Prova di forza a Barcellona
BMW reinventa le regole della pubblicità per la sua elegante utilitaria, con una caccia al tesoro high-tech
BMW reinventa la ruota della pubblicità per l'elegante utilitaria - con una caccia al tesoro high-techDi Andreas Panzeri Invasione di Mini a Barcellona: 21 squadre di quattro persone provenienti da 17 Paesi hanno partecipato per quattro giorni a un gioco di agenti fittizi. La missione Mini è stata seguita da 100 media provenienti da tutto il mondo. Naturalmente, tutti hanno attraversato la città a bordo di 121 accattivanti Mini. Gli specialisti di marketing di BMW Mini si aspettano che questo abbia "più effetto" della pubblicità tradizionale, ma allo stesso prezzo.
Un furgone nero attraversa il molo del porto di Barcellona con pneumatici stridenti. È seguito da un'auto della polizia con luci blu lampeggianti e sirene. Gli agenti di polizia stendono un nastro spuntato. Il furgone si ferma con i pneumatici forati. Poi una BMW Mini supera a rotta di collo una rampa di carico e vola a 20 metri d'altezza sopra i container.
Sam Cooper scende dal furgone. Una cassa di legno viene strappata dal vano di carico del furgone. "Chi ha il codice?", grida. Poi si leva un grande applauso dalla squadra di Germany One. Grazie al loro "codice segreto", sono riusciti a salvare all'ultimo momento sei dipinti rubati dell'artista americano Peter Halley da un'imminente spedizione.
Circa 20 troupe fotografiche irrompono sulla scena per i primi piani. Gli applausi sulla tribuna appositamente eretta nel porto di Barcellona. Lì, oltre 300 altri "agenti", addetti ai media e specialisti di marketing, sono entusiasti dello spettacolo di Mission Mini. "Con questo evento otteniamo di più rispetto alla pubblicità tradizionale", è convinto Michael Kirsch, responsabile delle pubbliche relazioni del BMW Group di Monaco.
In seguito ci si chiede se questo evento, che dopo quattro giorni si è trasformato in un lieto fine in stile hollywoodiano, sia costato tre o cinque milioni di franchi. Non importa. Mission Mini è stata una delle più spettacolari storie di event marketing mai realizzate, organizzata dall'agenzia Avantgarde di Monaco. L'agenzia di PR Ketchum, con oltre 1500 dipendenti in tutto il mondo, si è occupata del marketing mediatico. Tra i 100 media giunti a Barcellona c'erano Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm e, naturalmente, Automobil Revue.
Attenzione mondiale concentrata in un unico luogo
In 17 paesi, dall'Australia al Giappone, dall'Europa al Canada, sono state reclutate 21 squadre di agenti dilettanti. A Barcellona, le squadre hanno ricevuto una BMW Mini. Dovevano usarla per cercare le foto rubate di Peter Halley, basate su una sceneggiatura dell'autore inglese di bestseller Val McDermit. Per ogni squadra è stato allestito un ufficio con computer e segretaria nella stazione ferroviaria Nord in disuso. Ogni ora, la segretaria informava gli agenti degli ultimi incarichi tramite un telefono cellulare. Guidate da un sistema GPS, le squadre dovevano trovare 44 luoghi di questo giallo durante la successiva caccia al tesoro high-tech attraverso la città. In bar, gallerie, stazioni ferroviarie, soffitte e camere d'albergo, 35 attori professionisti hanno interpretato i sospetti. Chi avesse dato loro le giuste indicazioni durante gli interrogatori avrebbe potuto trovare la chiave dei dipinti rubati in una cassetta di sicurezza poco prima della resa dei conti al porto.
L'idea di Mission Mini è stata sviluppata presso la BMW Mini di Monaco. Inizialmente si pensava a uno spettacolo in stile "Mini around the World", in cui un convoglio di piloti Mini avrebbe gareggiato in un rally intorno al mondo. Poi si è capito che "sarebbe stato molto più efficace concentrare l'evento in un unico luogo e invitare tutto il mondo", dice Adrian Riesen, responsabile Mini di BMW Svizzera.
