Il mondo perfetto in vista
L'illustrazione è sempre più utilizzata in pubblicità
L'illustrazione torna sempre più spesso a essere utilizzata nella pubblicitàDi Ernst Weber L'illustrazione torna sempre più spesso a essere utilizzata nelle campagne pubblicitarie svizzere. Esse consentono una rappresentazione dettagliata e mirata di un prodotto o di uno stile di vita. Resta da chiedersi se il rinnovato aumento delle apparizioni illustrate abbia a che fare con i timori dei consumatori o semplicemente con lo Zeitgeist.
Negli ultimi anni, l'illustrazione non ha avuto un ruolo di primo piano nella pubblicità dell'immagine e dei marchi. A parte eccezioni come i film d'animazione per la Red Bull, che presumibilmente mette le ali, e l'assorbente Always o l'aspetto della compagnia assicurativa Mobiliar, la comunicazione degli ombrelli svizzeri è stata visivamente dominata dalla fotografia. L'uso dell'illustrazione era limitato a mezzi pubblicitari subordinati, come i motivi individuali e gli annunci promozionali, nonché a vivacizzare visivamente, ad esempio, le relazioni annuali.
Le illustrazioni possono essere utilizzate per pubblicizzare (quasi) tutto.
La fotografia rimarrà probabilmente il mezzo principale di espressione visiva nella pubblicità anche in futuro, ma nell'ultimo anno le apparizioni di ombrelli illustrati e le campagne di brand stanno comparendo sempre più spesso tra le fila, da tempo chiuse, delle campagne fotografiche.
Non è la prima volta che si verifica un accumulo di questo tipo. Thomas Lüber, CD di Lesch + Frei (L+F), Zurigo, e l'illustratore zurighese Christian Kitzmüller hanno osservato il fenomeno all'inizio degli anni Ottanta. A quel tempo, la tecnologia dell'aerografo era in voga. Anche le campagne illustrate divennero di moda per un breve periodo a metà del decennio successivo (WW 42/95). E ora una nuova ondata di illustrazioni sta nuovamente investendo la pubblicità svizzera.
Ciò si riflette, ad esempio, nelle campagne di raccolta fondi che L+F ha progettato per Zoorama - lo zoo per bambini dello zoo di Zurigo - e per l'organizzazione umanitaria Swissaid. In quest'ultimo caso, l'impulso è venuto da Swissaid. "Una foto avrebbe potuto dare l'impressione che ci si riferisse a una persona specifica", afferma Werner Küng, responsabile dell'informazione e della raccolta fondi di Swissaid. Inoltre, in una campagna di immagini fotorealistiche realizzata dalla stessa agenzia per la birreria Eichhof. Anche Euro RSCG, Zurigo, ha recentemente utilizzato l'illustrazione in un'apparizione per l'hotel virtuale Habbo del provider di telecomunicazioni Orange. Gli orrori alla moda diffusi dal marchio di moda Big in un poster disegnato da Ruf Lanz sono rappresentati utilizzando una combinazione di fotografia e illustrazione. In una nuova campagna per i lettori della NZZ Folio, anch'essa progettata da Ruf Lanz, il messaggio centrale è affidato a immagini illustrate. E negli spot televisivi, un soffice orso illustrato sta spiegando ai telespettatori le proprietà della nuova carta igienica Charmin.
L'esempio più recente di immagine di marca illustrata è una campagna di Wirz, Zurigo, per il leggendario scooter italiano del dopoguerra Vespa, inventato da Corradino d'Ascanio ed Enrico Piaggio nel 1946. Piaggio, proprietario di una fabbrica di armamenti chiusa dopo la fine della guerra, voleva evitare che i suoi 12.000 operai rimanessero per strada costruendo la Vespa.
Le illustrazioni in stile pin-up di oggi sono in linea con la storia dello scooter. Non sembra artificiale il tentativo di evocare l'attitudine italiana alla vita che accompagnava la ricostruzione del Paese di allora. I sondaggi hanno dimostrato che questo ricordo è ancora vivo nel target di oggi: "Il marchio Vespa era associato a nomi come Sophia Loren e Cary Grant, e gli intervistati in qualche modo rimpiangono questo mondo scomparso", afferma Sven Oeschger, Strategic Planner di Wirz.
