberger: Avevo chiesto che il gruppo di punta potesse partecipare ad almeno il 50% del progetto comune e assumere la gestione operativa. Quando ho visto i risultati dello studio alla fine di dicembre, ho avuto ragione di questa richiesta. Per il modo in cui SGT sta gestendo la concorrenza, possiamo collaborare con lei solo se abbiamo voce in capitolo in termini di capitale e di pubblicazione.
Quindi non è stato anche grazie a questo studio che lei ha mantenuto la sua richiesta, che ha criticato come "eccessiva" e che ha poi portato all'interruzione della discussione?
Heuberger: Sì, abbiamo corso questo rischio perché non volevamo essere vincolati dalla SGT. Ma forse lo studio porterà anche la gente di Zurigo a dire: basta, non così, questo non è lo stile della NZZ!
Anche se non avete a disposizione un mezzo di comunicazione cartaceo, come funziona la crossmedialità nel Gruppo Top: ci sono servizi su Tele Top su Radio Top e viceversa?
Heuberger: No. Abbiamo riferito solo sulle decisioni di concessione, e solo nei notiziari.
Radio Top pubblicizza programmi su Tele Top e viceversa?
Heuberger: È successo qualche volta nel 2000, ma da allora non più. Non produciamo nemmeno rimorchi.
E come si comportano i media più importanti nei confronti dei media SCT?
Heuberger: Quando Radio Herzschlag è andata in onda a San Gallo, ne abbiamo parlato nei notiziari. Sarà così anche quando Radio Aktuell andrà in onda a Wil.
State già pensando a un secondo studio Publicom, ad esempio per verificare l'effetto dello studio e degli interventi a San Gallo?
Heuberger: Spero piuttosto che ci sia uno studio di follow-up a livello nazionale. Perché se i politici dei media vogliono sapere cosa possono fare con i soldi dei grandi editori prima di distribuire i soldi del canone alle TV regionali. Quindi aspettiamo e vediamo. Intervista: Markus Knöpfli
Günter Heuberger: Non mi aspettavo di capire fino a questo punto che un'azienda mediatica grande come la St.Galler Tagblatt Medien AG, che ha uno statuto editoriale, facesse saltare tutti i fusibili a causa di un concorrente e che la redazione si lasciasse imbrigliare dalla dottrina editoriale. È inoltre rivelatore il fatto che, secondo lo studio, la Confederazione potrebbe perdere il suo spazio di manovra nei media elettronici. Infatti, se un'azienda multimediale già esistente può impedire allo sfidante di essere riconosciuto dalla popolazione, la concorrenza auspicata non si concretizzerà.
Lo studio fa luce su tre aspetti. Per quanto riguarda l'informazione del St. Galler Tagblatt (SGT), si giunge alla conclusione che la radio e Tele Top fanno peggio dei media del Gruppo. Cosa state facendo al riguardo?
Heuberger: Chiederò ai caporedattori di SGT di osservare le consuete regole del gioco per quanto riguarda radio e Tele Top.
Il secondo risultato: i media di punta non hanno nessuna o solo piccole colonne di programmi nel SGT e non hanno quasi nessuna informazione sui programmi. Cosa fare?
Heuberger: Anche in questo caso, chiederò al caporedattore di assegnare a Tele Top una rubrica delle stesse dimensioni di quella di Tele Ostschweiz (TVO). Ma questa è una cosa ovvia.
Il terzo risultato: il valore lordo delle pubblicità di TVO nel SGT ha superato gli introiti pubblicitari di TVO nel periodo in esame. Come reagite a questa pressione pubblicitaria?
Heuberger: Su questo non ci piove. D'altra parte, a una società di media che ha fatto il passo nel settore della TV regionale piuttosto tardi, dovrebbe essere data l'opportunità di assumere un impegno crossmediale decente, in modo da poter recuperare il ritardo. Ma dal punto di vista della politica di concorrenza, non è accettabile che TVO e Radio Aktuell piazzino il terzo maggior numero di pubblicità in SGT dopo Coop e Migros. Dopo tutto, è così che comprano spettatori e ascoltatori.
