Scatole di carne umana
Un libro e una mostra esplorano l'arte pubblicitaria dell'Africa
Un libro e una mostra esplorano l'arte della pubblicità in AfricaDi Andreas Panzeri In nessuna parte del mondo la pubblicità è più colorata e vicina alle sue origini come in Africa. Lo documenta una mostra allestita nella Iwalewa House dell'Università di Bayreuth con numerose immagini e documenti. Il catalogo sul potere arcaico delle immagini offre a pubblicitari ed etnologi una visione approfondita di un cosmo pubblicitario continentale.
"La pubblicità crea un senso di comunità attraverso la partecipazione all'utopia della bellezza", scrive Tobias Wendl della Iwalewa House dell'Università di Bayreuth nella prefazione al libro "African Advertising Art". Wendl è il curatore del catalogo della mostra di 120 pagine dedicata all'omonimo progetto, inaugurata a Bayreuth il 24 ottobre.
La mostra nella città del festival, che rimarrà allestita fino al 16 febbraio per poi trasferirsi al Museo della Città di Monaco dal 14 marzo al 30 giugno, è caratterizzata da due linee di pensiero principali. Una è di natura storico-culturale e mira a utilizzare le immagini pubblicitarie per penetrare in aree finora inesplorate della storia culturale africana e presentarle per la prima volta a un pubblico più vasto: Le immagini pubblicitarie come testimonianza della cultura del consumo.
Il secondo intento è quello di esplorare la teoria dell'immagine e dell'arte. In collaborazione con ricercatori di tutto il mondo, Wendl cerca di esplorare i motivi e l'iconografia della pubblicità africana: Da dove provengono i loro prestiti, le variazioni, le ricombinazioni e i modelli di argomentazione?
La magia delle merci e l'importazione di nuovi eroi
Oggi la pubblicità si estende su tutto il globo come una grande narrazione di immagini, "e la magia delle merci aumenta con l'esperienza della loro scarsità", come si legge in un contributo del libro. Le immagini precedono le merci attraverso il satellite e le videocassette. Anche in Africa la pubblicità fa da tempo parte della cultura quotidiana e costituisce una forma d'arte a sé stante, come notano gli autori del libro. Figure di marchi e film come Marlboro Man, Rambo o Bruce Lee hanno preso il posto degli ex eroi del continente nero.
Sviluppare il tema della pubblicità nel contesto della storia culturale africana solleva inevitabilmente il problema dell'inquadramento storico e quindi la questione delle tecnologie mediatiche disponibili in ciascun caso. Nel libro, lo sviluppo va dalle voci dei banditori, dalle insegne dipinte a mano e dalla stampa in quadricromia alla pubblicità video e infine a Internet.
La liberalizzazione di alcune parti del mercato televisivo negli anni '90 e la creazione di nuove emittenti private non solo ha moltiplicato l'offerta di programmi nella maggior parte dei Paesi africani, ma anche la pubblicità occupa uno spazio sempre maggiore. Nella televisione ghanese, ad esempio, ogni film ha ora un proprio sponsor con i relativi spot pubblicitari.
La cornice storica del libro e della mostra è costituita dal XX secolo, dall'epoca coloniale ai giorni nostri. La pubblicità coloniale è incentrata su saponi, bevande, elettrodomestici e utensili. Una curiosità del libro racconta come l'introduzione del cibo in scatola abbia suscitato scalpore nell'Africa meridionale negli anni Quaranta. Poiché le etichette spesso raffiguravano i consumatori piuttosto che il contenuto, seguendo il modello europeo, si diffuse a macchia d'olio la voce che la lattina contenesse carne umana. La margarina del produttore britannico Stork, la cui etichetta raffigurava la testa di un bambino, si diceva contenesse grasso di bambino.
La mostra e il catalogo sono il primo tentativo scientificamente aperto di sviluppare il tema della pubblicità nel quadro della storia culturale africana. Ci sono state diverse mostre precedenti sul colonialismo e la pubblicità, in particolare sul ruolo degli africani nella pubblicità europea, così come il libro "Menschenfresser, Negerküsse" di Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlino 1991). In questi lavori, tuttavia, la vitalità delle pratiche pubblicitarie africane e il loro affascinante immaginario sono stati a malapena riconosciuti.
