La fonte del flusso sicuro
Dopo l'acquisizione da parte del Gruppo Coca-Cola, la Valser Mineralquellen AG mantiene la propria identità di marca
Valser Mineralquellen AG mantiene la sua immagine di marca dopo l'acquisizione da parte del Coca-Cola GroupDi Ernst WeberNon appena il Coca-Cola Group (CCG) ha assorbito Valser Mineralquellen AG (VMAG), la Vals Valley ha ricevuto il nome di Coca-Cola Valley. Ciò è dovuto al timore che l'acquisizione potesse portare a una "deturpazione" del paesaggio del marchio. Un timore non del tutto infondato, visto che il mercato delle acque minerali e delle bevande d'acqua dolce è in piena evoluzione.
L'acquisizione di VMAG da parte di CCG potrà essere completata come previsto alla fine di settembre. Secondo Patrik Ducrey, responsabile della comunicazione presso la Commissione svizzera per la concorrenza (ComCo), né la Commissione UE per la concorrenza né la ComCo solleveranno obiezioni all'acquisizione.
Tuttavia, la domanda su quali siano gli obiettivi che il nuovo proprietario intende perseguire con il marchio di acqua minerale più giovane della Svizzera rimane senza risposta. Nel corso di quattro decenni, il marchio è diventato leader di mercato in termini di valore. E poiché ora è sotto l'ala di CCG, i consumatori temono che il marchio possa essere sul punto di essere americanizzato.
Per quanto comprensibile, lo scetticismo non sembra appropriato, almeno per il momento. "Non abbiamo rilevato una 'Chlütteribude' fatiscente, ma un'azienda ben progettata e ben gestita. Sarebbe sciocco toccare i lati positivi della Valser", afferma Fritz Bärlocher, Direttore Generale di Coca-Cola Beverages AG, in risposta a tali timori. Egli assicura che sia VMAG, che sarà integrata in CCG come centro di profitto, sia il marchio Valser continueranno a esistere nella loro forma attuale.
Una storia di successo che ha avuto successo
La prima bottiglia di acqua Valser fu immessa sul mercato nel 1961. Nel 1962, il volume di imbottigliamento era di 578.000 litri. Nell'ultimo anno finanziario, la produzione è salita a 122,5 milioni di litri all'anno. Negli ultimi cinque anni, le vendite sono aumentate del 35% in un mercato che cresce a un tasso annuo compreso tra il 4 e il 10%. Il fatturato annuo attuale è stimato tra gli 80 e i 100 milioni di franchi svizzeri. L'acqua Valser è leader di mercato nel consumo domestico. In termini di consumo totale di acqua minerale, il marchio è al secondo posto dopo Henniez. La quota di esportazione è di circa il 7%.
La VMAG fu fondata nel 1960 dall'imprenditore bernese Donald Hess, poco dopo aver acquistato la sorgente di San Pietro ai piedi del Piz Aul, da cui sgorga l'acqua della Valser, inutilizzata dal 1956. I fondi per l'operazione provenivano dai proventi della vendita del suo piccolo birrificio Steinhölzli. Fino alla fine del 2001, Donald Hess è stato presidente del Consiglio di Amministrazione del Gruppo Hess, proprietario di VMAG prima dell'acquisizione.
Hess era al corrente di ogni passo e ha sostenuto le trattative di acquisizione, iniziate durante il suo mandato. "Non gli abbiamo venduto l'azienda", afferma il suo successore Max Lienhard, evitando ogni possibile equivoco.
Il mercato delle acque minerali è in mani internazionali
Come la maggior parte dei grandi operatori, CCG persegue da circa dieci anni una strategia internazionale per espandere le proprie competenze di base all'intero settore delle bevande analcoliche (NAB). Il gigante delle bibite ha già preso piede in quattro delle cinque sottocategorie: tè freddo (1992), succhi di frutta (2001) e acqua minerale (2002). Il restante sotto-segmento, quello delle bevande energetiche, è di prossima entrata.
L'espansione delle competenze è giustificata dal fatto che il settore dell'acqua a livello mondiale si sta sviluppando in modo molto più dinamico rispetto al mercato delle bevande di acqua dolce. Ciò costringe i grandi operatori del settore ad acquistare fonti in tutto il mondo. Nestlé, ad esempio, ha acquisito San Pellegrino, il Gruppo Danone Evian e il Gruppo Carlsberg Feldschlösschen con Passugger. "È rimasta praticamente una sola acqua minerale nazionale, Henniez, e non sta andando bene", afferma Fritz Bärlocher.
