Allestimento organico della tavola
cR DDB ha curato la campagna di comunicazione per il marchio gastronomico ecologico Goût Mieux del WWF
cR DDB ha preparato la presentazione del marchio di ristorazione biologica Goût Mieux del WWFDi Ernst Weber Sempre più visitatori dei ristoranti vogliono sapere esattamente da dove provengono i prodotti utilizzati per preparare i loro pasti. Per far sì che i marchi biologici non siano più un'eccezione nel settore della ristorazione, il WWF Svizzera lancia il marchio Goût Mieux per la ristorazione. L'agenzia basilese cR DDB ha realizzato la campagna di lancio.
Gli alimenti ecologicamente e socialmente responsabili sono un mercato in crescita. Ma finora solo nel commercio al dettaglio. Negli ultimi anni, il consumo di prodotti biologici è aumentato rapidamente in Svizzera. Secondo Coop, il fatturato dei prodotti Coop Naturaplan è passato da circa 100 milioni di franchi nel 1995 a circa 900 milioni di franchi nel 2001. Nel 2001, Migros ha realizzato circa il 12% delle sue vendite al dettaglio, ovvero 1,7 miliardi di franchi, con prodotti biologici. Ciò corrisponde a un aumento del 30% rispetto all'anno precedente.
Tuttavia, la domanda dei consumatori di alimenti prodotti vicino alla natura non è ancora penetrata a sufficienza nel settore della ristorazione. Tuttavia, secondo il WWF, il 44% della spesa alimentare viene effettuata in questo settore. Un'eccezione è rappresentata dal marchio Knospen-Küche. Questo marchio certifica le cucine dei ristoranti gestite secondo i requisiti di Bio Suisse. Questa situazione ha convinto il WWF che "i tempi sono maturi per il marchio di ristorazione Goût Mieux".
Soggetti naturali senza immagine di grana
Lanciato dal WWF a maggio, il marchio offre agli esercizi aderenti - 42 ristoranti hanno già aderito - la prospettiva di un miglioramento dell'immagine e di vantaggi economici. Il WWF sostiene il lancio anche con partnership mediatiche con Schweizer Familie e la rivista gastronomica Salz & Pfeffer e con una campagna pubblicitaria.
Mentre le riviste presentano ai loro lettori un ristorante Goût Mieux in ogni numero, la campagna mira a far conoscere il nuovo marchio di qualità per la gastronomia svizzera a livello dei consumatori e a incoraggiarli a visitare i ristoranti certificati.
Per raggiungere l'obiettivo pubblicitario è stato stanziato un budget milionario. Sono previste da quattro a cinque inserzioni a doppia pagina, che saranno collocate in due ondate (autunno e primavera). Ogni puntata si concentrerà su un tema particolare. In autunno saranno le Alpi, in primavera l'elemento acqua. Le campagne saranno emotivamente accattivanti - con una corrispondente selezione di immagini - per riflettere i temi principali.
I soggetti danno l'impressione di essere vicini alla natura. "Tuttavia, non invogliano l'osservatore a liquidare l'aspetto come un tentativo invadente di raccoglitori alternativi di grano", afferma Daniel Bürgi, strategic planner e campaign manager di cR DDB. Ad esempio, il motivo di un prato alpino cosparso di sterco di mucca crea un ampio consenso. Il motivo è spezzato e integrato nell'obiettivo della campagna dall'headline "Essenziale per un ristorante Goût Mieux".
Per non ostacolare inutilmente il marchio, la campagna non contiene alcun riferimento al WWF a prima vista. cR DDB si è astenuta dall'utilizzare il logo del panda come elemento di identificazione. Secondo l'agenzia, sarebbe stato fuori luogo utilizzare una specie animale in via di estinzione per pubblicizzare le delizie culinarie. Per quanto riguarda il marchio Goût Mieux, invece, il cui nome si ispira alla guida dei ristoranti GaultMillau, il fatto che sia incentrato sulle delizie culinarie non disturba nessuno.