Gli organizzatori della nuova mostra sospettano che in ciò abbiano giocato un ruolo le "cecità ideologiche". Questa "riluttanza a scendere nelle profondità del banale" non si trova più nell'"arte pubblicitaria africana". "Pubblicità" è una parola antiquata, ma è stata scelta deliberatamente perché, a differenza di advertising, il suo successore moderno, ha ancora connotazioni etimologiche che ricordano l'atto del gridare, "del lamentarsi e del rispondere al grido".
Lo stile di vita africano si sta avvicinando all'Occidente
La pubblicità europea sta influenzando la cultura africana. Essa mette sempre più in ombra i pittori di insegne, ancora attivi, che prima creavano ovunque nelle città africane un'osmosi tra le esigenze del commercio e il proprio stile pittorico. La pubblicità europea rafforza un'idealizzazione dello stile di vita occidentale già predeterminato dal cinema, dai video e dalla stampa, che "non corrisponde affatto ai fatti, ma provoca in ogni africano frustrazione e desiderio di una vita diversa e presumibilmente migliore", afferma Wendl.
Anche in Africa le persone usano abiti, cosmetici, automobili e molto altro per trasmettere la propria identità a se stessi e agli altri. Questo rende il fenomeno della pubblicità ancora più complicato, "perché non vende solo prodotti e merci, ma anche stili di vita immaginari e identità veicolate dalle merci".
Grazie a queste analisi, il catalogo della mostra, con il suo ampio contenuto testuale, può essere letto più come un lavoro di ricerca accanto alla ricchissima gamma di immagini. Oltre 50 rinomati esperti di comunicazione ed etnologi di tutto il mondo hanno contribuito a "African Advertising Art". Il catalogo offre quindi anche un'ampia bibliografia.
Il libro è organizzato più che altro per temi generali. All'interno di questi, l'"età d'oro dei pittori di insegne" è presentata nel libro in modo altrettanto affascinante della nuova era delle insegne al neon. Vengono analizzati anche gli spot pubblicitari prodotti localmente. Le sculture di prodotti sono presentate come una peculiarità africana, fino all'introduzione della pubblicità nell'arte contemporanea.
L'emancipazione dalla pubblicità coloniale avvenne al più tardi con la nascita dei primi movimenti indipendentisti negli anni Quaranta. Il repertorio coloniale di immagini si trasformò. Una nuova professione emerse lontano dalle accademie e dalle scuole d'arte: gli artisti commerciali e i pittori pubblicitari. I loro segni avevano soprattutto una funzione di orientamento: trasmettevano informazioni concise a colpo d'occhio. La pubblicità dipinta a mano divenne un tesoro collettivo di immagini, che fungeva da cornice iconografica della vita quotidiana, caratterizzando sempre più l'aspetto delle città e da lì penetrando anche nei villaggi.
Il focus geografico della mostra è l'Africa occidentale, con Ghana, Togo, Nigeria, Senegal, Sierra Leone, Burkina Faso, Mali e
Il Camerun, ma anche il Sudafrica, il Congo e l'Uganda sono coperti.
La spinta alla globalizzazione degli anni '90 ha portato a un decentramento della produzione e del consumo che non ha precedenti nella storia del mondo. La maggior parte dei tessuti e degli abiti venduti oggi sui mercati africani sono prodotti a Taiwan o in India. Con questa globalizzazione dei mercati, anche la pubblicità ha dovuto adattarsi a nuovi gruppi target meno chiaramente definibili. Allo stesso tempo, i pubblicitari africani stanno sviluppando sempre più forme orientate a idee cosmopolite. Il libro lo illustra, ad esempio, con il marketing e la commercializzazione della regalità ugandese.
La mostra segna l'inizio di una trilogia sulla modernità dell'Africa. Dopo l'arte pubblicitaria, una seconda mostra nel 2003, "Il ritorno del male", tratterà del cinema dell'orrore e delle economie occulte in espansione. La terza mostra è dedicata all'esperienza urbana in Africa.