L'ammassamento può essere spiegato in modo logico e plausibile
Le ragioni dell'aumento relativamente improvviso delle apparizioni illustrate sono varie. Matthias Freuler, Thomas Lüber e Markus Ruf, titolare dell'agenzia Wirz-CD, che ricorrono all'illustrazione solo quando una necessità concettuale lo richiede, attribuiscono l'affollamento alla coincidenza. L'aspetto ciclico dei messaggi pubblicitari disegnati è spiegato più volte da una sovrasaturazione della percezione che si verifica dopo un periodo fotografico prolungato. Lüber afferma: "Probabilmente la fotografia è un po' esaurita al momento, ed è per questo che la gente ricorre di nuovo all'espediente stilistico dell'illustrazione". Sia Matthias Freuler che Christian Kitzmüller associano l'aumento a una carenza di denaro, che al momento porta ovviamente a tagli di budget molto frequenti.
"Al momento gli ordini sono in aumento, anche se non tutto viene realizzato. Per risparmiare sui costi della modella, delle comparse, della location, dello stylist e del truccatore, si ricorre sempre più spesso alle illustrazioni per le immagini elaborate", afferma Kitzmüller.
Il maggior consenso prevale nella percezione che ogni illustrazione, per quanto fotorealisticamente disegnata, sia un'illusione. Lüber, ad esempio, parla di "una dimensione aggiuntiva che la fotografia non riesce più a esprimere". Kitzmüller classifica la fotografia come adatta a rappresentare qualcosa di particolarmente realistico, sobrio e credibile. In particolare, le banche e le compagnie di assicurazione la utilizzano spesso per questo motivo. "Con una foto si ha sempre la sensazione che sia un riflesso della realtà. Ma se si vuole rappresentare un'illusione o un mondo onirico, l'illustrazione è più adatta", afferma Kitzmüller. L'illustratore zurighese John Hollander è d'accordo: "Molte persone pensano che una foto sia più credibile".
Le illustrazioni si accumulano nei momenti di sconforto?
Resta da chiedersi perché il mondo della pubblicità abbia scelto il momento attuale di tutti i tempi per evadere nel mondo illusorio della rappresentazione. Il tentativo di risposta si basa sull'idea filosofica che le persone non possono portare nel mondo nulla che non sia già insito in loro - un sentimento comune, ad esempio, che muove un'intera società in un determinato momento, come il sentimento italiano del dopoguerra descritto sopra.
Il prerequisito per questo è, ovviamente, la capacità di artisti e creativi di percepire sentimenti complessivi di questo tipo e di rifletterli inconsciamente nel loro lavoro pubblicitario.
In base a ciò, una risposta alla più frequente comparsa dell'illustrazione potrebbe essere che i consumatori sentono attualmente un maggiore bisogno di illusioni. Questo bisogno può essere innescato, ad esempio, da una sensazione di incertezza. Un sentimento che è diventato sempre più preoccupante per molti da quando l'economia ha mostrato chiare tendenze al ribasso, la violenza è in aumento, le crisi si stanno intensificando e la paura del terrorismo è in aumento.
Poiché il compito della pubblicità è quello di presentare le cose sotto una luce favorevole, essa cerca di soddisfare questo desiderio del consumatore. Per farlo, gli presenta l'illusione dell'innocenza infantile, che probabilmente l'illustrazione esprime di per sé. Il disegno è un'attività che viene praticata principalmente dai bambini senza uno scopo specifico ("innocente").
Daniel Süess, psicologo della comunicazione e dei media e docente presso l'Università di Psicologia Applicata di Zurigo, afferma: "L'illustrazione è certamente più astratta della fotografia ed è quindi più lontana dalla rappresentazione della realtà. Nella percezione del pubblico, è più forte e più lontana dalla vita quotidiana. Se la vita quotidiana è vissuta come difficile e opprimente ed è associata all'ansia, le persone preferiscono rivolgersi a un mondo disegnato per sviluppare sentimenti positivi".