"Un'organizzazione per la tutela dell'ambiente non fa scattare alcuna associazione con il piacere", afferma Peter Frey, proprietario di cR DDB.
La presentazione dell'ombrello è affiancata da una spiritosa campagna pubblicitaria. Si tratta di titoli accattivanti come "Una cena a lume di candela dove si conoscono tutte le scrofe?". I ristoranti Goût-Mieux sono elencati in queste pubblicità.
Non appena almeno 100 strutture parteciperanno alla campagna, il WWF prevede di pubblicare una guida dei ristoranti. L'obiettivo è quello di fornire agli eco-gourmet una panoramica della scena Goût Mieux. L'organizzazione ambientalista prevede di trasferire la commercializzazione del marchio a un'organizzazione indipendente all'inizio del 2005.
I ristoranti sono contrattualmente vincolati da linee guida
L'organizzazione per la tutela dell'ambiente conferisce il sigillo di approvazione ai ristoranti che si impegnano per contratto a offrire ed etichettare ogni giorno tre menu Goût Mieux. Come ingredienti principali possono essere utilizzati solo prodotti provenienti da determinati marchi ecologici. Gli alimenti controversi che contraddicono la filosofia della produzione naturale e sociale devono essere eliminati dal menu.
Inoltre, il menu deve essere composto principalmente da prodotti regionali e stagionali. I requisiti si applicano all'intero menu, non solo ai menu Goût Mieux. I proprietari e le padrone di casa possono trovare un database all'indirizzo www.gout mieux.ch, che elenca le etichette e i fornitori approvati.
I ristoranti vengono controllati almeno una volta all'anno dalla società indipendente Bio Inspecta, riconosciuta dal governo federale. In caso di recidiva, ai trasgressori del biologico verrà revocato il marchio di qualità.
L'organizzazione ambientalista ha iniziato a certificare i ristoranti a maggio. Dal lancio del marchio, avvenuto all'inizio di settembre, altri 37 ristoranti hanno manifestato il loro interesse a partecipare, oltre ai 42 esercizi convenzionati. Da gennaio 2003, anche 28 ristoranti Manora parteciperanno al programma. "Ci rendiamo conto che il progetto risponde a un'esigenza reale", afferma Jennifer Zimmermann, responsabile della campagna del WWF.
Gli alimenti ecologicamente e socialmente responsabili sono un mercato in crescita. Ma finora solo nel commercio al dettaglio. Negli ultimi anni, il consumo di prodotti biologici è aumentato rapidamente in Svizzera. Secondo Coop, il fatturato dei prodotti Coop Naturaplan è passato da circa 100 milioni di franchi nel 1995 a circa 900 milioni di franchi nel 2001. Nel 2001, Migros ha realizzato circa il 12% delle sue vendite al dettaglio, ovvero 1,7 miliardi di franchi, con prodotti biologici. Ciò corrisponde a un aumento del 30% rispetto all'anno precedente.
Tuttavia, la domanda dei consumatori di alimenti prodotti vicino alla natura non è ancora penetrata a sufficienza nel settore della ristorazione. Tuttavia, secondo il WWF, il 44% della spesa alimentare viene effettuata in questo settore. Un'eccezione è rappresentata dal marchio Knospen-Küche. Questo marchio certifica le cucine dei ristoranti gestite secondo i requisiti di Bio Suisse. Questa situazione ha convinto il WWF che "i tempi sono maturi per il marchio di ristorazione Goût Mieux".
Soggetti naturali senza immagine di grana
Lanciato dal WWF a maggio, il marchio offre agli esercizi aderenti - 42 ristoranti hanno già aderito - la prospettiva di un miglioramento dell'immagine e di vantaggi economici. Il WWF sostiene il lancio anche con partnership mediatiche con Schweizer Familie e la rivista gastronomica Salz & Pfeffer e con una campagna pubblicitaria.