Alla ricerca di modelli di riferimento nella Chiesa cattolica
In Svizzera, Star TV è stata scelta come partner mediatico più importante di Mission Mini. L'agenzia di PR Peter Bütikofer & Company si è occupata degli altri compiti di comunicazione. Il concorso è stato pubblicizzato su riviste di lifestyle come Forecast, Massiv e Kult. Paul Grau di Star TV ha messo in campo l'idea del reportage giornaliero. Utilizzando un collegamento satellitare, un team di otto persone ha trasmesso ogni giorno, dal venerdì al lunedì, un servizio di 5 minuti sullo stile di un reportage in diretta da Barcellona, con repliche ogni ora su "Star News". "Con questo concetto siamo riusciti a massimizzare l'impatto di Mission Mini in Svizzera", è convinto Riesen.
Più di 700 candidati si sono iscritti al casting in Svizzera. BMW Mini considera questa risposta "un grande successo". Nel mercato tedesco, molto più grande, la percentuale è stata significativamente più bassa, con 4.200 candidati.
BMW Mini si aspetta ora un riscontro ancora maggiore dalla segnalazione di Barcellona. "Sommando tutto, si ottiene un buon rapporto costi-benefici", afferma Corinna Broser, Group Manager di Ketchum. Non c'è da stupirsi: nove emittenti televisive internazionali come RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 irlandese, City TV canadese e un team di Hong Kong hanno realizzato un ampio reportage da Barcellona.
La pubblicità tradizionale è più costosa, ma ha anche messaggi ben definiti. Anche la comunicazione relativa alla missione Mini ha cercato di trasmettere questi messaggi. Tuttavia, ancor più di un messaggio, l'obiettivo era quello di trasmettere un sentimento speciale per questa ex auto di culto inglese, che ora è naturalmente associata anche a una nuova immagine presso la BMW di Monaco.
L'artista universale Dieter Meier del gruppo pop Yello, presente a Barcellona insieme a
La presentatrice Claudia Lässer, che ha lavorato per Star TV, vede questi concetti come il "futuro della pubblicità". Non viene mostrato solo un prodotto, ma anche movimento ed emozione. "La pubblicità tradizionale, con annunci e spot, è solo per i pubblicitari pigri e gli imprenditori che sono troppo pigri per occuparsi di un prodotto e del suo significato nella società", ha analizzato Meier a Barcellona.
E fa anche un paragone: "La pubblicità dovrebbe prendere esempio dalla Chiesa cattolica, che da 1500 anni vende con musica, immagini, vestiti e odori un prodotto completamente irrazionale, che non è molto lontano dall'aria fritta. La pubblicità moderna deve creare un'aura, che nella nostra società moderna è più importante del prodotto stesso".
Un furgone nero attraversa il molo del porto di Barcellona con pneumatici stridenti. È seguito da un'auto della polizia con luci blu lampeggianti e sirene. Gli agenti di polizia stendono un nastro spuntato. Il furgone si ferma con i pneumatici forati. Poi una BMW Mini supera a rotta di collo una rampa di carico e vola a 20 metri d'altezza sopra i container.
Sam Cooper scende dal furgone. Una cassa di legno viene strappata dal vano di carico del furgone. "Chi ha il codice?", grida. Poi si leva un grande applauso dalla squadra di Germany One. Grazie al loro "codice segreto", sono riusciti a salvare all'ultimo momento sei dipinti rubati dell'artista americano Peter Halley da un'imminente spedizione.
Circa 20 troupe fotografiche irrompono sulla scena per i primi piani. Gli applausi sulla tribuna appositamente eretta nel porto di Barcellona. Lì, oltre 300 altri "agenti", addetti ai media e specialisti di marketing, sono entusiasti dello spettacolo di Mission Mini. "Con questo evento otteniamo di più rispetto alla pubblicità tradizionale", è convinto Michael Kirsch, responsabile delle pubbliche relazioni del BMW Group di Monaco.
In seguito ci si chiede se questo evento, che dopo quattro giorni si è trasformato in un lieto fine in stile hollywoodiano, sia costato tre o cinque milioni di franchi. Non importa. Mission Mini è stata una delle più spettacolari storie di event marketing mai realizzate, organizzata dall'agenzia Avantgarde di Monaco. L'agenzia di PR Ketchum, con oltre 1500 dipendenti in tutto il mondo, si è occupata del marketing mediatico. Tra i 100 media giunti a Barcellona c'erano Frankfurter Allgemeine Zeitung, Irish Times, Playboy, Max, Der Wiener, Elle, TV Spielfilm e, naturalmente, Automobil Revue.
