Dove la "P" proietta la sua ombra
I locatari si sentono in una posizione scomoda a causa delle linee guida della VSW, criticate dal Weko.
Gli editori in affitto si sentono in una posizione scomoda a causa delle linee guida VSW criticate dal WekoDi Markus Knöpfli Grazie all'imminente indagine della Commissione per la concorrenza (Weko), si è aperto un dibattito sugli standard con cui PubliGroupe ("P") remunera (o meno) i suoi concorrenti. Il fatto è che gli editori interni gestiscono la questione in modo più liberale. E alcune testate in leasing non sono esattamente in una situazione tranquilla, anche perché le linee guida di "P" negano loro un reddito.
L'Associazione delle aziende pubblicitarie svizzere (VSW), che riunisce le società controllate al 100% da PubliGroup, Publimedia, Publicitas, Publimag e Mosse, dispone di una serie di criteri. Questi criteri vengono utilizzati per valutare se un intermediario concorrente riceve o meno la commissione di agenzia (VK) per i suoi servizi. Per il singolo intermediario, l'autorizzazione del VSW a ricevere la VK gioca un ruolo importante, a volte addirittura esistenziale: PubliGroupe determina chi viene pagato per i suoi servizi di intermediazione per circa 500 delle circa 2000 testate giornalistiche svizzere, tra cui diversi grandi quotidiani. Nemmeno l'Associazione svizzera della stampa ha la stessa influenza (vedi riquadro). Di conseguenza, coloro che non sono autorizzati dalla VSW non ricevono alcun compenso per le testate affittate da PubliGroup (cfr. anche WW 41/02).
Tuttavia, la critica della Commissione per la Concorrenza non è diretta contro il triage VSW in linea di principio, ma contro singoli criteri. Questi potrebbero costituire "ostacoli oggettivamente ingiustificati alla concorrenza". Le norme criticate includono, ad esempio, il fatto che un intermediario debba pubblicare tutte le categorie di annunci e non possa limitarsi a singoli settori. La ComCo non condivide nemmeno il fatto che sia giuridicamente indipendente dai suoi clienti e che debba avere un volume d'affari di almeno 1 milione di franchi svizzeri o 100.000 franchi svizzeri nel caso delle testate VSW. Non condivide nemmeno la linea guida secondo cui un volume pubblicitario deve essere composto per almeno il 50% da annunci commerciali e richiede anche il rispetto delle tariffe.
A prescindere dalla decisione che la Commissione della concorrenza deve ancora prendere: Quello che è certo è che nessun altro in Svizzera adotta un approccio così restrittivo alla selezione degli intermediari. Anche l'Associazione svizzera della stampa raccomanda ai suoi membri dei criteri di selezione. Tuttavia, contiene solo una disposizione. Questa stabilisce che gli intermediari devono essere giuridicamente indipendenti dai loro clienti, e anche questo aspetto potrebbe essere influenzato dalle critiche mosse dalla Weko. Inoltre, gli editori indipendenti gestiscono il triage in modo più libero di quanto raccomandato.
Ad esempio, Hansjürg Klöti, responsabile della pubblicità sui giornali di Tamedia, presta particolare attenzione al fatto che la pubblicità è l'attività principale delle aziende autorizzate a utilizzare la VK. Altri criteri sono il rispetto delle tariffe e l'indipendenza dai clienti. "In linea di principio, però, non vogliamo impedire a nessuno di fare affari con noi", aggiunge. Il direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan, invece, ritiene che non si possa imporre la struttura proprietaria degli agenti. L'importante è che l'agente svolga il proprio lavoro in modo professionale", afferma. Ueli Eckstein, Responsabile Print Media del Gruppo AZ Medien, concorda: "Finché un agente lavora in modo professionale e cerca di posizionarsi in modo ampio in termini di numero di clienti, gli pagheremo la provvigione", afferma.
Il monopolio protegge da eventuali perdite pubblicitarie
Questo fa capire che gli intermediari non autorizzati da VSW tenderanno a evitare le testate noleggiate da VSW nella loro pianificazione dei media e a prenotare le proprie testate quando possibile. Di conseguenza, è probabile che le testate noleggiate da VSW perdano reddito. Questo è riconosciuto anche dal settore. "Non c'è alcun incentivo a fare pubblicità su testate che non pagano una commissione", afferma Trevisan, riferendosi alle testate in affitto di VSW Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) e St.Galler Tagblatt (SGT), che appartengono al gruppo NZZ.