Mentre le riviste presentano ai loro lettori un ristorante Goût Mieux in ogni numero, la campagna mira a far conoscere il nuovo marchio di qualità per la gastronomia svizzera a livello dei consumatori e a incoraggiarli a visitare i ristoranti certificati.
Per raggiungere l'obiettivo pubblicitario è stato stanziato un budget milionario. Sono previste da quattro a cinque inserzioni a doppia pagina, che saranno collocate in due ondate (autunno e primavera). Ogni puntata si concentrerà su un tema particolare. In autunno saranno le Alpi, in primavera l'elemento acqua. Le campagne saranno emotivamente accattivanti - con una corrispondente selezione di immagini - per riflettere i temi principali.
I soggetti danno l'impressione di essere vicini alla natura. "Tuttavia, non invogliano l'osservatore a liquidare l'aspetto come un tentativo invadente di raccoglitori alternativi di grano", afferma Daniel Bürgi, strategic planner e campaign manager di cR DDB. Ad esempio, il motivo di un prato alpino cosparso di sterco di mucca crea un ampio consenso. Il motivo è spezzato e integrato nell'obiettivo della campagna dall'headline "Essenziale per un ristorante Goût Mieux".
Per non ostacolare inutilmente il marchio, la campagna non contiene alcun riferimento al WWF a prima vista. cR DDB si è astenuta dall'utilizzare il logo del panda come elemento di identificazione. Secondo l'agenzia, sarebbe stato fuori luogo utilizzare una specie animale in via di estinzione per pubblicizzare le delizie culinarie. Per quanto riguarda il marchio Goût Mieux, invece, il cui nome si ispira alla guida dei ristoranti GaultMillau, il fatto che sia incentrato sulle delizie culinarie non disturba nessuno.
"Un'organizzazione per la tutela dell'ambiente non fa scattare alcuna associazione con il piacere", afferma Peter Frey, proprietario di cR DDB.
La presentazione dell'ombrello è affiancata da una spiritosa campagna pubblicitaria. Si tratta di titoli accattivanti come "Una cena a lume di candela dove si conoscono tutte le scrofe?". I ristoranti Goût-Mieux sono elencati in queste pubblicità.
Non appena almeno 100 strutture parteciperanno alla campagna, il WWF prevede di pubblicare una guida dei ristoranti. L'obiettivo è quello di fornire agli eco-gourmet una panoramica della scena Goût Mieux. L'organizzazione ambientalista prevede di trasferire la commercializzazione del marchio a un'organizzazione indipendente all'inizio del 2005.
I ristoranti sono contrattualmente vincolati da linee guida
L'organizzazione per la tutela dell'ambiente conferisce il sigillo di approvazione ai ristoranti che si impegnano per contratto a offrire ed etichettare ogni giorno tre menu Goût Mieux. Come ingredienti principali possono essere utilizzati solo prodotti provenienti da determinati marchi ecologici. Gli alimenti controversi che contraddicono la filosofia della produzione naturale e sociale devono essere eliminati dal menu.
Inoltre, il menu deve essere composto principalmente da prodotti regionali e stagionali. I requisiti si applicano all'intero menu, non solo ai menu Goût Mieux. I proprietari e le padrone di casa possono trovare un database all'indirizzo www.gout mieux.ch, che elenca le etichette e i fornitori approvati.
I ristoranti vengono controllati almeno una volta all'anno dalla società indipendente Bio Inspecta, riconosciuta dal governo federale. In caso di recidiva, ai trasgressori del biologico verrà revocato il marchio di qualità.
L'organizzazione ambientalista ha iniziato a certificare i ristoranti a maggio. Dal lancio del marchio, avvenuto all'inizio di settembre, altri 37 ristoranti hanno manifestato il loro interesse a partecipare, oltre ai 42 esercizi convenzionati. Da gennaio 2003, anche 28 ristoranti Manora parteciperanno al programma. "Ci rendiamo conto che il progetto risponde a un'esigenza reale", afferma Jennifer Zimmermann, responsabile della campagna del WWF.