Il CCG si è occupato della "questione dell'acqua" per otto lunghi anni. Sono state esaminate varie opzioni, come l'acquisto di una sorgente. È stata discussa anche la produzione di acqua da tavola, in cui la normale acqua potabile viene trasformata in acqua minerale. Tuttavia, queste opzioni avrebbero comportato le spese e l'incertezza della costruzione di un marchio.
Ecco perché l'acquisizione di VMAG non è stata un'operazione improvvisa. Prima dell'acquisto, le due aziende si erano avvicinate per anni. Dal 1984, CCG copre il 99% del suo fabbisogno di acqua minerale per i segmenti di mercato del catering e del system catering - che rappresentano il 12% del volume di vendita totale - con l'acqua della verde Valle di Vals.
Un riposizionamento trascinerebbe il marchio nella valle
Il posizionamento del prodotto e l'immagine dell'acqua Valser sviluppati nel corso degli anni non sono stati abbandonati quando il marchio è stato ringiovanito nel 1990. Per rivolgersi a un pubblico più trendy, fu introdotta la sottomarca Limelite, con una bottiglia disegnata da Luigi Colani. Il marchio Valser doveva essere ringiovanito sulla scia di un trasferimento di marchio.
Per enfatizzare i valori del marchio di forza elementare, salute e origine, che oggi sono associati a Valser, è stato imbottigliato in bottiglie verdi. Si trattava di un modo insolito di realizzare l'immagine del marchio. All'epoca le bottiglie bianche erano la norma. Oltre alle immagini corrispondenti, due slogan penetrarono nella coscienza dei consumatori attraverso la pubblicità.
"S'isch guat, ds'Valser-Wasser" è stato lanciato nel 1989 dall'ex Gisler & Gisler insieme a "Valsermann" Hans Jenny. "Tutto migliora - Valser resta buono", uno slogan utilizzato dal 1993, è diventato il nuovo vecchio messaggio in un'epoca di cambiamenti. È stato ideato da Contexta, Berna. L'agenzia gestisce il marchio dal 1989 e gli slogan sono ormai parole familiari.
Non capita spesso che l'identità di un marchio sia radicata nel linguaggio colloquiale. È la prova di un forte legame emotivo che i consumatori hanno con i loro valori.
Dal punto di vista del Gruppo Hess, la vendita di VMAG è "motivata dalla responsabilità". Per preservare i quasi 100 posti di lavoro nel villaggio grigionese di Vals, ha ceduto alla pressione degli sviluppi del mercato.
I grandi operatori hanno il sopravvento. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola ed Eichhof coprono circa l'80% della distribuzione. La concentrazione nel settore della ristorazione è particolarmente evidente. Per le piccole e medie imprese è sempre più difficile competere con questa superiorità.
Secondo Max Lienhard, se il Gruppo Hess non avesse accettato l'offerta di acquisizione, CCG avrebbe semplicemente acquisito un'altra azienda idrica. Di conseguenza, VMAG sarebbe probabilmente uscita dalla partnership di distribuzione con CCG nel settore della ristorazione. L'altra acqua avrebbe preso il suo posto. In altre parole: CCG avrebbe probabilmente bloccato il canale di vendita di VMAG nel settore della ristorazione. La sua presenza in 30.000 distributori automatici, frigoriferi e sistemi open bar sarebbe andata persa. Bärlocher spiega che si sarebbe trattato di una perdita difficilmente colmabile, poiché la creazione di un sistema di distribuzione equivalente avrebbe richiesto anni di investimenti elevati che avrebbero superato le risorse di VMAG.
Tuttavia, dopo che il Gruppo Carlsberg, uno dei maggiori clienti di VMAG, aveva già iniziato a spingere i propri prodotti, questa sarebbe stata una perdita di troppo. Il successo dell'acqua Valser sarebbe scivolato in discesa. "Non da un giorno all'altro, ma guardando al prossimo futuro, avremmo dovuto aspettarci un calo delle vendite", afferma Max Lienhard.