"Non si possono escludere del tutto le circonvenzioni", afferma Jürg Weber, direttore editoriale della NLZ. Ma aggiunge rassicurante: "Per noi la questione non è così drammatica, perché nel nostro settore non ci sono praticamente opzioni alternative. Nonostante le linee guida della VSW, quindi, ci stiamo perdendo relativamente poco". In altre parole: il quasi monopolio dell'azienda la protegge da grossi problemi.
A Basilea non sembra essere diverso. In ogni caso, Daniel Sommer, direttore editoriale della Basler Zeitung, afferma: "Non ho mai avuto l'impressione che siamo stati aggirati a causa delle linee guida della VSW".
A Berna non esiste il monopolio, e per questo le linee guida della VSW potrebbero essere un particolare handicap per la testata in affitto Der Bund. Tuttavia, il direttore editoriale del Bund, J. Pepe Wiss, si riconosce inizialmente come un integralista del VSW: "Le linee guida del VSW ostacolano solo gli agenti, mai i clienti. Questi ultimi possono sempre rivolgersi a noi". Inoltre, non è suo compito rivedere i criteri VSW, che dovrebbero portare ordine nel settore. "Abbiamo una perdita maggiore se una persona su due che si presenta con un annuncio riceve la VK", aggiunge Wiss, confermando che le linee guida VSW gli causano almeno una piccola perdita.
La Solothurner Zeitung (SZ) fa lo stesso punto. La questione non viene contestata, ma solo relativizzata. "Il problema maggiore per noi sono i prezzi di dumping con cui Espace Media Group offre il suo Solothurner Tagblatt", afferma Rudolf Rentsch, direttore di Vogt-Schild/Habegger. A cui aggiunge subito: "Abbiamo anche canali aperti attraverso la MittellandZeitung". Con ciò Rentsch mostra immediatamente agli intermediari non incaricati come possono ancora occupare la SZ aggirando la "P". Anche Sommer è ovviamente a conoscenza di queste scappatoie, quando dice con un occhiolino: "È più probabile che un agente cerchi delle deviazioni per ottenere comunque il VK".
Marcel Suter, amministratore delegato di AZ Wochenzeitungen AG, è una persona che a volte offre la sua mano in questo senso. Sebbene l'Aargauer Woche e altre testate della sua azienda siano affittate da VSW, non ha mai rinunciato a venderle direttamente. Per questo motivo i broker specializzati bussano direttamente alla sua porta. Suter parla di due o tre clienti locali, nemmeno broker professionisti! "Sono eccezioni, ma le facciamo", dice Suter, che può certamente capire la linea "dura" della "P". Il risultato del suo approccio: "Io e il 'P' siamo sempre ai ferri corti, anche perché la fatturazione passa sempre attraverso il 'P'". È chiaro che non pagano le vendite, è una questione che riguarda solo AZ Wochenzeitungen AG. L'importante è che le inserzioni arrivino.
Torniamo ai direttori editoriali delle grandi testate in affitto: più si parla con loro, più alcuni di loro esprimono chiaramente i loro scrupoli riguardo alle linee guida della VSW. Persino l'integralista Wiss ammette: "Ci sono casi individuali che la 'P' vede in modo diverso da noi, e dobbiamo parlarne". Sommer ritiene inoltre che sia sbagliato penalizzare chi acquisisce pubblicità a livello professionale. Weber della NLZ è dello stesso parere. Ritiene "sensato", almeno dal punto di vista dell'editore, che un intermediario venga compensato per il "lavoro professionale di preparazione". Tuttavia, il direttore editoriale di SGT Daniel Ehrat è il più esplicito. "A mio avviso, bisogna cercare delle soluzioni. Discriminare i singoli intermediari professionisti è quantomeno criticabile. Dopo tutto, la qualità di un broker non dipende dal fatto che operi solo in un settore o che copra tutti i settori". È ovvio che "P" ha un'opinione diversa al riguardo, come si può leggere nell'intervista a pag. 33.
Si attende quindi con grande interesse anche la decisione della Commissione per la concorrenza. Weber: "Sono curioso di vedere quale sarà l'esito di questa indagine".