Qual è stata la causa scatenante dello studio: la "guerra della pubblicità" di due anni fa, quando Radio Akuell ha piazzato un annuncio accanto a uno spot di Radio Top e ha fatto riferimento ad esso anche in termini di contenuti?
Heuberger: È stata sicuramente un'esperienza fondamentale. Se non è più possibile pubblicare un annuncio sul giornale regionale in regime di monopolio senza che la casa editrice vi affianchi un annuncio per la propria stazione radiofonica, una parte della libera concorrenza e della democrazia viene meno. La seconda ragione, tuttavia, è lo studio Publicom dello scorso anno su Radio Tropic. Ha dimostrato che un nuovo operatore senza un grande budget di marketing non ha alcuna possibilità di penetrare in un mercato esistente. Questo mi ha dato un'idea, che ora è stata confermata dal nostro studio: Se alcune delle nostre opportunità di marketing vengono sistematicamente bloccate, si tratta di uno svantaggio difficile da compensare.
Publicom propone ora di aumentare il budget di marketing per i nuovi media in fase di avvio. Cosa ne pensate?
Heuberger: Poiché la diversità di opinioni in Svizzera è a rischio, ogni proposta che potrebbe portare a una concorrenza più equa dovrebbe essere esaminata seriamente.
Publicom propone inoltre che i fondi del fee-splitting siano distribuiti solo ai fornitori di programmi non monopolistici.
Heuberger: Questa proposta è comunque oggetto di un acceso dibattito in questo momento. Non si vuole sovvenzionare editori ben redditizi con i soldi del canone. Ma sono favorevole al sistema duale. Con una concorrenza leale e una cooperazione tra emittenti private, dovrebbe essere possibile fare a meno del canone.
E cosa ne pensa dell'idea di obbligare i gruppi multimediali a far sì che la pubblicità per i propri media sia riportata e pubblicizzata da Mediafocus nei propri media e inclusa nei futuri calcoli per la ripartizione dei compensi?
Heuberger: È una proposta interessante. Ma, come ho detto, sono contrario alla suddivisione delle tasse.
A gennaio, le trattative tra SGT e Top Group per un progetto televisivo comune sono state annullate. State ancora considerando nuove trattative dopo questo studio?
Heuberger: Avevo chiesto che il gruppo di punta potesse partecipare ad almeno il 50% del progetto comune e assumere la gestione operativa. Quando ho visto i risultati dello studio alla fine di dicembre, ho avuto ragione di questa richiesta. Per il modo in cui SGT sta gestendo la concorrenza, possiamo collaborare con lei solo se abbiamo voce in capitolo in termini di capitale e di pubblicazione.
Quindi non è stato anche grazie a questo studio che lei ha mantenuto la sua richiesta, che ha criticato come "eccessiva" e che ha poi portato all'interruzione della discussione?
Heuberger: Sì, abbiamo corso questo rischio perché non volevamo essere vincolati dalla SGT. Ma forse lo studio porterà anche la gente di Zurigo a dire: basta, non così, questo non è lo stile della NZZ!
Anche se non avete a disposizione un mezzo di comunicazione cartaceo, come funziona la crossmedialità nel Gruppo Top: ci sono servizi su Tele Top su Radio Top e viceversa?
Heuberger: No. Abbiamo riferito solo sulle decisioni di concessione, e solo nei notiziari.
Radio Top pubblicizza programmi su Tele Top e viceversa?
Heuberger: È successo qualche volta nel 2000, ma da allora non più. Non produciamo nemmeno rimorchi.
E come si comportano i media più importanti nei confronti dei media SCT?
Heuberger: Quando Radio Herzschlag è andata in onda a San Gallo, ne abbiamo parlato nei notiziari. Sarà così anche quando Radio Aktuell andrà in onda a Wil.
State già pensando a un secondo studio Publicom, ad esempio per verificare l'effetto dello studio e degli interventi a San Gallo?
Heuberger: Spero piuttosto che ci sia uno studio di follow-up a livello nazionale. Perché se i politici dei media vogliono sapere cosa possono fare con i soldi dei grandi editori prima di distribuire i soldi del canone alle TV regionali. Quindi aspettiamo e vediamo. Intervista: Markus Knöpfli