Questa ipotesi è supportata dal fatto che anche gli ultimi due cluster si sono verificati in periodi problematici: All'inizio degli anni '80 il dibattito pubblico era dominato dal deperimento delle foreste. Si risveglia la consapevolezza ambientale generale. A metà degli anni Novanta, gli Stati Uniti intervennero nel conflitto balcanico. L'impotenza dell'Europa a risolvere da sola le guerre nell'ex Jugoslavia divenne evidente.
Negli ultimi anni, l'illustrazione non ha avuto un ruolo di primo piano nella pubblicità dell'immagine e dei marchi. A parte eccezioni come i film d'animazione per la Red Bull, che presumibilmente mette le ali, e l'assorbente Always o l'aspetto della compagnia assicurativa Mobiliar, la comunicazione degli ombrelli svizzeri è stata visivamente dominata dalla fotografia. L'uso dell'illustrazione era limitato a mezzi pubblicitari subordinati, come i motivi individuali e gli annunci promozionali, nonché a vivacizzare visivamente, ad esempio, le relazioni annuali.
Le illustrazioni possono essere utilizzate per pubblicizzare (quasi) tutto.
La fotografia rimarrà probabilmente il mezzo principale di espressione visiva nella pubblicità anche in futuro, ma nell'ultimo anno le apparizioni di ombrelli illustrati e le campagne di brand stanno comparendo sempre più spesso tra le fila, da tempo chiuse, delle campagne fotografiche.
Non è la prima volta che si verifica un accumulo di questo tipo. Thomas Lüber, CD di Lesch + Frei (L+F), Zurigo, e l'illustratore zurighese Christian Kitzmüller hanno osservato il fenomeno all'inizio degli anni Ottanta. A quel tempo, la tecnologia dell'aerografo era in voga. Anche le campagne illustrate divennero di moda per un breve periodo a metà del decennio successivo (WW 42/95). E ora una nuova ondata di illustrazioni sta nuovamente investendo la pubblicità svizzera.
Ciò si riflette, ad esempio, nelle campagne di raccolta fondi che L+F ha progettato per Zoorama - lo zoo per bambini dello zoo di Zurigo - e per l'organizzazione umanitaria Swissaid. In quest'ultimo caso, l'impulso è venuto da Swissaid. "Una foto avrebbe potuto dare l'impressione che ci si riferisse a una persona specifica", afferma Werner Küng, responsabile dell'informazione e della raccolta fondi di Swissaid. Inoltre, in una campagna di immagini fotorealistiche realizzata dalla stessa agenzia per la birreria Eichhof. Anche Euro RSCG, Zurigo, ha recentemente utilizzato l'illustrazione in un'apparizione per l'hotel virtuale Habbo del provider di telecomunicazioni Orange. Gli orrori alla moda diffusi dal marchio di moda Big in un poster disegnato da Ruf Lanz sono rappresentati utilizzando una combinazione di fotografia e illustrazione. In una nuova campagna per i lettori della NZZ Folio, anch'essa progettata da Ruf Lanz, il messaggio centrale è affidato a immagini illustrate. E negli spot televisivi, un soffice orso illustrato sta spiegando ai telespettatori le proprietà della nuova carta igienica Charmin.
L'esempio più recente di immagine di marca illustrata è una campagna di Wirz, Zurigo, per il leggendario scooter italiano del dopoguerra Vespa, inventato da Corradino d'Ascanio ed Enrico Piaggio nel 1946. Piaggio, proprietario di una fabbrica di armamenti chiusa dopo la fine della guerra, voleva evitare che i suoi 12.000 operai rimanessero per strada costruendo la Vespa.
Le illustrazioni in stile pin-up di oggi sono in linea con la storia dello scooter. Non sembra artificiale il tentativo di evocare l'attitudine italiana alla vita che accompagnava la ricostruzione del Paese di allora. I sondaggi hanno dimostrato che questo ricordo è ancora vivo nel target di oggi: "Il marchio Vespa era associato a nomi come Sophia Loren e Cary Grant, e gli intervistati in qualche modo rimpiangono questo mondo scomparso", afferma Sven Oeschger, Strategic Planner di Wirz.