Raccomandazioni di associazione piccanti
L'Associazione delle aziende pubblicitarie svizzere (VSW), che riunisce le società controllate al 100% da PubliGroup, Publimedia, Publicitas, Publimag e Mosse, dispone di una serie di criteri. Questi criteri vengono utilizzati per valutare se un intermediario concorrente riceve o meno la commissione di agenzia (VK) per i suoi servizi. Per il singolo intermediario, l'autorizzazione del VSW a ricevere la VK gioca un ruolo importante, a volte addirittura esistenziale: PubliGroupe determina chi viene pagato per i suoi servizi di intermediazione per circa 500 delle circa 2000 testate giornalistiche svizzere, tra cui diversi grandi quotidiani. Nemmeno l'Associazione svizzera della stampa ha la stessa influenza (vedi riquadro). Di conseguenza, coloro che non sono autorizzati dalla VSW non ricevono alcun compenso per le testate affittate da PubliGroup (cfr. anche WW 41/02).
Tuttavia, la critica della Commissione per la Concorrenza non è diretta contro il triage VSW in linea di principio, ma contro singoli criteri. Questi potrebbero costituire "ostacoli oggettivamente ingiustificati alla concorrenza". Le norme criticate includono, ad esempio, il fatto che un intermediario debba pubblicare tutte le categorie di annunci e non possa limitarsi a singoli settori. La ComCo non condivide nemmeno il fatto che sia giuridicamente indipendente dai suoi clienti e che debba avere un volume d'affari di almeno 1 milione di franchi svizzeri o 100.000 franchi svizzeri nel caso delle testate VSW. Non condivide nemmeno la linea guida secondo cui un volume pubblicitario deve essere composto per almeno il 50% da annunci commerciali e richiede anche il rispetto delle tariffe.
A prescindere dalla decisione che la Commissione della concorrenza deve ancora prendere: Quello che è certo è che nessun altro in Svizzera adotta un approccio così restrittivo alla selezione degli intermediari. Anche l'Associazione svizzera della stampa raccomanda ai suoi membri dei criteri di selezione. Tuttavia, contiene solo una disposizione. Questa stabilisce che gli intermediari devono essere giuridicamente indipendenti dai loro clienti, e anche questo aspetto potrebbe essere influenzato dalle critiche mosse dalla Weko. Inoltre, gli editori indipendenti gestiscono il triage in modo più libero di quanto raccomandato.
Ad esempio, Hansjürg Klöti, responsabile della pubblicità sui giornali di Tamedia, presta particolare attenzione al fatto che la pubblicità è l'attività principale delle aziende autorizzate a utilizzare la VK. Altri criteri sono il rispetto delle tariffe e l'indipendenza dai clienti. "In linea di principio, però, non vogliamo impedire a nessuno di fare affari con noi", aggiunge. Il direttore editoriale della NZZ Tobias Trevisan, invece, ritiene che non si possa imporre la struttura proprietaria degli agenti. L'importante è che l'agente svolga il proprio lavoro in modo professionale", afferma. Ueli Eckstein, Responsabile Print Media del Gruppo AZ Medien, concorda: "Finché un agente lavora in modo professionale e cerca di posizionarsi in modo ampio in termini di numero di clienti, gli pagheremo la provvigione", afferma.
Il monopolio protegge da eventuali perdite pubblicitarie
Questo fa capire che gli intermediari non autorizzati da VSW tenderanno a evitare le testate noleggiate da VSW nella loro pianificazione dei media e a prenotare le proprie testate quando possibile. Di conseguenza, è probabile che le testate noleggiate da VSW perdano reddito. Questo è riconosciuto anche dal settore. "Non c'è alcun incentivo a fare pubblicità su testate che non pagano una commissione", afferma Trevisan, riferendosi alle testate in affitto di VSW Der Bund, Neue Luzerner Zeitung (NLZ) e St.Galler Tagblatt (SGT), che appartengono al gruppo NZZ.
"Non si possono escludere del tutto le circonvenzioni", afferma Jürg Weber, direttore editoriale della NLZ. Ma aggiunge rassicurante: "Per noi la questione non è così drammatica, perché nel nostro settore non ci sono praticamente opzioni alternative. Nonostante le linee guida della VSW, quindi, ci stiamo perdendo relativamente poco". In altre parole: il quasi monopolio dell'azienda la protegge da grossi problemi.
A Basilea non sembra essere diverso. In ogni caso, Daniel Sommer, direttore editoriale della Basler Zeitung, afferma: "Non ho mai avuto l'impressione che siamo stati aggirati a causa delle linee guida della VSW".
A Berna non esiste il monopolio, e per questo le linee guida della VSW potrebbero essere un particolare handicap per la testata in affitto Der Bund. Tuttavia, il direttore editoriale del Bund, J. Pepe Wiss, si riconosce inizialmente come un integralista del VSW: "Le linee guida del VSW ostacolano solo gli agenti, mai i clienti. Questi ultimi possono sempre rivolgersi a noi". Inoltre, non è suo compito rivedere i criteri VSW, che dovrebbero portare ordine nel settore. "Abbiamo una perdita maggiore se una persona su due che si presenta con un annuncio riceve la VK", aggiunge Wiss, confermando che le linee guida VSW gli causano almeno una piccola perdita.