"Afrikanische Reklamekunst", a cura di Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
"La pubblicità crea un senso di comunità attraverso la partecipazione all'utopia della bellezza", scrive Tobias Wendl della Iwalewa House dell'Università di Bayreuth nella prefazione al libro "African Advertising Art". Wendl è il curatore del catalogo della mostra di 120 pagine dedicata all'omonimo progetto, inaugurata a Bayreuth il 24 ottobre.
La mostra nella città del festival, che rimarrà allestita fino al 16 febbraio per poi trasferirsi al Museo della Città di Monaco dal 14 marzo al 30 giugno, è caratterizzata da due linee di pensiero principali. Una è di natura storico-culturale e mira a utilizzare le immagini pubblicitarie per penetrare in aree finora inesplorate della storia culturale africana e presentarle per la prima volta a un pubblico più vasto: Le immagini pubblicitarie come testimonianza della cultura del consumo.
Il secondo intento è quello di esplorare la teoria dell'immagine e dell'arte. In collaborazione con ricercatori di tutto il mondo, Wendl cerca di esplorare i motivi e l'iconografia della pubblicità africana: Da dove provengono i loro prestiti, le variazioni, le ricombinazioni e i modelli di argomentazione?
La magia delle merci e l'importazione di nuovi eroi
Oggi la pubblicità si estende su tutto il globo come una grande narrazione di immagini, "e la magia delle merci aumenta con l'esperienza della loro scarsità", come si legge in un contributo del libro. Le immagini precedono le merci attraverso il satellite e le videocassette. Anche in Africa la pubblicità fa da tempo parte della cultura quotidiana e costituisce una forma d'arte a sé stante, come notano gli autori del libro. Figure di marchi e film come Marlboro Man, Rambo o Bruce Lee hanno preso il posto degli ex eroi del continente nero.
Sviluppare il tema della pubblicità nel contesto della storia culturale africana solleva inevitabilmente il problema dell'inquadramento storico e quindi la questione delle tecnologie mediatiche disponibili in ciascun caso. Nel libro, lo sviluppo va dalle voci dei banditori, dalle insegne dipinte a mano e dalla stampa in quadricromia alla pubblicità video e infine a Internet.
La liberalizzazione di alcune parti del mercato televisivo negli anni '90 e la creazione di nuove emittenti private non solo ha moltiplicato l'offerta di programmi nella maggior parte dei Paesi africani, ma anche la pubblicità occupa uno spazio sempre maggiore. Nella televisione ghanese, ad esempio, ogni film ha ora un proprio sponsor con i relativi spot pubblicitari.
La cornice storica del libro e della mostra è costituita dal XX secolo, dall'epoca coloniale ai giorni nostri. La pubblicità coloniale è incentrata su saponi, bevande, elettrodomestici e utensili. Una curiosità del libro racconta come l'introduzione del cibo in scatola abbia suscitato scalpore nell'Africa meridionale negli anni Quaranta. Poiché le etichette spesso raffiguravano i consumatori piuttosto che il contenuto, seguendo il modello europeo, si diffuse a macchia d'olio la voce che la lattina contenesse carne umana. La margarina del produttore britannico Stork, la cui etichetta raffigurava la testa di un bambino, si diceva contenesse grasso di bambino.
La mostra e il catalogo sono il primo tentativo scientificamente aperto di sviluppare il tema della pubblicità nel quadro della storia culturale africana. Ci sono state diverse mostre precedenti sul colonialismo e la pubblicità, in particolare sul ruolo degli africani nella pubblicità europea, così come il libro "Menschenfresser, Negerküsse" di Raymond Bachollet (Elefanten Press, Berlino 1991). In questi lavori, tuttavia, la vitalità delle pratiche pubblicitarie africane e il loro affascinante immaginario sono stati a malapena riconosciuti.
