"Non offenderemo i nostri lettori".
Roland Wahrenberger, direttore editoriale della rivista «Schweizer Familie», parla della nuova edizione
Roland Wahrenberger, direttore editoriale di Schweizer Familie, sui nuovi obiettivi di diffusione Di Luca Aloisi
L'inaspettato regalo di Rapperswil è foriero di opportunità di crescita: grazie alla base di clienti del Meyer acquisita, Schweizer Familie (SF) può espandere significativamente la sua diffusione e il suo raggio d'azione a Tamedia per il momento. Il direttore editoriale di SF, Roland Wahrenberger, illustra la strategia con cui intende legare i nuovi lettori alla rivista di famiglia.
Roland Wahrenberger, anche se le cifre della tiratura del Meyer (ufficialmente: 97.000) sono state ovviamente arrotondate per eccesso, potete essere felici di questo regalo inaspettato? Quanto è grande la base effettiva degli abbonamenti?
Roland Wahrenberger: Non conosco il numero esatto. Gli indirizzi sono attualmente inseriti nel nostro sistema.
Ma sicuramente si può dire di quanto si può aumentare la precedente tiratura di SF di 156724 copie?
Wahrenberger: Aumenteremo la tiratura a 215.000 copie nella settimana 26.
Ciò significherebbe rilevare circa 60.000 abbonamenti.
Wahrenberger: Bisogna fare un po' di attenzione a questi calcoli: Non si può semplicemente equiparare la tiratura certificata alla tiratura, perché questa è di solito più alta e attualmente contiene ancora un numero relativamente alto di abbonamenti di assaggio da parte della famiglia svizzera.
Avete già notato una reazione nelle prenotazioni degli annunci?
Wahrenberger: L'intera vicenda è avvenuta con un preavviso così breve che le scadenze pubblicitarie ufficiali erano già scadute quando la notizia è emersa. Tuttavia, abbiamo ricevuto segnali che indicano che alcuni clienti stanno pensando di spostare i loro budget pubblicitari verso la famiglia svizzera. E abbiamo già ricevuto prenotazioni concrete.
Quale crescita sperate di ottenere con le pagine pubblicitarie?
Wahrenberger: Le scommesse sono state fatte internamente, ma le cifre variano molto. Le aspettative sono di superare le 50 pagine entro la fine dell'anno.
A quali potenziali clienti pubblicitari volete rivolgervi ora?
Wahrenberger: Si tratta soprattutto di clienti dei settori della cosmetica e della moda.
Quale obiettivo vi siete posti per il tasso di rinnovo degli abbonati al Meyer?
Wahrenberger: C'è un business plan, ma non posso dirle nemmeno questa cifra. Logicamente, non lasceremo nulla di intentato per conquistare il maggior numero di persone possibile. Ma restiamo realisti.
In particolare: il guadagno di un terzo degli attuali abbonati al Meyer è una stima ottimistica?
Wahrenberger: No, è molto pessimista. È chiaro che puntiamo più in alto.
Dei vostri circa 600.000 lettori, circa 66.000 hanno letto anche il libro di Meyer. In quest'ottica, potete ottenere al massimo il 70% dei lettori di Meyer.
Wahrenberger: Anche in questo caso, le sovrapposizioni di Mach riflettono solo parzialmente i fatti. Basti pensare alle pratiche in cui i due giornali sono uno accanto all'altro. Un doppio lettore non sempre equivale a un doppio abbonato. Stiamo ora cercando di conoscere le cifre reali.
Negli ultimi cinque anni, SF ha perso 42.000 abbonati, che ha potuto recuperare solo in minima parte con circa 7.000 acquirenti individuali in più. Quante possibilità ci sono ora che riusciate a recuperare questa perdita?
Wahrenberger: Il fatto è che la nostra tiratura è rimasta stabile dal 2000. Ma sarebbe presuntuoso aspettarsi di raccogliere nuovamente 42.000 abbonamenti in un arco di tempo molto breve. Stabilizzare la diffusione è stato un grande risultato. Al momento l'obiettivo principale è quello di mantenere la diffusione. Attualmente stiamo registrando una leggera tendenza alla crescita.
Anche la redazione sente questa grande aspettativa?
Wahrenberger: Certo. Abbiamo già riflettuto molto su ciò che possiamo offrire ai lettori del Meyer senza buttare a mare il concetto precedente.
