"Attraverso lo stomaco"
Michael Schai, responsabile marketing di Hiestand, parla del branding dei prodotti da forno
Michael Schai, responsabile marketing di Hiestand, sul branding dei biscottiMichael Schai dirige un reparto marketing con 15 dipendenti presso Hiestand a Schlieren. Questa squadra è anche responsabile della pubblicità dei famosi croissant. Tuttavia, le idee di Hiestand sono tutt'altro che casalinghe: è possibile posizionare un croissant in modo che sia piegato a destra o a sinistra. Ma cosa distingue un croissant da una brioche quando si parla di branding?
Michael Schai: Il piacere. Il marchio passa attraverso lo stomaco. Alle fiere o ad altri eventi promozionali, non cerchiamo nemmeno di spiegare razionalmente i nostri prodotti, ma chiediamo ai visitatori di "dare un morso!". Questa è la parte emotiva. Poi comunichiamo alcune affermazioni sulla produzione, come la nostra filosofia delle materie prime. Vogliamo realizzare i nostri prodotti nel modo più naturale possibile. Questo significa produzione integrata IP-Swiss, uova da allevamento e da allevamento all'aperto, nessun numero E. Inoltre, la lavorazione deve avvenire secondo i criteri artigianali più tradizionali possibili. Con lo Zwirbelbrot, lasciamo davvero riposare l'impasto per 18 ore fino a quando non è ben lievitato. Questo permette di sviluppare volume e sapore. Solo allora viene cotto. Sono le cose razionali che fanno anche un buon croissant.
Ma come si fa a comunicarlo se un summit non ha un logo?
Schai: Nella maggior parte dei canali, i nostri prodotti sono venduti quasi senza nome. L'albergatore prepara i nostri croissant e gli ospiti pensano che li abbia fatti lui. Nel settore del convenience, abbiamo l'opportunità di agire come un marchio marchiando il forno. Alcuni prodotti possono essere marchiati anche con la confezione, come il sacchetto del pane. Ora vogliamo spingere lentamente questo aspetto, ad esempio nelle stazioni di servizio, con i nostri negozi di panetteria e nella vendita al dettaglio.
Wolfgang Werlé, il nuovo CEO di Hiestand, arrivato quest'anno dal Gruppo SAir, ha dichiarato che l'ingresso nel commercio al dettaglio in Svizzera con il nome Hiestand non è un problema. Cosa significa questo per il marketing?
Schai: I nostri clienti sono ristoratori, albergatori e ovunque si vendano prodotti da forno freschi: nei punti vendita di minimarket, stazioni di servizio e panetterie. In questi punti, cercheremo di far capire ai consumatori che stanno acquistando un prodotto Hiestand. Nessuno nega la competenza del panettiere nella produzione di buoni tops. In una stazione di servizio, invece, il cliente ha ancora in mente che i topping profumano di benzina. È qui che i nostri rivenditori devono essere in grado di presentare e pubblicizzare sempre più un marchio di panetteria che ispiri fiducia: "I nostri croissant sono così buoni perché abbiamo tutta l'esperienza di Hiestand nella panificazione". Nel settore B2B, abbiamo molti clienti che nutrono questo desiderio perché non hanno l'esperienza di panificazione.
Questo significa che la vostra pubblicità è rivolta principalmente ai clienti B2B?
Schai: Nel canale B2B, ci sono molti partner commerciali che vogliono comunicare che non hanno preparato i loro prodotti da soli, ma che stanno lavorando con il leader del mercato. Stiamo lavorando a questa nuova filosofia da circa due anni.
Avete 700 prodotti che devono essere semplificati a 500. Come si concilia questa situazione in termini di pubblicità?
Schai: Siamo un marchio di produzione. Tuttavia, nella nostra gamma ci sono prodotti molto speciali, come la "cima Cailler". Fredy Hiestand ha inventato lo "Schoggi-Gipfel" oltre 20 anni fa...
Non viene da Parigi come "pain au chocolat"?
Schai: Credo che Hiestand abbia inventato la vetta di cioccolato. Poco più di due anni fa, abbiamo pensato a come rendere di nuovo unico questo prodotto. Ci siamo detti: perché non prendiamo il miglior Gipfel e il miglior Branchli? In Svizzera, questi sono Cailler e Hiestand. Così abbiamo commercializzato questa combinazione con il nome di "Cailler-Gipfel". In meno di tre anni, questo è diventato il nostro quarto prodotto più venduto. Ma non si può scrivere sul prodotto. Per questo abbiamo sviluppato una borsa stampata con i loghi Cailler e Hiestand. Ci sono anche rotair nel negozio e altro materiale di vendita. Questo e un nuovo rotolo con fonduta Gerber sono i pochi prodotti che abbiamo pubblicizzato singolarmente finora. Tutto il resto lo vendiamo sotto un marchio ombrello.
