Sul letto di morte della cultura del briefing
I clienti pubblicitari preferiscono affidarsi a pitch di massa piuttosto che a seri processi di briefing.
"Negli ultimi anni i briefing sono diventati più incerti, ansiosi e restrittivi", afferma Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer di Publicis. E Hansjörg Zürcher, Creative Coach di Advico Young & Rubicam, aggiunge: "Sebbene molti clienti rispettino i principi importanti - proprio come vengono insegnati oggi nelle scuole di marketing e pubblicità - i loro briefing spesso mancano di quel qualcosa, della creatività e della lungimiranza necessarie".
Il cattivo stato della cultura dei briefing è dimostrato anche dalla reazione degli inserzionisti alla domanda su quali briefing li impressionino. Molti non sono stati in grado di citare un solo esempio. E i pochi che sono stati citati risalgono ad anni fa.
Come quella di Hansjörg Zürcher: è ancora entusiasta del briefing dell'Associazione Centrale dei Produttori Svizzeri di Latte (ZVSM), da cui nacque nel 1992 la campagna pubblicitaria con la mucca Lovely. "Cornelia Harder, allora responsabile della pubblicità della ZVSM, sapeva esattamente cosa era necessario per una buona pubblicità e aveva il coraggio e la lungimiranza necessari", ricorda. Harder, oggi amministratore delegato di Publicis, ricorda ancora la situazione iniziale: "Ho preparato un briefing dettagliato con tutte le analisi di mercato e le informazioni di base, ma ho lasciato abbastanza libertà per sviluppare una nuova idea pubblicitaria".
La nuova direzione intrapresa dalle aziende a seguito della recessione è in parte responsabile dell'attuale situazione dei briefing. Gli inserzionisti concordano su questo punto. "Molte aziende sono attualmente concentrate sulle vendite a breve termine", afferma Dominique von Matt, co-proprietario di Jung von Matt/Limmat. I briefing audaci, nuovi e insoliti sono rari. Invece, sempre più aziende vengono invitate a briefing in cui vengono fatte affermazioni vaghe con parole d'ordine senza senso.
Lo conferma anche Markus Ruf, direttore creativo e comproprietario di Ruf Lanz. "La parola "commerciale" o "orientato alla vendita" compare molto spesso, di solito con un punto esclamativo".
I briefing dei pitch di massa sono una spina nel fianco dei pubblicitari. A ragione, come sa Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis: "I pitch di massa rendono impossibile la parte più importante del briefing: il serio de-briefing e quindi lo sviluppo della migliore idea pubblicitaria".
L'esempio più recente e più evidente è il caso dello zoo di Zurigo. Otto agenzie si sono contese il budget. Markus Ruf ricorda: "In questo pitch, al quale non abbiamo partecipato, un'agenzia ha presentato una campagna in cui, tra le altre cose, una donna solleva con disinvoltura un'auto in aria, con sopra la scritta: La formica può farlo". Il responsabile della pubblicità ha dichiarato a un giornale che, sebbene l'idea fosse originale, non era conforme al briefing. Se un briefing esclude un'idea come questa, sostiene Ruf, e favorisce invece una campagna pubblicitaria con immagini di animali irrilevanti, questo dice tutto.
Conclusione: chi può permetterselo fa a meno di questi tiri. Tutti gli altri cercano di rendere possibile l'impossibile. Con il risultato - come sa Aebi - "che ogni briefing ottiene la soluzione che merita".
Un buon briefing è il punto di forza di ogni campagna.
Nessun lancio di massa, ma briefing accurati sono in cima all'agenda delle FFS. Fritz Zimmermann, consulente e responsabile del reparto media delle FFS, afferma: "Attribuiamo grande importanza a briefing seri. Perché sono il punto di partenza e di arrivo di ogni campagna". La priorità assoluta del briefing delle FFS è "il contenuto e il dialogo tra il cliente e l'agenzia pubblicitaria".
Adolf Wirz sapeva già cosa era importante
Già Adolf Wirz e Ralph E. Hartleben predicavano l'importanza del tempo e del dialogo. Nel suo libro "Marginalien zur Werbung", Wirz afferma: "Durante i briefing, comunicate tra di voi, scambiate intuizioni e punti di vista. E abbiate pazienza". Ralph E. Hartleben consiglia in "Werbekonzeption und Briefing": "Il briefing di base deve essere integrato da un briefing dettagliato o supplementare". Nel suo libro, Hartleben mette anche indirettamente in guardia contro i lanci di massa e fa appello al cliente: "Dai al destinatario del briefing la sensazione che dipenda da lui".