Sebbene i due pubblici abbiano orientamenti di valore simili, il materiale di lettura è molto diverso: argomenti familiari da un lato, argomenti femminili e di lifestyle dall'altro. Cosa sta facendo la famiglia svizzera per trattenere il maggior numero possibile di nuovi lettori dopo la scadenza dell'abbonamento?
Wahrenberger: Non ci saranno né nuovi reparti né nuove aree tematiche, perché da un lato copriamo già molte aree del Meyer e dall'altro non vogliamo offendere gli attuali abbonati di SF. Rafforzeremo leggermente i temi della bellezza, della moda e della cosmesi. E faremo anche un test di accettazione. Se avremo successo, potrebbe esserci un ulteriore potenziamento in una seconda fase.
Entro quando intendete attuare queste misure?
Wahrenberger: Non è ancora stato deciso. Il Meyer's è in perdita, soprattutto dal 1999, il che dimostra che il riposizionamento è difficile, soprattutto per il target conservatore che servite. Siete riusciti a stabilizzare i dati dei media aumentando il valore di utilità del vostro giornale. Quali passi si prospettano per la Schweizer Familie?
Wahrenberger: Il nostro pubblico reagisce davvero in modo molto sensibile al riposizionamento. La famiglia svizzera ha già subito diversi rilanci nella sua storia, e la circolazione è crollata più volte. Con il nuovo concept siamo riusciti a fermare la tendenza. Non c'è quindi motivo di cambiarlo di nuovo al momento. Continueremo su questa strada. Anche se abbiamo già raggiunto un alto livello di qualità, il nostro obiettivo principale rimane quello di migliorarlo costantemente.
Con la campagna dei falsi testimonial (vedi pagina 7), la famiglia svizzera si dimostra piuttosto sfrontata, anche se è improbabile che le celebrità citate si rivolgano al pubblico più giovane e urbano. Non vedete una discrepanza tra l'apparenza e la realtà?
Wahrenberger: Non credo che sia sfacciato. Semplicemente funziona secondo i meccanismi di come dovrebbe funzionare una buona pubblicità. Ed era proprio questa l'idea alla base. Il gioco dei falsi testimonial è un modo elegante per mostrare quali persone si possono leggere sul nostro giornale. Abbiamo scelto le celebrità che ci sembravano più adatte al nostro pubblico di riferimento.
L'inaspettato regalo di Rapperswil è foriero di opportunità di crescita: grazie alla base di clienti del Meyer acquisita, Schweizer Familie (SF) può espandere significativamente la sua diffusione e il suo raggio d'azione a Tamedia per il momento. Il direttore editoriale di SF, Roland Wahrenberger, illustra la strategia con cui intende legare i nuovi lettori alla rivista di famiglia.
Roland Wahrenberger, anche se le cifre della tiratura del Meyer (ufficialmente: 97.000) sono state ovviamente arrotondate per eccesso, potete essere felici di questo regalo inaspettato? Quanto è grande la base effettiva degli abbonamenti?
Roland Wahrenberger: Non conosco il numero esatto. Gli indirizzi sono attualmente inseriti nel nostro sistema.
Ma sicuramente si può dire di quanto si può aumentare la precedente tiratura di SF di 156724 copie?
Wahrenberger: Aumenteremo la tiratura a 215.000 copie nella settimana 26.
Ciò significherebbe rilevare circa 60.000 abbonamenti.
Wahrenberger: Bisogna fare un po' di attenzione a questi calcoli: Non si può semplicemente equiparare la tiratura certificata alla tiratura, perché questa è di solito più alta e attualmente contiene ancora un numero relativamente alto di abbonamenti di assaggio da parte della famiglia svizzera.
Avete già notato una reazione nelle prenotazioni degli annunci?
Wahrenberger: L'intera vicenda è avvenuta con un preavviso così breve che le scadenze pubblicitarie ufficiali erano già scadute quando la notizia è emersa. Tuttavia, abbiamo ricevuto segnali che indicano che alcuni clienti stanno pensando di spostare i loro budget pubblicitari verso la famiglia svizzera. E abbiamo già ricevuto prenotazioni concrete.
Quale crescita sperate di ottenere con le pagine pubblicitarie?
Wahrenberger: Le scommesse sono state fatte internamente, ma le cifre variano molto. Le aspettative sono di superare le 50 pagine entro la fine dell'anno.