Hiestand ha avviato una nuova joint venture con Coop con il nome di Hicopain. Questo non porta a una frammentazione del marchio?
Schai: I consumatori non vedranno mai il logo. A Coop mancava un'ulteriore competenza nel settore della panificazione e, invece di fondare una nuova società, Coop ha realizzato i suoi piani di espansione sotto forma di joint venture con noi. Hicopain è un nome puramente immaginario che include anche il gioco di parole Copain come partner.
I vostri croissant sono molto apprezzati anche in Germania, Polonia, Austria e soprattutto in Asia. Come promuovete il mercato estero?
Schai: In Asia, il concetto di "Made in Switzerland" è molto importante per noi. Il marchio di qualità "Swiss made" è anche uno dei motivi per cui siamo andati in Asia. Abbiamo nove negozi a Singapore e stiamo lavorando sodo per rafforzare la nostra presenza in Giappone. I giapponesi apprezzano i croissant come noi svizzeri mangiamo il sushi. Comprano i nostri croissant in modo molto consapevole e li pagano sei franchi al pezzo. Per questo motivo, nella nostra pubblicità lavoriamo molto con i motivi delle montagne e dei paesaggi svizzeri. Questa immagine visiva con paesaggi meravigliosi trasmette naturalezza.
A seguito dell'11 settembre, Hiestand si è ritirata dalle attività americane. Anche le azioni Hiestand ne hanno risentito. Cosa avete fatto da allora nell'ambito delle relazioni con gli investitori?
Schai: Non organizziamo campagne d'immagine particolari. Ma siamo sempre felici di invitare gli investitori. E poi, come sempre, comunichiamo attraverso lo stomaco. Alla nostra conferenza stampa annuale ci presentiamo anche con un forno e mettiamo in scena un bel mondo di panettieri. La nostra immagine passa dal naso e poi dalla bocca. Il marketing del profumo e la panificazione in negozio funzionano per tutti come un mondo carico di positività.
Lavorate con un professionista esterno per la vostra pubblicità o le vostre campagne sono realizzate in casa?
Schai: La maggior parte della pubblicità la facciamo noi. Abbiamo un'agenzia pubblicitaria interna professionale con tre grafici. La nostra attività spazia dalle brochure d'immagine alle relazioni annuali e alle idee per il packaging. Tuttavia, ci avvaliamo selettivamente di competenze esterne, ad esempio per i DM nel settore B2B. Abbiamo circa 6.000 clienti diversi, dai piccoli negozi Beck alle grandi aziende alimentari. Hanno esigenze diverse, tutto accade molto rapidamente, quindi dobbiamo essere in grado di reagire internamente. In futuro, tuttavia, apporteremo maggiori competenze esterne anche nel settore B2C.
Intervista: Andreas Panzeri
Michael Schai: Il piacere. Il marchio passa attraverso lo stomaco. Alle fiere o ad altri eventi promozionali, non cerchiamo nemmeno di spiegare razionalmente i nostri prodotti, ma chiediamo ai visitatori di "dare un morso!". Questa è la parte emotiva. Poi comunichiamo alcune affermazioni sulla produzione, come la nostra filosofia delle materie prime. Vogliamo realizzare i nostri prodotti nel modo più naturale possibile. Questo significa produzione integrata IP-Swiss, uova da allevamento e da allevamento all'aperto, nessun numero E. Inoltre, la lavorazione deve avvenire secondo i criteri artigianali più tradizionali possibili. Con lo Zwirbelbrot, lasciamo davvero riposare l'impasto per 18 ore fino a quando non è ben lievitato. Questo permette di sviluppare volume e sapore. Solo allora viene cotto. Sono le cose razionali che fanno anche un buon croissant.
Ma come si fa a comunicarlo se un summit non ha un logo?
Schai: Nella maggior parte dei canali, i nostri prodotti sono venduti quasi senza nome. L'albergatore prepara i nostri croissant e gli ospiti pensano che li abbia fatti lui. Nel settore del convenience, abbiamo l'opportunità di agire come un marchio marchiando il forno. Alcuni prodotti possono essere marchiati anche con la confezione, come il sacchetto del pane. Ora vogliamo spingere lentamente questo aspetto, ad esempio nelle stazioni di servizio, con i nostri negozi di panetteria e nella vendita al dettaglio.
Wolfgang Werlé, il nuovo CEO di Hiestand, arrivato quest'anno dal Gruppo SAir, ha dichiarato che l'ingresso nel commercio al dettaglio in Svizzera con il nome Hiestand non è un problema. Cosa significa questo per il marketing?
