Sono il mio pianificatore personale
I clienti pubblicitari preferiscono sviluppare da soli le strategie di comunicazione di marketing
I clienti pubblicitari preferiscono sviluppare da soli le strategie di comunicazione di marketingA cura di Luca Aloisi Fino alla fine degli anni '90, l'industria cantava le lodi della giovane disciplina dello strategic planner. Oggi i clienti sembrano convinti di poter fare a meno del top planner dell'agenzia pubblicitaria. Uno studio qualitativo intitolato "La pianificazione strategica dal punto di vista dei clienti pubblicitari" può essere letto in questo modo.
L'accettazione e l'affermazione della pianificazione strategica tra i clienti pubblicitari svizzeri sono in bilico. Ciò che il nostro istinto ci dice da tempo è confermato da uno studio qualitativo. Il suo autore, Florian Bausch, fino a poco tempo fa responsabile della comunicazione di marketing di un'azienda di telecomunicazioni e che presto tornerà in agenzia, ha basato i suoi risultati su 30 interviste individuali condotte a settembre. Pur non pretendendo di essere esaustivi, i risultati dell'indagine condotta tra i responsabili delle decisioni di marketing di nove tra i più importanti settori della comunicazione forniscono un quadro aggiornato del difficile rapporto tra clienti e pianificazione.
Per riassumere in anticipo lo studio: le richieste del cliente stanno diventando più complesse, in quanto la pianificazione sarà sempre più vista come un'unità di marketing olistica che comprende non solo il marchio e il consumatore, ma anche il funzionamento del settore e l'intero marketing mix. Questa visione acquista peso se si considera che il rapporto del marketing mix si sta spostando sempre più a favore delle attività below the line.
Per due terzi degli intervistati, la pianificazione strategica comporta lo sviluppo della strategia (46%) o la consulenza (18%), mentre per 16% la disciplina è strettamente legata all'analisi. Le competenze di settore sono state menzionate solo da 7%, mentre 13% dei clienti hanno segnalato la loro riluttanza nei confronti di questo dipartimento con l'affermazione "poco/non utile" nella prima domanda sulla pianificazione strategica.
Le competenze assegnate forniscono un'indicazione di questa polarizzazione: la disciplina riceve buone valutazioni per l'esperienza in materia di marchio e comunicazione e per la ricerca sulle tendenze. Dal punto di vista del cliente, invece, la conoscenza del settore, la capacità di pianificazione e l'esperienza di marketing ottengono punteggi inferiori alla media. Questo spiega anche perché la pianificazione non gioca quasi mai un ruolo nel processo decisionale strategico.
Il divario tra domanda e qualità del servizio viene attualmente colmato dal product e brand management in termini di competenze, consulenza, metodi e analisi. Ciò non sorprende, dal momento che quasi tutti gli strumenti informativi - dai dati sui consumatori, sui canali e sui media alle analisi dei volumi - sono disponibili dal lato del cliente. Inoltre, molte aziende si sono dotate di sistemi di gestione per obiettivi o di balance scorecard che richiedono una gestione continua del marchio.
Tre modelli di agenzia saranno in grado di sopravvivere sul mercato
Bausch vede nella qualità umana un'altra opportunità per le agenzie. Ma finché le agenzie pagano essenzialmente stipendi inferiori a quelli dei clienti, la situazione non può migliorare: per profili professionali simili, la differenza salariale è di almeno 13%. "È colpa delle agenzie", afferma Bausch, senza però biasimarle: Da un lato, sono sottoposte a una forte pressione competitiva e di costo da parte della concorrenza, dall'altro sono sottoposte a una forte pressione di successo nei confronti del cliente.
Per ridurre al minimo il rischio complessivo, l'agenzia sta tagliando i costi, con conseguenze sulla qualità umana. Secondo Bausch, per porre rimedio alla situazione è necessaria un'azione anticiclica, ovvero l'acquisto di esperti del settore. Solo in questo modo l'agenzia può mantenere le competenze necessarie e offrire al cliente il valore aggiunto desiderato.
Bausch conclude che in futuro si cristallizzeranno tre modelli di business per le agenzie: L'agenzia strategico-creativa, che consiglia i clienti sull'intero marketing mix e offre quindi una comunicazione realmente integrata. Inoltre, vede l'agenzia creativa pura, specializzata nello sviluppo di soluzioni creative, e l'agenzia complementare di brand/planning, un'unità di consulenza idealmente composta da ex marketer del settore.