Per consentire ai pubblicitari di realizzare idee pubblicitarie lontane da qualsiasi vincolo di briefing, il direttore creativo portoghese dell'agenzia CP Proximity, Rubens Portella, e l'editore della rivista pubblicitaria Prisma, James Lanham, hanno ideato qualcosa di speciale: un festival in cui saranno premiati solo i lavori presentati che non sono mai stati pubblicati e i cui clienti devono essere puramente fittizi. Si chiama Ghostfestival e si svolgerà il 31 ottobre a Lisbona.
La fiducia e la giusta dose di libertà sono importanti. Anche Schaub lo sottolinea: "Una buona idea pubblicitaria può nascere solo se il cliente ha fiducia in noi e se la cultura del dialogo lo consente". Ruf fornisce subito un esempio calzante: "Una volta ho ricevuto un briefing che richiedeva una realizzazione con un animale domestico, una con un bambino e una con una famiglia felice, preferibilmente in un prato". Se un'azienda ha queste idee fisse, non ha bisogno di un'agenzia pubblicitaria, ma di una banca immagini. Un buon briefing spiega soprattutto cosa si vuole dire a chi. E quanto denaro è disponibile per questo. "Ma non dice come confezionare il messaggio in modo che arrivi".
Anche se i neonati o le famiglie felici sono un "must" in molti briefing e i briefing spesso ostacolano piuttosto che ispirare i creativi, il gotha della pubblicità è d'accordo: un cattivo briefing non può essere una scusa per una campagna fallita. "È nostro compito porre le domande giuste e scoprire quale sia l'aspetto più importante. Solo noi dobbiamo difendere l'idea pubblicitaria", afferma von Matt.
Per ottenere la soluzione migliore, ogni agenzia ha uno o più moduli di de-briefing. Questi includono domande sui dati chiave dell'azienda o sull'ideologia del cliente. Vengono valutate anche la tonalità, la filosofia dei media e l'idea pubblicitaria. "Questo modulo è uno dei nostri strumenti più importanti", afferma von Matt. Di conseguenza, i de-briefing sono custoditi come la pupilla di un occhio. Quando gli è stato chiesto di pubblicare un modulo del genere nella WerbeWoche, Schaub ha risposto in modo conciso: "Nessuna agenzia regala un simile strumento di lavoro".
Per i clienti: le cose da fare e da non fare
- Definire gli obiettivi del briefing.
- Sottoporre il briefing a un controllo interno prima di affidarlo a un'agenzia pubblicitaria.
- Utilizzate moduli, liste di controllo e matrici di comunicazione. Questo accorcerà la procedura.
- Evitate le "conferenze di briefing", cioè i pitch di massa. Non è possibile rendere giustizia a diverse agenzie e alle loro idee nello stesso momento.
- Cercate di far conoscere all'agenzia pubblicitaria la vostra azienda, il prodotto e il mercato. Ispirate gli inserzionisti non solo con i vostri obiettivi e le vostre risorse, ma anche con l'identità della vostra azienda.
- Non utilizzate frasi come "Produciamo il miglior sidro dolce" o "I nostri prodotti sono semplicemente il top". Fornite invece informazioni sui servizi o sui prodotti speciali della vostra azienda.
- Ricordate: il briefing non è un elenco di desideri. Parole come "promozione delle vendite" non significano nulla.
- Prestate attenzione all'essenziale: Scadenze, dimensione del budget, gruppo target.
- Discutere il briefing in una "riunione informativa" con i rappresentanti dell'agenzia. Organizzate anche incontri individuali.
- Date al personale dell'agenzia la possibilità di discutere con voi i documenti di lavoro interni. In questo modo si creano linee guida armonizzate congiuntamente, senza fraintendimenti.
- Nel vostro briefing chiarite quali servizi vi aspettate dall'agenzia e in quale forma. Programmare i singoli livelli di servizio in accordo con l'agenzia.
- Rispettare il briefing. Non cambiate improvvisamente atteggiamento nei confronti del briefing prima della presentazione (af).
per le agenzie:
le cose da fare e da non fare
- Scoprite di più sull'azienda. Scrivete ciò che ritenete speciale di questa azienda.
- Riassumere i punti più importanti. Formulare obiettivi comuni. Restringere il gruppo target. Descrivere la situazione attuale. Pensare alla giusta strategia mediatica.
- Utilizzare supporti visivi.
- Utilizzare loghi, brochure aziendali e di prodotto e altri materiali di riferimento.
- Mantenere il dialogo con il cliente. Lasciare tempo sufficiente per uno scambio di idee.
- Prestate attenzione alle sfumature del cliente. Prendeteli sul serio.
- Mettetevi nei panni di lui e del suo (potenziale) cliente.
- Coinvolgere il cliente nel processo di maturazione. Dare loro la sensazione di essere "co-decisivi". (af)