Gli organizzatori della nuova mostra sospettano che in ciò abbiano giocato un ruolo le "cecità ideologiche". Questa "riluttanza a scendere nelle profondità del banale" non si trova più nell'"arte pubblicitaria africana". "Pubblicità" è una parola antiquata, ma è stata scelta deliberatamente perché, a differenza di advertising, il suo successore moderno, ha ancora connotazioni etimologiche che ricordano l'atto del gridare, "del lamentarsi e del rispondere al grido".
Lo stile di vita africano si sta avvicinando all'Occidente
La pubblicità europea sta influenzando la cultura africana. Essa mette sempre più in ombra i pittori di insegne, ancora attivi, che prima creavano ovunque nelle città africane un'osmosi tra le esigenze del commercio e il proprio stile pittorico. La pubblicità europea rafforza un'idealizzazione dello stile di vita occidentale già predeterminato dal cinema, dai video e dalla stampa, che "non corrisponde affatto ai fatti, ma provoca in ogni africano frustrazione e desiderio di una vita diversa e presumibilmente migliore", afferma Wendl.
Anche in Africa le persone usano abiti, cosmetici, automobili e molto altro per trasmettere la propria identità a se stessi e agli altri. Questo rende il fenomeno della pubblicità ancora più complicato, "perché non vende solo prodotti e merci, ma anche stili di vita immaginari e identità veicolate dalle merci".
Grazie a queste analisi, il catalogo della mostra, con il suo ampio contenuto testuale, può essere letto più come un lavoro di ricerca accanto alla ricchissima gamma di immagini. Oltre 50 rinomati esperti di comunicazione ed etnologi di tutto il mondo hanno contribuito a "African Advertising Art". Il catalogo offre quindi anche un'ampia bibliografia.
Il libro è organizzato più che altro per temi generali. All'interno di questi, l'"età d'oro dei pittori di insegne" è presentata nel libro in modo altrettanto affascinante della nuova era delle insegne al neon. Vengono analizzati anche gli spot pubblicitari prodotti localmente. Le sculture di prodotti sono presentate come una peculiarità africana, fino all'introduzione della pubblicità nell'arte contemporanea.
L'emancipazione dalla pubblicità coloniale avvenne al più tardi con la nascita dei primi movimenti indipendentisti negli anni Quaranta. Il repertorio coloniale di immagini si trasformò. Una nuova professione emerse lontano dalle accademie e dalle scuole d'arte: gli artisti commerciali e i pittori pubblicitari. I loro segni avevano soprattutto una funzione di orientamento: trasmettevano informazioni concise a colpo d'occhio. La pubblicità dipinta a mano divenne un tesoro collettivo di immagini, che fungeva da cornice iconografica della vita quotidiana, caratterizzando sempre più l'aspetto delle città e da lì penetrando anche nei villaggi.
Il focus geografico della mostra è l'Africa occidentale, con Ghana, Togo, Nigeria, Senegal, Sierra Leone, Burkina Faso, Mali e
Il Camerun, ma anche il Sudafrica, il Congo e l'Uganda sono coperti.
La spinta alla globalizzazione degli anni '90 ha portato a un decentramento della produzione e del consumo che non ha precedenti nella storia del mondo. La maggior parte dei tessuti e degli abiti venduti oggi sui mercati africani sono prodotti a Taiwan o in India. Con questa globalizzazione dei mercati, anche la pubblicità ha dovuto adattarsi a nuovi gruppi target meno chiaramente definibili. Allo stesso tempo, i pubblicitari africani stanno sviluppando sempre più forme orientate a idee cosmopolite. Il libro lo illustra, ad esempio, con il marketing e la commercializzazione della regalità ugandese.
La mostra segna l'inizio di una trilogia sulla modernità dell'Africa. Dopo l'arte pubblicitaria, una seconda mostra nel 2003, "Il ritorno del male", tratterà del cinema dell'orrore e delle economie occulte in espansione. La terza mostra è dedicata all'esperienza urbana in Africa.
"Afrikanische Reklamekunst", a cura di Tobias Wendl, Peter Hammer Verlag, Wuppertal, ISBN 3-87294-923-3.