Bausch, che "nel cuore e nel mio background" è un pianificatore di agenzia con esperienza di agenzia e di settore, ritiene che il suo studio sia lungi dall'essere completo; sta analizzando la percezione della pianificazione anche dal lato delle agenzie. Vuole poi pubblicare un libro sulla pianificazione olistica e offrire workshop. Perché: "Se sull'etichetta c'è scritto pianificazione, deve esserci dentro la pianificazione", dice Bausch, riassumendo la sua esperienza.
L'accettazione e l'affermazione della pianificazione strategica tra i clienti pubblicitari svizzeri sono in bilico. Ciò che il nostro istinto ci dice da tempo è confermato da uno studio qualitativo. Il suo autore, Florian Bausch, fino a poco tempo fa responsabile della comunicazione di marketing di un'azienda di telecomunicazioni e che presto tornerà in agenzia, ha basato i suoi risultati su 30 interviste individuali condotte a settembre. Pur non pretendendo di essere esaustivi, i risultati dell'indagine condotta tra i responsabili delle decisioni di marketing di nove tra i più importanti settori della comunicazione forniscono un quadro aggiornato del difficile rapporto tra clienti e pianificazione.
Per riassumere in anticipo lo studio: le richieste del cliente stanno diventando più complesse, in quanto la pianificazione sarà sempre più vista come un'unità di marketing olistica che comprende non solo il marchio e il consumatore, ma anche il funzionamento del settore e l'intero marketing mix. Questa visione acquista peso se si considera che il rapporto del marketing mix si sta spostando sempre più a favore delle attività below the line.
Per due terzi degli intervistati, la pianificazione strategica comporta lo sviluppo della strategia (46%) o la consulenza (18%), mentre per 16% la disciplina è strettamente legata all'analisi. Le competenze di settore sono state menzionate solo da 7%, mentre 13% dei clienti hanno segnalato la loro riluttanza nei confronti di questo dipartimento con l'affermazione "poco/non utile" nella prima domanda sulla pianificazione strategica.
Le competenze assegnate forniscono un'indicazione di questa polarizzazione: la disciplina riceve buone valutazioni per l'esperienza in materia di marchio e comunicazione e per la ricerca sulle tendenze. Dal punto di vista del cliente, invece, la conoscenza del settore, la capacità di pianificazione e l'esperienza di marketing ottengono punteggi inferiori alla media. Questo spiega anche perché la pianificazione non gioca quasi mai un ruolo nel processo decisionale strategico.
Il divario tra domanda e qualità del servizio viene attualmente colmato dal product e brand management in termini di competenze, consulenza, metodi e analisi. Ciò non sorprende, dal momento che quasi tutti gli strumenti informativi - dai dati sui consumatori, sui canali e sui media alle analisi dei volumi - sono disponibili dal lato del cliente. Inoltre, molte aziende si sono dotate di sistemi di gestione per obiettivi o di balance scorecard che richiedono una gestione continua del marchio.
Tre modelli di agenzia saranno in grado di sopravvivere sul mercato
Bausch vede nella qualità umana un'altra opportunità per le agenzie. Ma finché le agenzie pagano essenzialmente stipendi inferiori a quelli dei clienti, la situazione non può migliorare: per profili professionali simili, la differenza salariale è di almeno 13%. "È colpa delle agenzie", afferma Bausch, senza però biasimarle: Da un lato, sono sottoposte a una forte pressione competitiva e di costo da parte della concorrenza, dall'altro sono sottoposte a una forte pressione di successo nei confronti del cliente.
Per ridurre al minimo il rischio complessivo, l'agenzia sta tagliando i costi, con conseguenze sulla qualità umana. Secondo Bausch, per porre rimedio alla situazione è necessaria un'azione anticiclica, ovvero l'acquisto di esperti del settore. Solo in questo modo l'agenzia può mantenere le competenze necessarie e offrire al cliente il valore aggiunto desiderato.
Bausch conclude che in futuro si cristallizzeranno tre modelli di business per le agenzie: L'agenzia strategico-creativa, che consiglia i clienti sull'intero marketing mix e offre quindi una comunicazione realmente integrata. Inoltre, vede l'agenzia creativa pura, specializzata nello sviluppo di soluzioni creative, e l'agenzia complementare di brand/planning, un'unità di consulenza idealmente composta da ex marketer del settore.
Bausch, che "nel cuore e nel mio background" è un pianificatore di agenzia con esperienza di agenzia e di settore, ritiene che il suo studio sia lungi dall'essere completo; sta analizzando la percezione della pianificazione anche dal lato delle agenzie. Vuole poi pubblicare un libro sulla pianificazione olistica e offrire workshop. Perché: "Se sull'etichetta c'è scritto pianificazione, deve esserci dentro la pianificazione", dice Bausch, riassumendo la sua esperienza.