Attenzione mondiale concentrata in un unico luogo
In 17 paesi, dall'Australia al Giappone, dall'Europa al Canada, sono state reclutate 21 squadre di agenti dilettanti. A Barcellona, le squadre hanno ricevuto una BMW Mini. Dovevano usarla per cercare le foto rubate di Peter Halley, basate su una sceneggiatura dell'autore inglese di bestseller Val McDermit. Per ogni squadra è stato allestito un ufficio con computer e segretaria nella stazione ferroviaria Nord in disuso. Ogni ora, la segretaria informava gli agenti degli ultimi incarichi tramite un telefono cellulare. Guidate da un sistema GPS, le squadre dovevano trovare 44 luoghi di questo giallo durante la successiva caccia al tesoro high-tech attraverso la città. In bar, gallerie, stazioni ferroviarie, soffitte e camere d'albergo, 35 attori professionisti hanno interpretato i sospetti. Chi avesse dato loro le giuste indicazioni durante gli interrogatori avrebbe potuto trovare la chiave dei dipinti rubati in una cassetta di sicurezza poco prima della resa dei conti al porto.
L'idea di Mission Mini è stata sviluppata presso la BMW Mini di Monaco. Inizialmente si pensava a uno spettacolo in stile "Mini around the World", in cui un convoglio di piloti Mini avrebbe gareggiato in un rally intorno al mondo. Poi si è capito che "sarebbe stato molto più efficace concentrare l'evento in un unico luogo e invitare tutto il mondo", dice Adrian Riesen, responsabile Mini di BMW Svizzera.
Alla ricerca di modelli di riferimento nella Chiesa cattolica
In Svizzera, Star TV è stata scelta come partner mediatico più importante di Mission Mini. L'agenzia di PR Peter Bütikofer & Company si è occupata degli altri compiti di comunicazione. Il concorso è stato pubblicizzato su riviste di lifestyle come Forecast, Massiv e Kult. Paul Grau di Star TV ha messo in campo l'idea del reportage giornaliero. Utilizzando un collegamento satellitare, un team di otto persone ha trasmesso ogni giorno, dal venerdì al lunedì, un servizio di 5 minuti sullo stile di un reportage in diretta da Barcellona, con repliche ogni ora su "Star News". "Con questo concetto siamo riusciti a massimizzare l'impatto di Mission Mini in Svizzera", è convinto Riesen.
Più di 700 candidati si sono iscritti al casting in Svizzera. BMW Mini considera questa risposta "un grande successo". Nel mercato tedesco, molto più grande, la percentuale è stata significativamente più bassa, con 4.200 candidati.
BMW Mini si aspetta ora un riscontro ancora maggiore dalla segnalazione di Barcellona. "Sommando tutto, si ottiene un buon rapporto costi-benefici", afferma Corinna Broser, Group Manager di Ketchum. Non c'è da stupirsi: nove emittenti televisive internazionali come RTL, RAI 1, ORF, N 24, ntv, TV 3 irlandese, City TV canadese e un team di Hong Kong hanno realizzato un ampio reportage da Barcellona.
La pubblicità tradizionale è più costosa, ma ha anche messaggi ben definiti. Anche la comunicazione relativa alla missione Mini ha cercato di trasmettere questi messaggi. Tuttavia, ancor più di un messaggio, l'obiettivo era quello di trasmettere un sentimento speciale per questa ex auto di culto inglese, che ora è naturalmente associata anche a una nuova immagine presso la BMW di Monaco.
L'artista universale Dieter Meier del gruppo pop Yello, presente a Barcellona insieme a
La presentatrice Claudia Lässer, che ha lavorato per Star TV, vede questi concetti come il "futuro della pubblicità". Non viene mostrato solo un prodotto, ma anche movimento ed emozione. "La pubblicità tradizionale, con annunci e spot, è solo per i pubblicitari pigri e gli imprenditori che sono troppo pigri per occuparsi di un prodotto e del suo significato nella società", ha analizzato Meier a Barcellona.
E fa anche un paragone: "La pubblicità dovrebbe prendere esempio dalla Chiesa cattolica, che da 1500 anni vende con musica, immagini, vestiti e odori un prodotto completamente irrazionale, che non è molto lontano dall'aria fritta. La pubblicità moderna deve creare un'aura, che nella nostra società moderna è più importante del prodotto stesso".