L'ammassamento può essere spiegato in modo logico e plausibile
Le ragioni dell'aumento relativamente improvviso delle apparizioni illustrate sono varie. Matthias Freuler, Thomas Lüber e Markus Ruf, titolare dell'agenzia Wirz-CD, che ricorrono all'illustrazione solo quando una necessità concettuale lo richiede, attribuiscono l'affollamento alla coincidenza. L'aspetto ciclico dei messaggi pubblicitari disegnati è spiegato più volte da una sovrasaturazione della percezione che si verifica dopo un periodo fotografico prolungato. Lüber afferma: "Probabilmente la fotografia è un po' esaurita al momento, ed è per questo che la gente ricorre di nuovo all'espediente stilistico dell'illustrazione". Sia Matthias Freuler che Christian Kitzmüller associano l'aumento a una carenza di denaro, che al momento porta ovviamente a tagli di budget molto frequenti.
"Al momento gli ordini sono in aumento, anche se non tutto viene realizzato. Per risparmiare sui costi della modella, delle comparse, della location, dello stylist e del truccatore, si ricorre sempre più spesso alle illustrazioni per le immagini elaborate", afferma Kitzmüller.
Il maggior consenso prevale nella percezione che ogni illustrazione, per quanto fotorealisticamente disegnata, sia un'illusione. Lüber, ad esempio, parla di "una dimensione aggiuntiva che la fotografia non riesce più a esprimere". Kitzmüller classifica la fotografia come adatta a rappresentare qualcosa di particolarmente realistico, sobrio e credibile. In particolare, le banche e le compagnie di assicurazione la utilizzano spesso per questo motivo. "Con una foto si ha sempre la sensazione che sia un riflesso della realtà. Ma se si vuole rappresentare un'illusione o un mondo onirico, l'illustrazione è più adatta", afferma Kitzmüller. L'illustratore zurighese John Hollander è d'accordo: "Molte persone pensano che una foto sia più credibile".
Le illustrazioni si accumulano nei momenti di sconforto?
Resta da chiedersi perché il mondo della pubblicità abbia scelto il momento attuale di tutti i tempi per evadere nel mondo illusorio della rappresentazione. Il tentativo di risposta si basa sull'idea filosofica che le persone non possono portare nel mondo nulla che non sia già insito in loro - un sentimento comune, ad esempio, che muove un'intera società in un determinato momento, come il sentimento italiano del dopoguerra descritto sopra.
Il prerequisito per questo è, ovviamente, la capacità di artisti e creativi di percepire sentimenti complessivi di questo tipo e di rifletterli inconsciamente nel loro lavoro pubblicitario.
In base a ciò, una risposta alla più frequente comparsa dell'illustrazione potrebbe essere che i consumatori sentono attualmente un maggiore bisogno di illusioni. Questo bisogno può essere innescato, ad esempio, da una sensazione di incertezza. Un sentimento che è diventato sempre più preoccupante per molti da quando l'economia ha mostrato chiare tendenze al ribasso, la violenza è in aumento, le crisi si stanno intensificando e la paura del terrorismo è in aumento.
Poiché il compito della pubblicità è quello di presentare le cose sotto una luce favorevole, essa cerca di soddisfare questo desiderio del consumatore. Per farlo, gli presenta l'illusione dell'innocenza infantile, che probabilmente l'illustrazione esprime di per sé. Il disegno è un'attività che viene praticata principalmente dai bambini senza uno scopo specifico ("innocente").
Daniel Süess, psicologo della comunicazione e dei media e docente presso l'Università di Psicologia Applicata di Zurigo, afferma: "L'illustrazione è certamente più astratta della fotografia ed è quindi più lontana dalla rappresentazione della realtà. Nella percezione del pubblico, è più forte e più lontana dalla vita quotidiana. Se la vita quotidiana è vissuta come difficile e opprimente ed è associata all'ansia, le persone preferiscono rivolgersi a un mondo disegnato per sviluppare sentimenti positivi".
Questa ipotesi è supportata dal fatto che anche gli ultimi due cluster si sono verificati in periodi problematici: All'inizio degli anni '80 il dibattito pubblico era dominato dal deperimento delle foreste. Si risveglia la consapevolezza ambientale generale. A metà degli anni Novanta, gli Stati Uniti intervennero nel conflitto balcanico. L'impotenza dell'Europa a risolvere da sola le guerre nell'ex Jugoslavia divenne evidente.