Schai: I nostri clienti sono ristoratori, albergatori e ovunque si vendano prodotti da forno freschi: nei punti vendita di minimarket, stazioni di servizio e panetterie. In questi punti, cercheremo di far capire ai consumatori che stanno acquistando un prodotto Hiestand. Nessuno nega la competenza del panettiere nella produzione di buoni tops. In una stazione di servizio, invece, il cliente ha ancora in mente che i topping profumano di benzina. È qui che i nostri rivenditori devono essere in grado di presentare e pubblicizzare sempre più un marchio di panetteria che ispiri fiducia: "I nostri croissant sono così buoni perché abbiamo tutta l'esperienza di Hiestand nella panificazione". Nel settore B2B, abbiamo molti clienti che nutrono questo desiderio perché non hanno l'esperienza di panificazione.
Questo significa che la vostra pubblicità è rivolta principalmente ai clienti B2B?
Schai: Nel canale B2B, ci sono molti partner commerciali che vogliono comunicare che non hanno preparato i loro prodotti da soli, ma che stanno lavorando con il leader del mercato. Stiamo lavorando a questa nuova filosofia da circa due anni.
Avete 700 prodotti che devono essere semplificati a 500. Come si concilia questa situazione in termini di pubblicità?
Schai: Siamo un marchio di produzione. Tuttavia, nella nostra gamma ci sono prodotti molto speciali, come la "cima Cailler". Fredy Hiestand ha inventato lo "Schoggi-Gipfel" oltre 20 anni fa...
Non viene da Parigi come "pain au chocolat"?
Schai: Credo che Hiestand abbia inventato la vetta di cioccolato. Poco più di due anni fa, abbiamo pensato a come rendere di nuovo unico questo prodotto. Ci siamo detti: perché non prendiamo il miglior Gipfel e il miglior Branchli? In Svizzera, questi sono Cailler e Hiestand. Così abbiamo commercializzato questa combinazione con il nome di "Cailler-Gipfel". In meno di tre anni, questo è diventato il nostro quarto prodotto più venduto. Ma non si può scrivere sul prodotto. Per questo abbiamo sviluppato una borsa stampata con i loghi Cailler e Hiestand. Ci sono anche rotair nel negozio e altro materiale di vendita. Questo e un nuovo rotolo con fonduta Gerber sono i pochi prodotti che abbiamo pubblicizzato singolarmente finora. Tutto il resto lo vendiamo sotto un marchio ombrello.
Hiestand ha avviato una nuova joint venture con Coop con il nome di Hicopain. Questo non porta a una frammentazione del marchio?
Schai: I consumatori non vedranno mai il logo. A Coop mancava un'ulteriore competenza nel settore della panificazione e, invece di fondare una nuova società, Coop ha realizzato i suoi piani di espansione sotto forma di joint venture con noi. Hicopain è un nome puramente immaginario che include anche il gioco di parole Copain come partner.
I vostri croissant sono molto apprezzati anche in Germania, Polonia, Austria e soprattutto in Asia. Come promuovete il mercato estero?
Schai: In Asia, il concetto di "Made in Switzerland" è molto importante per noi. Il marchio di qualità "Swiss made" è anche uno dei motivi per cui siamo andati in Asia. Abbiamo nove negozi a Singapore e stiamo lavorando sodo per rafforzare la nostra presenza in Giappone. I giapponesi apprezzano i croissant come noi svizzeri mangiamo il sushi. Comprano i nostri croissant in modo molto consapevole e li pagano sei franchi al pezzo. Per questo motivo, nella nostra pubblicità lavoriamo molto con i motivi delle montagne e dei paesaggi svizzeri. Questa immagine visiva con paesaggi meravigliosi trasmette naturalezza.
A seguito dell'11 settembre, Hiestand si è ritirata dalle attività americane. Anche le azioni Hiestand ne hanno risentito. Cosa avete fatto da allora nell'ambito delle relazioni con gli investitori?
Schai: Non organizziamo campagne d'immagine particolari. Ma siamo sempre felici di invitare gli investitori. E poi, come sempre, comunichiamo attraverso lo stomaco. Alla nostra conferenza stampa annuale ci presentiamo anche con un forno e mettiamo in scena un bel mondo di panettieri. La nostra immagine passa dal naso e poi dalla bocca. Il marketing del profumo e la panificazione in negozio funzionano per tutti come un mondo carico di positività.
Lavorate con un professionista esterno per la vostra pubblicità o le vostre campagne sono realizzate in casa?
Schai: La maggior parte della pubblicità la facciamo noi. Abbiamo un'agenzia pubblicitaria interna professionale con tre grafici. La nostra attività spazia dalle brochure d'immagine alle relazioni annuali e alle idee per il packaging. Tuttavia, ci avvaliamo selettivamente di competenze esterne, ad esempio per i DM nel settore B2B. Abbiamo circa 6.000 clienti diversi, dai piccoli negozi Beck alle grandi aziende alimentari. Hanno esigenze diverse, tutto accade molto rapidamente, quindi dobbiamo essere in grado di reagire internamente. In futuro, tuttavia, apporteremo maggiori competenze esterne anche nel settore B2C.
Intervista: Andreas Panzeri
