"Il passaparola è il miglior tipo di pubblicità".
L'amministratore delegato di BOL.de Arndt Roller parla del futuro della vendita di libri online
L'amministratore delegato di BOL.de Arndt Roller sul futuro della vendita di libri su InternetDi Carlo Bernasconi Arndt Roller, 33 anni, laureato in economia, è stato coinvolto fin dall'inizio nello sviluppo del marchio e nella ristrutturazione del rivenditore di libri e musica BOL. Dal 1° gennaio 2002 è l'unico responsabile a Monaco delle attività dei siti tedeschi e svizzeri di BOL, una società di e-commerce del Gruppo Bertelsmann.
Che tipo di situazione avete trovato a BOL il primo giorno del nuovo anno?
Arndt Roller: Ho trovato un'azienda che era in forte crescita e lo è tuttora. Ma un'azienda in crescita con un chiaro problema di costi. Il mio obiettivo è continuare a promuovere la crescita e concentrarmi maggiormente sull'aspetto commerciale senza che il cliente se ne renda conto.
Dove si sono esauriti i costi?
Roller: I costi non ci hanno abbandonato. Per noi, sono state e sono le spese per il backend e la struttura che hanno normalmente causato costi elevati. Quando crescono, si paga un anticipo per poter vivere in futuro. Ora si tratta di capire dove possiamo migliorare i nostri margini e i margini di contribuzione e come possiamo tenere sotto controllo le spese generali. Così avremo un'attività redditizia. Questa è la sfida per me.
BOL ha investito molto denaro nella comunicazione di marketing in Svizzera e ora l'ha ridimensionata. Il traffico desiderato è già stato raggiunto?
Roller: BOL non era un marchio quando abbiamo iniziato. E l'obiettivo era quello di creare consapevolezza in un mercato in rapida crescita in un lasso di tempo molto breve. Da qui le conclusioni molto chiare: Facciamo pubblicità offline, con spot televisivi e radiofonici. Non è possibile farlo con la stessa intensità per anni, ma c'è un periodo di tempo ben preciso dopo il quale bisogna rallentare. È quello che stiamo facendo ora.
Come rafforzare ulteriormente il marchio?
Roller: In poco tempo abbiamo creato un'ampia base di clienti in Svizzera e una buona conoscenza del marchio. L'obiettivo per noi ora è acquisire nuovi clienti e concentrare i nostri investimenti di marketing, in modo meno visibile, sui nostri clienti esistenti, e per noi questo significa una maggiore presenza online. Potete vederci su Blue win.ch, su Blick.ch. Non ci vediamo più in televisione, ma occasionalmente sulla stampa. Non è che ne facciamo completamente a meno. Quello che non faremo più è avere una presenza televisiva permanente perché non possiamo più permettercela e non la vogliamo più.
Quanto vi costa un nuovo cliente?
Rullo: Non rendiamo pubbliche queste informazioni. Riteniamo di essere molto efficienti nella nostra attività con i nuovi clienti.
Come si raggiungono nuovi clienti?
Rullo: Molto forte attraverso la pubblicità online. Abbiamo l'intera gamma nel marketing mix online. Lavoriamo molto bene con il programma di affiliazione. Ciò che non dobbiamo sottovalutare, e per me è molto importante, è il reclutamento dei soci attraverso i soci. Abbiamo un sacco di passaparola, e questo è il miglior tipo di pubblicità perché non è necessario spendere soldi. Se avete un buon prodotto, i clienti soddisfatti ne parleranno.
Come si riconosce se il prodotto è buono?
Rullo: ci sono molti strumenti che si possono utilizzare per migliorare la qualità della vostra
del vostro prodotto. Per me il fattore più convincente è il tasso di ripetizione degli ordini. Quanto spesso torna chi ha ordinato da voi? Sono soddisfatto di questo. Ma potrebbe essere ancora migliore. Quindi: acquisite nuovi clienti in modo economico e poi assicuratevi regolarmente che i clienti tornino e siano soddisfatti senza spendere molto.
BOL è sempre al terzo o quarto posto nei panel Internet svizzeri. Siete soddisfatti di questa situazione?