A quali potenziali clienti pubblicitari volete rivolgervi ora?
Wahrenberger: Si tratta soprattutto di clienti dei settori della cosmetica e della moda.
Quale obiettivo vi siete posti per il tasso di rinnovo degli abbonati al Meyer?
Wahrenberger: C'è un business plan, ma non posso dirle nemmeno questa cifra. Logicamente, non lasceremo nulla di intentato per conquistare il maggior numero di persone possibile. Ma restiamo realisti.
In particolare: il guadagno di un terzo degli attuali abbonati al Meyer è una stima ottimistica?
Wahrenberger: No, è molto pessimista. È chiaro che puntiamo più in alto.
Dei vostri circa 600.000 lettori, circa 66.000 hanno letto anche il libro di Meyer. In quest'ottica, potete ottenere al massimo il 70% dei lettori di Meyer.
Wahrenberger: Anche in questo caso, le sovrapposizioni di Mach riflettono solo parzialmente i fatti. Basti pensare alle pratiche in cui i due giornali sono uno accanto all'altro. Un doppio lettore non sempre equivale a un doppio abbonato. Stiamo ora cercando di conoscere le cifre reali.
Negli ultimi cinque anni, SF ha perso 42.000 abbonati, che ha potuto recuperare solo in minima parte con circa 7.000 acquirenti individuali in più. Quante possibilità ci sono ora che riusciate a recuperare questa perdita?
Wahrenberger: Il fatto è che la nostra tiratura è rimasta stabile dal 2000. Ma sarebbe presuntuoso aspettarsi di raccogliere nuovamente 42.000 abbonamenti in un arco di tempo molto breve. Stabilizzare la diffusione è stato un grande risultato. Al momento l'obiettivo principale è quello di mantenere la diffusione. Attualmente stiamo registrando una leggera tendenza alla crescita.
Anche la redazione sente questa grande aspettativa?
Wahrenberger: Certo. Abbiamo già riflettuto molto su ciò che possiamo offrire ai lettori del Meyer senza buttare a mare il concetto precedente.
Sebbene i due pubblici abbiano orientamenti di valore simili, il materiale di lettura è molto diverso: argomenti familiari da un lato, argomenti femminili e di lifestyle dall'altro. Cosa sta facendo la famiglia svizzera per trattenere il maggior numero possibile di nuovi lettori dopo la scadenza dell'abbonamento?
Wahrenberger: Non ci saranno né nuovi reparti né nuove aree tematiche, perché da un lato copriamo già molte aree del Meyer e dall'altro non vogliamo offendere gli attuali abbonati di SF. Rafforzeremo leggermente i temi della bellezza, della moda e della cosmesi. E faremo anche un test di accettazione. Se avremo successo, potrebbe esserci un ulteriore potenziamento in una seconda fase.
Entro quando intendete attuare queste misure?
Wahrenberger: Non è ancora stato deciso. Il Meyer's è in perdita, soprattutto dal 1999, il che dimostra che il riposizionamento è difficile, soprattutto per il target conservatore che servite. Siete riusciti a stabilizzare i dati dei media aumentando il valore di utilità del vostro giornale. Quali passi si prospettano per la Schweizer Familie?
Wahrenberger: Il nostro pubblico reagisce davvero in modo molto sensibile al riposizionamento. La famiglia svizzera ha già subito diversi rilanci nella sua storia, e la circolazione è crollata più volte. Con il nuovo concept siamo riusciti a fermare la tendenza. Non c'è quindi motivo di cambiarlo di nuovo al momento. Continueremo su questa strada. Anche se abbiamo già raggiunto un alto livello di qualità, il nostro obiettivo principale rimane quello di migliorarlo costantemente.
Con la campagna dei falsi testimonial (vedi pagina 7), la famiglia svizzera si dimostra piuttosto sfrontata, anche se è improbabile che le celebrità citate si rivolgano al pubblico più giovane e urbano. Non vedete una discrepanza tra l'apparenza e la realtà?
Wahrenberger: Non credo che sia sfacciato. Semplicemente funziona secondo i meccanismi di come dovrebbe funzionare una buona pubblicità. Ed era proprio questa l'idea alla base. Il gioco dei falsi testimonial è un modo elegante per mostrare quali persone si possono leggere sul nostro giornale. Abbiamo scelto le celebrità che ci sembravano più adatte al nostro pubblico di riferimento.