Da un lato, l'acquisizione ha rimosso gli ostacoli che avrebbero bloccato la strada verso un futuro di successo per il marchio Valser-Wasser. Ma si apre anche un'altra interessante prospettiva di crescita: "Ci sono buone opportunità di esportare l'acqua Valser in Paesi che si trovano a una distanza ragionevole", ritiene Bärlocher. Sebbene il Direttore Generale non si aspetti che l'acqua minerale diventi un prodotto di massa all'estero, ritiene che potrà svolgere un certo ruolo nella ristorazione di alto livello.
L'acquisizione di VMAG da parte di CCG potrà essere completata come previsto alla fine di settembre. Secondo Patrik Ducrey, responsabile della comunicazione presso la Commissione svizzera per la concorrenza (ComCo), né la Commissione UE per la concorrenza né la ComCo solleveranno obiezioni all'acquisizione.
Tuttavia, la domanda su quali siano gli obiettivi che il nuovo proprietario intende perseguire con il marchio di acqua minerale più giovane della Svizzera rimane senza risposta. Nel corso di quattro decenni, il marchio è diventato leader di mercato in termini di valore. E poiché ora è sotto l'ala di CCG, i consumatori temono che il marchio possa essere sul punto di essere americanizzato.
Per quanto comprensibile, lo scetticismo non sembra appropriato, almeno per il momento. "Non abbiamo rilevato una 'Chlütteribude' fatiscente, ma un'azienda ben progettata e ben gestita. Sarebbe sciocco toccare i lati positivi della Valser", afferma Fritz Bärlocher, Direttore Generale di Coca-Cola Beverages AG, in risposta a tali timori. Egli assicura che sia VMAG, che sarà integrata in CCG come centro di profitto, sia il marchio Valser continueranno a esistere nella loro forma attuale.
Una storia di successo che ha avuto successo
La prima bottiglia di acqua Valser fu immessa sul mercato nel 1961. Nel 1962, il volume di imbottigliamento era di 578.000 litri. Nell'ultimo anno finanziario, la produzione è salita a 122,5 milioni di litri all'anno. Negli ultimi cinque anni, le vendite sono aumentate del 35% in un mercato che cresce a un tasso annuo compreso tra il 4 e il 10%. Il fatturato annuo attuale è stimato tra gli 80 e i 100 milioni di franchi svizzeri. L'acqua Valser è leader di mercato nel consumo domestico. In termini di consumo totale di acqua minerale, il marchio è al secondo posto dopo Henniez. La quota di esportazione è di circa il 7%.
La VMAG fu fondata nel 1960 dall'imprenditore bernese Donald Hess, poco dopo aver acquistato la sorgente di San Pietro ai piedi del Piz Aul, da cui sgorga l'acqua della Valser, inutilizzata dal 1956. I fondi per l'operazione provenivano dai proventi della vendita del suo piccolo birrificio Steinhölzli. Fino alla fine del 2001, Donald Hess è stato presidente del Consiglio di Amministrazione del Gruppo Hess, proprietario di VMAG prima dell'acquisizione.
Hess era al corrente di ogni passo e ha sostenuto le trattative di acquisizione, iniziate durante il suo mandato. "Non gli abbiamo venduto l'azienda", afferma il suo successore Max Lienhard, evitando ogni possibile equivoco.
Il mercato delle acque minerali è in mani internazionali
Come la maggior parte dei grandi operatori, CCG persegue da circa dieci anni una strategia internazionale per espandere le proprie competenze di base all'intero settore delle bevande analcoliche (NAB). Il gigante delle bibite ha già preso piede in quattro delle cinque sottocategorie: tè freddo (1992), succhi di frutta (2001) e acqua minerale (2002). Il restante sotto-segmento, quello delle bevande energetiche, è di prossima entrata.
L'espansione delle competenze è giustificata dal fatto che il settore dell'acqua a livello mondiale si sta sviluppando in modo molto più dinamico rispetto al mercato delle bevande di acqua dolce. Ciò costringe i grandi operatori del settore ad acquistare fonti in tutto il mondo. Nestlé, ad esempio, ha acquisito San Pellegrino, il Gruppo Danone Evian e il Gruppo Carlsberg Feldschlösschen con Passugger. "È rimasta praticamente una sola acqua minerale nazionale, Henniez, e non sta andando bene", afferma Fritz Bärlocher.