Roller: Vogliamo rendere i nostri clienti il più possibile soddisfatti per trarne un successo commerciale. Quindi l'obiettivo non è necessariamente quello di diventare il numero uno dell'e-commerce svizzero. Certo, potrei anche puntare alla leadership di mercato, ma non credo che sarebbe economicamente sostenibile. Investiremmo molto denaro nel marketing, che poi non sarebbe redditizio.
Qual è la quota delle vendite di libri sul totale delle vendite?
Rullo: il valore è compreso tra il 66 e il 75 per cento.
Quanto sono importanti i contenuti specifici per paese per le vendite?
Roller: In Svizzera realizziamo circa il dieci per cento del nostro fatturato con titoli esclusivamente svizzeri. Non si può concludere che l'importanza sia ridotta a un decimo. I nostri clienti svizzeri attribuiscono grande importanza alla presenza di prodotti svizzeri sulla homepage. Il fatto che abbiamo spostato la gestione della homepage svizzera a Monaco di Baviera ha a che fare con ragioni commerciali che non interessano i clienti svizzeri. Si tratta di questioni di gestione del database e di software logistico. Non dobbiamo reinventare la ruota due volte.
Torniamo alla domanda sui clienti BOL della Svizzera. Esiste un divario tra città e campagna?
Rullo: È un'informazione che non posso darle. Perché non voglio parlare della composizione della nostra struttura di clienti, per ovvie ragioni di concorrenza.
Quali tassi di crescita sono ancora raggiungibili nell'e-commerce dopo il crollo del boom di Internet?
Roller: Posso dire chiaramente che BOL non ha mai avuto una crescita zero. L'anno scorso abbiamo registrato una crescita a due cifre in Svizzera. Il commercio librario svizzero, come quello tedesco, è attualmente in fase di stagnazione. Ma questo non include il settore dell'e-commerce. Il nostro obiettivo per la Svizzera quest'anno è una crescita a due cifre.
BOL rimarrà un'azienda puramente online e non si trasformerà mai in un'azienda click & mortar? Potreste affittare uno spazio alla Coop, per esempio...
Roller: (ride) Sono come James Bond e non dico mai. Ma per il prossimo futuro ci concentreremo su ciò che sappiamo fare meglio: La vendita per corrispondenza online. Non investiremo le nostre risorse in un'attività che conosciamo ancora poco.
Che tipo di situazione avete trovato a BOL il primo giorno del nuovo anno?
Arndt Roller: Ho trovato un'azienda che era in forte crescita e lo è tuttora. Ma un'azienda in crescita con un chiaro problema di costi. Il mio obiettivo è continuare a promuovere la crescita e concentrarmi maggiormente sull'aspetto commerciale senza che il cliente se ne renda conto.
Dove si sono esauriti i costi?
Roller: I costi non ci hanno abbandonato. Per noi, sono state e sono le spese per il backend e la struttura che hanno normalmente causato costi elevati. Quando crescono, si paga un anticipo per poter vivere in futuro. Ora si tratta di capire dove possiamo migliorare i nostri margini e i margini di contribuzione e come possiamo tenere sotto controllo le spese generali. Così avremo un'attività redditizia. Questa è la sfida per me.
BOL ha investito molto denaro nella comunicazione di marketing in Svizzera e ora l'ha ridimensionata. Il traffico desiderato è già stato raggiunto?
Roller: BOL non era un marchio quando abbiamo iniziato. E l'obiettivo era quello di creare consapevolezza in un mercato in rapida crescita in un lasso di tempo molto breve. Da qui le conclusioni molto chiare: Facciamo pubblicità offline, con spot televisivi e radiofonici. Non è possibile farlo con la stessa intensità per anni, ma c'è un periodo di tempo ben preciso dopo il quale bisogna rallentare. È quello che stiamo facendo ora.
Come rafforzare ulteriormente il marchio?