La Solothurner Zeitung (SZ) fa lo stesso punto. La questione non viene contestata, ma solo relativizzata. "Il problema maggiore per noi sono i prezzi di dumping con cui Espace Media Group offre il suo Solothurner Tagblatt", afferma Rudolf Rentsch, direttore di Vogt-Schild/Habegger. A cui aggiunge subito: "Abbiamo anche canali aperti attraverso la MittellandZeitung". Con ciò Rentsch mostra immediatamente agli intermediari non incaricati come possono ancora occupare la SZ aggirando la "P". Anche Sommer è ovviamente a conoscenza di queste scappatoie, quando dice con un occhiolino: "È più probabile che un agente cerchi delle deviazioni per ottenere comunque il VK".
Marcel Suter, amministratore delegato di AZ Wochenzeitungen AG, è una persona che a volte offre la sua mano in questo senso. Sebbene l'Aargauer Woche e altre testate della sua azienda siano affittate da VSW, non ha mai rinunciato a venderle direttamente. Per questo motivo i broker specializzati bussano direttamente alla sua porta. Suter parla di due o tre clienti locali, nemmeno broker professionisti! "Sono eccezioni, ma le facciamo", dice Suter, che può certamente capire la linea "dura" della "P". Il risultato del suo approccio: "Io e il 'P' siamo sempre ai ferri corti, anche perché la fatturazione passa sempre attraverso il 'P'". È chiaro che non pagano le vendite, è una questione che riguarda solo AZ Wochenzeitungen AG. L'importante è che le inserzioni arrivino.
Torniamo ai direttori editoriali delle grandi testate in affitto: più si parla con loro, più alcuni di loro esprimono chiaramente i loro scrupoli riguardo alle linee guida della VSW. Persino l'integralista Wiss ammette: "Ci sono casi individuali che la 'P' vede in modo diverso da noi, e dobbiamo parlarne". Sommer ritiene inoltre che sia sbagliato penalizzare chi acquisisce pubblicità a livello professionale. Weber della NLZ è dello stesso parere. Ritiene "sensato", almeno dal punto di vista dell'editore, che un intermediario venga compensato per il "lavoro professionale di preparazione". Tuttavia, il direttore editoriale di SGT Daniel Ehrat è il più esplicito. "A mio avviso, bisogna cercare delle soluzioni. Discriminare i singoli intermediari professionisti è quantomeno criticabile. Dopo tutto, la qualità di un broker non dipende dal fatto che operi solo in un settore o che copra tutti i settori". È ovvio che "P" ha un'opinione diversa al riguardo, come si può leggere nell'intervista a pag. 33.
Si attende quindi con grande interesse anche la decisione della Commissione per la concorrenza. Weber: "Sono curioso di vedere quale sarà l'esito di questa indagine".
Raccomandazioni di associazione piccanti
L'Associazione svizzera della stampa è coinvolta anche nella questione dell'autorizzazione VC degli intermediari pubblicitari, ma solo sotto forma di raccomandazioni non vincolanti per gli editori. Tali raccomandazioni sono contenute nel documento "Fondamenti del mercato pubblicitario svizzero". Secondo questo documento, la decisione di incaricare un intermediario è di competenza del singolo editore. "Non è necessaria una procedura di riconoscimento centralizzata", si legge nel documento.
L'aspetto curioso, tuttavia, è che PubliGroupe non dovrebbe essere riconosciuto come intermediario secondo le raccomandazioni dell'associazione. Questo perché si legge letteralmente: "La società di intermediazione è una società giuridicamente indipendente e quindi indipendente da clienti e contraenti". PubliGroupe non soddisfa chiaramente quest'ultimo requisito: detiene una partecipazione fino al 37% in numerosi appaltatori (editori).
Altri criteri, tuttavia, sono simili a quelli di VSW: un intermediario dovrebbe lavorare per più clienti, prendere in considerazione diversi titoli di annunci al momento della prenotazione, gestire la transazione per conto proprio e assumersi anche la responsabilità del credere. E - ultimo ma non meno importante - rispettare le tariffe dell'editore. A differenza di VSW, tuttavia, il mix di volumi o le dimensioni del volume d'affari non sono criteri (mk).