Il CCG si è occupato della "questione dell'acqua" per otto lunghi anni. Sono state esaminate varie opzioni, come l'acquisto di una sorgente. È stata discussa anche la produzione di acqua da tavola, in cui la normale acqua potabile viene trasformata in acqua minerale. Tuttavia, queste opzioni avrebbero comportato le spese e l'incertezza della costruzione di un marchio.
Ecco perché l'acquisizione di VMAG non è stata un'operazione improvvisa. Prima dell'acquisto, le due aziende si erano avvicinate per anni. Dal 1984, CCG copre il 99% del suo fabbisogno di acqua minerale per i segmenti di mercato del catering e del system catering - che rappresentano il 12% del volume di vendita totale - con l'acqua della verde Valle di Vals.
Un riposizionamento trascinerebbe il marchio nella valle
Il posizionamento del prodotto e l'immagine dell'acqua Valser sviluppati nel corso degli anni non sono stati abbandonati quando il marchio è stato ringiovanito nel 1990. Per rivolgersi a un pubblico più trendy, fu introdotta la sottomarca Limelite, con una bottiglia disegnata da Luigi Colani. Il marchio Valser doveva essere ringiovanito sulla scia di un trasferimento di marchio.
Per enfatizzare i valori del marchio di forza elementare, salute e origine, che oggi sono associati a Valser, è stato imbottigliato in bottiglie verdi. Si trattava di un modo insolito di realizzare l'immagine del marchio. All'epoca le bottiglie bianche erano la norma. Oltre alle immagini corrispondenti, due slogan penetrarono nella coscienza dei consumatori attraverso la pubblicità.
"S'isch guat, ds'Valser-Wasser" è stato lanciato nel 1989 dall'ex Gisler & Gisler insieme a "Valsermann" Hans Jenny. "Tutto migliora - Valser resta buono", uno slogan utilizzato dal 1993, è diventato il nuovo vecchio messaggio in un'epoca di cambiamenti. È stato ideato da Contexta, Berna. L'agenzia gestisce il marchio dal 1989 e gli slogan sono ormai parole familiari.
Non capita spesso che l'identità di un marchio sia radicata nel linguaggio colloquiale. È la prova di un forte legame emotivo che i consumatori hanno con i loro valori.
Dal punto di vista del Gruppo Hess, la vendita di VMAG è "motivata dalla responsabilità". Per preservare i quasi 100 posti di lavoro nel villaggio grigionese di Vals, ha ceduto alla pressione degli sviluppi del mercato.
I grandi operatori hanno il sopravvento. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola ed Eichhof coprono circa l'80% della distribuzione. La concentrazione nel settore della ristorazione è particolarmente evidente. Per le piccole e medie imprese è sempre più difficile competere con questa superiorità.
Secondo Max Lienhard, se il Gruppo Hess non avesse accettato l'offerta di acquisizione, CCG avrebbe semplicemente acquisito un'altra azienda idrica. Di conseguenza, VMAG sarebbe probabilmente uscita dalla partnership di distribuzione con CCG nel settore della ristorazione. L'altra acqua avrebbe preso il suo posto. In altre parole: CCG avrebbe probabilmente bloccato il canale di vendita di VMAG nel settore della ristorazione. La sua presenza in 30.000 distributori automatici, frigoriferi e sistemi open bar sarebbe andata persa. Bärlocher spiega che si sarebbe trattato di una perdita difficilmente colmabile, poiché la creazione di un sistema di distribuzione equivalente avrebbe richiesto anni di investimenti elevati che avrebbero superato le risorse di VMAG.
Tuttavia, dopo che il Gruppo Carlsberg, uno dei maggiori clienti di VMAG, aveva già iniziato a spingere i propri prodotti, questa sarebbe stata una perdita di troppo. Il successo dell'acqua Valser sarebbe scivolato in discesa. "Non da un giorno all'altro, ma guardando al prossimo futuro, avremmo dovuto aspettarci un calo delle vendite", afferma Max Lienhard.
Da un lato, l'acquisizione ha rimosso gli ostacoli che avrebbero bloccato la strada verso un futuro di successo per il marchio Valser-Wasser. Ma si apre anche un'altra interessante prospettiva di crescita: "Ci sono buone opportunità di esportare l'acqua Valser in Paesi che si trovano a una distanza ragionevole", ritiene Bärlocher. Sebbene il Direttore Generale non si aspetti che l'acqua minerale diventi un prodotto di massa all'estero, ritiene che potrà svolgere un certo ruolo nella ristorazione di alto livello.