Roller: In poco tempo abbiamo creato un'ampia base di clienti in Svizzera e una buona conoscenza del marchio. L'obiettivo per noi ora è acquisire nuovi clienti e concentrare i nostri investimenti di marketing, in modo meno visibile, sui nostri clienti esistenti, e per noi questo significa una maggiore presenza online. Potete vederci su Blue win.ch, su Blick.ch. Non ci vediamo più in televisione, ma occasionalmente sulla stampa. Non è che ne facciamo completamente a meno. Quello che non faremo più è avere una presenza televisiva permanente perché non possiamo più permettercela e non la vogliamo più.
Quanto vi costa un nuovo cliente?
Rullo: Non rendiamo pubbliche queste informazioni. Riteniamo di essere molto efficienti nella nostra attività con i nuovi clienti.
Come si raggiungono nuovi clienti?
Rullo: Molto forte attraverso la pubblicità online. Abbiamo l'intera gamma nel marketing mix online. Lavoriamo molto bene con il programma di affiliazione. Ciò che non dobbiamo sottovalutare, e per me è molto importante, è il reclutamento dei soci attraverso i soci. Abbiamo un sacco di passaparola, e questo è il miglior tipo di pubblicità perché non è necessario spendere soldi. Se avete un buon prodotto, i clienti soddisfatti ne parleranno.
Come si riconosce se il prodotto è buono?
Rullo: ci sono molti strumenti che si possono utilizzare per migliorare la qualità della vostra
del vostro prodotto. Per me il fattore più convincente è il tasso di ripetizione degli ordini. Quanto spesso torna chi ha ordinato da voi? Sono soddisfatto di questo. Ma potrebbe essere ancora migliore. Quindi: acquisite nuovi clienti in modo economico e poi assicuratevi regolarmente che i clienti tornino e siano soddisfatti senza spendere molto.
BOL è sempre al terzo o quarto posto nei panel Internet svizzeri. Siete soddisfatti di questa situazione?
Roller: Vogliamo rendere i nostri clienti il più possibile soddisfatti per trarne un successo commerciale. Quindi l'obiettivo non è necessariamente quello di diventare il numero uno dell'e-commerce svizzero. Certo, potrei anche puntare alla leadership di mercato, ma non credo che sarebbe economicamente sostenibile. Investiremmo molto denaro nel marketing, che poi non sarebbe redditizio.
Qual è la quota delle vendite di libri sul totale delle vendite?
Rullo: il valore è compreso tra il 66 e il 75 per cento.
Quanto sono importanti i contenuti specifici per paese per le vendite?
Roller: In Svizzera realizziamo circa il dieci per cento del nostro fatturato con titoli esclusivamente svizzeri. Non si può concludere che l'importanza sia ridotta a un decimo. I nostri clienti svizzeri attribuiscono grande importanza alla presenza di prodotti svizzeri sulla homepage. Il fatto che abbiamo spostato la gestione della homepage svizzera a Monaco di Baviera ha a che fare con ragioni commerciali che non interessano i clienti svizzeri. Si tratta di questioni di gestione del database e di software logistico. Non dobbiamo reinventare la ruota due volte.
Torniamo alla domanda sui clienti BOL della Svizzera. Esiste un divario tra città e campagna?
Rullo: È un'informazione che non posso darle. Perché non voglio parlare della composizione della nostra struttura di clienti, per ovvie ragioni di concorrenza.
Quali tassi di crescita sono ancora raggiungibili nell'e-commerce dopo il crollo del boom di Internet?
Roller: Posso dire chiaramente che BOL non ha mai avuto una crescita zero. L'anno scorso abbiamo registrato una crescita a due cifre in Svizzera. Il commercio librario svizzero, come quello tedesco, è attualmente in fase di stagnazione. Ma questo non include il settore dell'e-commerce. Il nostro obiettivo per la Svizzera quest'anno è una crescita a due cifre.
BOL rimarrà un'azienda puramente online e non si trasformerà mai in un'azienda click & mortar? Potreste affittare uno spazio alla Coop, per esempio...
Roller: (ride) Sono come James Bond e non dico mai. Ma per il prossimo futuro ci concentreremo su ciò che sappiamo fare meglio: La vendita per corrispondenza online. Non investiremo le nostre risorse in un'attività che conosciamo ancora poco.
